作者|未未

據艾媒咨詢預測，2022年，中國MCN機構將超過4萬，并撐起超500億規模的市場。而在2021年，這個數字分別是3萬和300億。

2016年，一個叫Papi醬的女孩和羅振宇聯手將MCN送上了風口。頭一年，全國的MCN機構僅160家，這筆2200萬的廣告投放，在兩位紅人的名聲加持之下，點燃了整個賽道。除了 Papi醬成立的 Papitube，美one、無憂、謙尋、微念等頭部 MCN 機構陸續成為了短視頻時代財富密碼的掌握者。

消費品公司，在這根生意鏈條里位于MCN機構的上游。花西子在李佳琦的直播間里實現了崛起，這位“淘寶直播一哥”是美one的當家花旦。到后來，擁有李子柒的微念、擁有雪梨和林珊珊的宸帆，也開始孵化自有品牌，順著供應鏈向上延伸拓展。

共贏和融合曾經是這個故事的A面，但當整個行業告別狂熱繁榮的夏天，降本增效也成為無數機構面臨的共同考題。比如，越來越多的品牌方不愿意繼續掏“中介費”，而是自己接過 MCN的工作，孵化素人網紅。

互聯網反擊戰的第一槍，已經打響。但流量見頂消費低迷的大環境之下，這場反擊，注定不會輕松。而身在其中的個體，也只能為這份不確定的希望，賭上時間和希望。

01 反差

“被大廠裁員后入職新公司，一開始和同事打招呼的方式還是項目推得怎么樣啦？最近已經變成還想不想做項目啦。我不確定今天會不會工作，我確定的是這兩盆花在我今天的努力下應該能修剪得不錯。”

4月的某一天，小紙在小紅書寫下了一篇筆記，并在發布的時候帶上了“工作使我快樂”的標簽。幾分鐘后，這篇主題為《入職了一家反內卷公司》的帖子就被系統推薦了，評論區的幾十條留言中有人在問“公司還招人嗎”，“可不可以內推”。也有人把小紙的評論區當成了許愿墻，希望能接好運，找到一家同樣“反內卷”的公司。

小紙是一家大型消費品公司的新媒體負責人。這是一個起家于線下渠道的外企品牌，主營業務是食品和保健品消費，產品不僅在國內的各大商超均有銷售，而且業務線遍布全球20多個國家和地區。

實體經濟的沒落，讓這家公司決定自己組建MCN團隊，在抖音和小紅書等社交平臺，孵化素人帶貨。小紙所在的子公司便由此而生。但相比集團的名頭，她所掌管的新媒體團隊，著實有些寒酸：一共就兩個人，一個是攝影師，另一個就是小紙自己。

入職不久，小紙開始發現更多的反差。相比集團的名頭，以及聽起來雄心勃勃的孵化計劃，這家子公司得到的實際預算，少得可憐。拍攝短視頻時，很多出鏡演員都需要小紙去“刷臉”，拜托其他部門的同事來客串“玩玩”，為此，她沒少自掏腰包請同事們喝奶茶。

而那篇《入職了一家反內卷公司》的筆記，自然也是小紙的工作任務之一。

“大廠裁員”、“反內卷”、“修剪花草”，這些文案中的關鍵詞，都是小紙專程貼上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人設，在小紅書里打造一個充滿煙火氣兒的女孩。奈何團隊預算有限，沒有外拍經費，她只能另辟蹊徑，尋找更具性價比的辦法。

她最終在脈脈上獲得了靈感。在一條大廠裁員信息的評論區里，她看到無數人在罵“資本家翻臉無情”。她靈機一動，便將“李子柒”式的人設改成了辦公室“反996先鋒”。靠人設獲取的流量，最終都會指向自己消費品牌的帶貨。

與人設形成反差的，是小紙的真實工作狀態。盡管所在公司屬于外企，但她完全沒有享受到傳說中的高福利。在工作日，她常常晚上11點才能下班，不僅沒有加班費，就連回家打車錢都無法報銷。前段時間，她因為尿血需要請假兩小時去醫院，但工作的交付時間不能往后拖，于是當天的午休時間，她一直坐在工位上改方案，搞定后才出發。

身處日益內卷的消費品行業，這是小紙注定要承受的焦慮。

據中國統計局數據顯示，2020年全國居民人均消費支出的絕對值首次出現下滑，一直到2021年上半年結束，消費依然沒有恢復到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天進一步加劇了國人消費信心的萎縮，國家統計局數據顯示，今年4月份，社會消費品零售總額為29483億元，同比下降 11.1%。

其中，傳統線下零售業是受沖擊最嚴重的行業之一。據統計，在2021年下半年，永輝、物美、世紀聯華等全國超市銷售規模前十的品牌中，有一半的門店數量都陷入了負增長，以線下零售為主的傳統品牌們，數據自然也跟著一路下滑。以更低的成本，更快地敲開線上的大門，則成了他們迫切的需求。

品牌方自建MCN機構，從理論上看，可以實現至少一箭雙雕，它既是節省投放預算的降本增效，又是建立自有營銷渠道的長期規劃。但理想和現實的差距，不會寫在那些漂亮的商業計劃書里。

02 流動

作為一種商業機構，MCN最早發源于國外視頻網站Youtube。其目的是將專業內容生產者聯合起來，在資本支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業變現。

中國互聯網第一次大規模報道MCN，是因為一個Papi醬的女孩。

2016年，Papi醬憑借搞笑短視頻在互聯網迅速走紅。很快，真格基金創始人徐小平在微博宣布，將與邏輯思維、光源資本一起投資papi及其背后的公司泰洋川禾1200萬。在資本的加持下，Papi醬很快成立了 Papitube，以頭部網紅的號召力簽下更多短視頻領域的創作者。同樣發生在那一年的，還有李子柒牽手微念，以及無憂傳媒的成立。

MCN機構本質上是中介，它們一手連接品牌方，一手掌握眾多內容生產者，在需求來臨的時候，促成雙方合作。

在其中，商務扮演獵頭的角色，他們需要在素人剛剛展露頭腳的時候，迅速聯系，簽下經紀約。2016年，微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《蘭州牛肉面》，特意從杭州飛去了成都，并在火鍋店里簽下了和她的合作。之后，隨著短視頻行業的日漸成熟，不少有實力的MCN開始直接招募素人，進行孵化。

山吹在2016年入行，曾經是一家MCN機構的短視頻總監，完成過多個百萬粉絲級別的博主孵化，也曾為多個世界五百強公司提供過個案策劃。2020年，一家新消費品牌公司開出薪資翻倍的條件，把她挖了過去。

重度依賴社交平臺營銷的新消費，幾乎是過去幾年與MCN同步走紅的賽道。某種程度上，這兩個行業完成了互相成就。在直播電商興起的2019年，無數新消費品牌傳出了融資消息。投放、擴張、再融資、再投放、再擴張，成了隨后幾年業內的主旋律。

2021年7月，一周之內，Seasaw、M Stand和時萃就分別完成億元級規模融資。當年上半年，國內完成了至少280起關于新消費融資。而一個在博主之間廣為流傳的段子是，是否接過新消費品的廣告，是驗證博主是素人還是KOL的一條標準。

2017年，國內MCN的數量達到1700家，較上年增長3倍，到了2020年，大大小小的MCN數量上萬，市場規模則在245億。

只是兩年后，資本的熱浪退去，新消費不再吸引投資人的關注，傳統消費則已經被互聯網的時代拋下，前浪與后浪對視一眼，發現彼此的日子都不好過了，不約而同地想要跳過曾經的中間商，自主搭建MCN。

山吹進入那家新消費公司的第一天，就趕上了跨部門會議。會議結束時，老板特意隆重介紹了山吹：

“山吹曾孵化過多個百萬粉絲的賬號，現在來我們部門負責短視頻搭建。以后我們再有新產品上線，讓山吹用賬號發一下，十萬加百萬加的播放一傳，那銷量還不是蹭蹭地漲，以后山吹負責的團隊會是我們破圈的關鍵所在。”

山吹有些尷尬，她狠狠咽了咽口水，努力控制表情，不要表現得太過吃驚的表情，讓領導下不來臺。

但半年后，領導開始表現出不滿。那段時間里，山吹嘗試了十幾種賬號，都還沒做出一個能讓公司產品破圈的賬號。老板覺得蒙圈，山吹也覺得委屈。她遇到的最大問題是找不到好主播。

畢竟，在業內，真正有能力的主播首選單干，其次是MCN簽約，愿意進甲方公司的，大半是前兩條路走不通的。山吹曾找到過一個兼職博主，博主出鏡，其他都由山吹的團隊提供，結果，只拍了一次短視頻，這位博主便卷走了所有的試用品。

不僅是主播，相比乙方，甲方公司的文案和剪輯都讓山吹感到頭大——文案交來的腳本邏輯不通、剪輯上傳的片子節奏不對。原本在MCN公司中，山吹常常和同事們一起討論創意，迭代賬號內容，現在山吹覺得自己是女媧補天，拿的還是小河里的鵝卵石。

除了缺少專業能力足夠強的伙伴，更令山吹感到無力的是老板對于內容的過多干涉。山吹曾策劃過一個漢服女孩的賬號，視頻里穿著漢服女孩焚香制茶，展現著歲月靜好。三個月后，賬號便吸引了上萬粉絲，還收到了其他品牌尋求合作的私信。當月，山吹興高采烈地把業績寫進了自己的月報里，結果，老板的批語是讓山吹在每條視頻里都植入自家公司的廣告。

山吹執行了。一個月后，上萬的粉絲變成了不到一千，老板一臉疑惑地問山吹：我們的產品也很有趣啊，為什么會掉粉這么嚴重。

03 趨勢

品牌搭建MCN，正在成為一種趨勢。

抖音上，擁有273萬粉絲的短視頻賬號“圓臉穎入職記”，其實是個人護理集團納愛斯自主孵化的素人賬號。視頻里，長著圓臉的小穎在辦公室常常和同事上演搞笑日常，而納愛斯的品牌總在運鏡下一閃而過。

此外，還有眾多消費品牌選擇用投資等方式，進入MCN行業。家化品牌拉芳、母嬰品牌愛嬰室、大健康品牌固生堂，都對本行業的MCN機構進行了數千萬以上人民幣的融資。

相比MCN孵化的專業賬號，素人網紅靠“真實”吸引用戶，其背后踩準的，是用戶對機構的套路化運營的抵觸。一條小路走通了，蜂擁而至的資本，就總想著把它變成高速公路。于是，親自下場打造素人，也成了品牌公司們集體發力的方向。

期間，在利益裹挾之下，鬧劇頻出。

2021年入職杭州某電商平臺公司的咕咕，便親歷了荒誕的故事。她當時的工作任務就是為公司搭建MCN體系。方案原本很正常：由平臺公司提供商家，作為素人，在某社交平臺進行孵化和帶貨，對方利用算法提供流量。三方共享 GMV，合作共贏。

但等到項目正式啟動時，咕咕的老板為了防止合作的社交平臺直接接觸到商家，從而跳過自己這個中間商，決定讓咕咕一個人冒充十幾個商家，與對方聯系。

這讓咕咕無法接受。她曾對這個項目充滿了期待。在集中準備項目的一周時間里，她每天都是公司最后一個走的。她需要操持關于整合商家資源的大小事務：從平臺中挖掘有社交潛力的商家、幫助商家選品、優化文案話術、打造人設等等。

結果呢，因為不想當騙子，在新項目啟動的當月，作為負責人的咕咕離職了。直到現在，她依然覺得老板的想法很離譜，也想不通這家近千人的電商平臺，在不久前剛剛拿到千萬美元的融資，還打過不少品牌廣告，如今為了找新的增長點，居然能想出這么野蠻的方式。

自建MCN 有意義嗎？品牌真的需要內容嗎？還是，它只是在降本增效的大背景下，一條用來填充工作量的業務線。這是同樣在2021年離職的山吹最近不斷思考的問題。

在離職前，山吹的確做出了業績——她為公司孵化出了百萬級粉絲的博主。

在鏡頭前，那是一對“夫妻”，視頻中老婆在鏡外提問，老公在視頻里回答，視頻的場景既有在家洗衣做飯的，也有兩人一起出門吃火鍋看房子的。但這些“隨意”，都是精心設計過的，有專職的文案、演員、攝像以及剪輯，就連視頻中那撕卷紙的細節，都常常在鏡頭前拍攝過十幾遍。

山吹大學時的專業是編劇。在公司，每起一個新賬號，她都會認真研究博主的人設弧度，比如保安小哥、居家奶爸以及北漂女青年。在過去的一年中，她幾乎嘗試過所有能在互聯網世界吸引流量的人設標簽。但當她為公司逐漸搭建起MCN體系后，公司覺得，這個項目只需要一線員工留下來，按照原本的框架繼續執行就好了，拿著高薪的山吹，成了冗余。

山吹被迫離職后，那批不再迭代的賬號，再沒有出現過新的增長。

這讓山吹意識到，在品牌做MCN，即使完全復制了專業MCN機構的模型，終究不可能成為后者。因為賬號是MCN機構唯一的產品，每周開選題會、復盤會，不斷對賬號內容進行迭代是公司所有人的共識，但在品牌方的公司里，這些短視頻賬號，本質只是銷售渠道。

離職半年后，山吹回到老家，在小紅書上開了新的賬號，這一次，她決定孵化自己。

不工作的山吹在刷朋友圈時，有時會看到獵頭發布的人才招聘。她發現，不管是品牌還是平臺的新媒體運營，招聘要求上的最后一條都是：本身是KOL者優先。

看到這些的山吹總免不了輕蔑一笑。她想到了章子怡曾在《演員的誕生》中質問從偶像或歌手轉來演戲的年輕人們：難道在你們看來，演員是一個最低級的行業嗎難道？所有人都要來分一杯羹。在內心，她也很想這樣問問那些忙著自建MCN 的公司。

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