“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”誠如微博 CEO王高飛所言，眼看愛優騰在與抖快的攻守突圍戰中盡顯頹勢，B 站越發激進將短視頻融入社區基因。

5 月末，B 站在手機客戶端隨機測試短視頻入口，用戶可點擊左上角個人頭像進入短視頻觀看界面。短視頻界面分為“看視頻”和“聽視頻”兩部分、采用上下滑動切換視頻方式。不過，B 站客服稱，該功能目前正在隨機測試中，用戶無法自主加入該功能。

事實上，2020 年底 B 站已開始測試豎屏播放，并持續加大短視頻內容占比。只不過，彼時僅在播放部分視頻時可刷到豎屏內容，并未有一個完整的短視頻模式入口。如今，B站之于短視頻的覬覦正從內容進一步滲透到產品。

“抖音、快手的崛起不光對愛優騰芒們沖擊明顯，B 站也面臨同樣的處境。現在測試短視頻入口，無異于亡羊補牢。”一位互聯網分析師對虎嗅表示，B 站要實現盈虧平衡，游戲與增值服務撐不起來，只能賭廣告。“上短視頻廣告（B 站 4 月上線了 Story-Mode 豎屏廣告產品）不丟人，甚至可以加貼片廣告自救。”

B站變“短”，亡羊補牢

Story-Mode 是 B 站給豎屏短視頻內容套上的一層“皮”。

B 站推出豎屏視頻最早能回溯到短視頻興起的 2018 年，彼時，豎屏視頻場景主要活躍于 B 站宅舞區，畢竟“看腿”已成為不少宅男逛舞蹈區心照不宣的動機。此后，1 ~ 5 分鐘的短內容比重逐漸提升，推薦信息流零零星星也會有豎屏視頻。

2020 年前后，抖音、快手生態競爭越發激烈，卷不動的一批短視頻創作者開始向 B 站遷徙，UP 主 @朱一旦的枯燥生活便成功以豎屏創作在 B 站躥紅。

如今回看，單以長短視頻對用戶的掠奪來看，后者顯然比前者更具優勢——《 2021 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網絡視聽用戶規模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長視頻）用戶規模 1.69 億；另據 Quest mobile 統計，抖音、快手等短視頻平臺崛起過程中用戶增量超 25%，高于傳統視頻行業的 17%。

甚至，以抖音、快手為代表的新勢力崛起后，短視頻正對用戶心智進行重塑并以此不斷拉升平臺粘性。

一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻內容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤，抖音、快手流量大、內容消費門檻低更適配碎片化時間，用戶愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式。

另一方面，用戶沉迷即時反饋的爽感，它們在碎片化時間內呈現更接地氣、有爽點的內容，通過強懸念/強沖突刺激用戶，導致短視頻用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

僅對比快手、B站兩家最新財報數據， 2022Q1 快手用戶活躍（ DAU / MAU ）比例增長至 57.8%，活躍用戶日均使用時長增長至 128 分鐘；2022Q1 B站用戶活躍比例僅為 27%，活躍用戶日均使用時長為 95 分鐘（推動Story-Mode模式后）。

而且，抖音、快手在流量優勢、內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）—— 2021 年，抖音正式進入微短劇賽道；快手計劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇。這不僅會削弱 B 站的內容壁壘，還會進一步擠占其商業空間。

這無疑讓 B 站看到了自身生態的局限性，也意識到布局短視頻的戰略意義。2021 年 B 站在移動端加入 Story-Mode 模式（單列信息流），2022年豎屏視頻在首頁信息流推薦比重超過 30%，這一系列舉措被業內解讀為“B 站正式抖音化的信號”。

“豎屏播放界面（支持上下滑動，右側點贊、評論、轉發，底部為關注和文案）完全模仿抖音，省去了用戶心智培養過程，畢竟抖音這套產品邏輯已被市場證明。”一位 B 站財經 UP 主對虎嗅表示，小破站不僅戴上了抖音的假面，還想活成抖音的樣子，最終投射到產品上就是 B 站內容持續被短視頻同質化。

只不過，B 站豎屏短視頻仍保留彈幕功能（快手、視頻號已陸續加入彈幕功能）和橫屏切換選項，以此與抖音做出一些產品區隔來挽尊。

即便是這樣小步快跑的擁抱程度，短視頻也在 B 站顯示出巨大的勢能——今年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財報電話議中提到，“ Story-Mode 的 DAU 滲透已經超過 20%，用戶點贊比例也達到 30%，未來它的滲透率會超過 50% 甚至更高”。

與之對應，短視頻也幫助 B 站提升用戶粘性：2022Q1 B 站用戶時長從 2021Q1 的 82 分鐘增長至 2022Q1 的 95 分鐘，提升15.85%；月均活躍 UP 主達 380 萬，同比增長 75%，@山城小栗旬的理發日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。

另一方面，B 站加快豎屏內容滲透，也是商業化提速的信號——抖音、快手的生長優勢不僅體現在用戶時長的爭奪上，其在生產周期、轉化效率、吸金能力上都比中長視頻占據優勢。

長期以來，國內視頻網站核心是流量變現，它們不像電商平臺，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，所以盈利手段主要依賴會員、廣告。

B 站始終徘徊在 9% 左右的用戶付費率已說明其向內提高貨幣化的能力有限；至于廣告業務，短視頻對市場份額的蠶食正越發明顯——《 2020~2021 廣告主 KOL 營銷市場盤點及趨勢預測》報告指出，2020 年品牌主在各平臺投放的金額中 B 站僅占 3.2%，同期抖音占比高達 27.5%，廣告主更偏愛短視頻平臺上的廣告植入。

對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入。”

況且，B 站不僅不敢大大方方把廣告縫補進視頻，還要小心翼翼的人使用信息流推送廣告——因為陳睿很早就公開承諾 B 站不做貼片廣告。

此舉奠定了 B 站的社區氛圍與平臺調性，代價是徹底將 B 站與視頻貼片廣告割裂成對立面，導致 B 站用戶對廣告的抗拒比其他平臺更激烈。

2022Q1 B 站廣告營收 10.4 億元，環比下滑 34.44% 。要知道，廣告收入能在一定程度上體現出 B 站內容建設與流量經營的成效，更重要的是，相比阿里、騰訊、百度、京東、美團這樣的互聯網大廠B站廣告基數小，卻仍出現了環比下滑，這亦是 B 站近年來廣告業務最低增速。

鑒于此，今年 4 月 B 站上線 Story-Mode 豎屏廣告產品，5 月測試短視頻入口，頗有點“趕鴨子上架”的味道。當然，豎屏廣告產品的加載效率、轉換效率具有市場傳導滯后性，或許能在下個季度為 B 站帶來一定廣告增量。

甚至，視頻內容豎屏化后，B 站近期正加快直播內容的豎屏化——據商業數據派報道，B 站在直播娛樂公會群里發布了一條豎屏封面上線的通知，通知下方工作人員還附上了一份詳細的操作指引，并表示上傳豎屏封面之后可以獲得更多曝光。

加速抖音化，值得嗎？

移動互聯網的視頻產品中，B 站無疑是一個特殊的存在。

首先，在內容認同上，優愛騰劇集飽受詬病的原因之一在于，重復用一種對付過去年輕人的方式來應付現在的年輕人和老用戶，而抖音、快手不過是用戶 “kill time”、“just for fun” 的工具。

唯有 B 站，形成了一個二創反哺生態、用戶自平衡的興趣社區，聚攏了最龐大的年輕群體——2022Q1 財報電話會議上，B 站副董事長兼首席運營官李旎表示，B 站用戶平均年齡 23.5 歲，有 86% 的用戶是 35 歲以下。

這些人群活躍、愛好同質、易于感染和分發，以至于在其獨特的社區文化與產品創新碰撞過程中衍生出了衍生出彈幕文化。甚至，隨著 B 站橫向上擴大內容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學習、看鬼畜、動漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產品”。

其次，在內容生產上，暫且拋開 OGV（專業版權視頻）不談，抖音、快手、B站上的 PUGV（專業用戶創作視頻）生產差異巨大——抖音、快手短視頻創作更輕、傳播更快、認知門檻也相對更低，而B站中視頻更追求內容深度，兩者在產品上屬于錯位競爭，就像 YouTube 雖然會受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 YouTube。

況且，中視頻生態無法通過平臺補貼和流量扶持徹底打通，西瓜視頻重金挖走巫師財經、敖廠長，兩者后續發展受阻就是例證。

背后原因不難理解，社區基因和創作氛圍的巨大差異會決定創作土壤，也就是俗話說的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，從這個層面出發，平臺的價值極大決定了創作者的創造力，畢竟再好的創作者換到另一個環境也可能出現“水土不服”的情況。

為此，當 B 站加快推動內容生態短視頻化的步伐時，陳睿堅信，“ B 站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現模式。Story-Mode 是向輕消費、碎片化消費的一個延伸。”

這一策略確實帶動了 B 站的用戶增長，2022Q1 B 站月均活躍用戶同比增長 31% 達 2.94 億，日均活躍用戶同比增長 32% 達 7940 萬，似乎離兌現“ 2023 年實現 4 億月活”的目標越來越近。

不過， 2022Q1 B站營收 50.54 億元，同比增長30%，為近三年來單季營收最低增速；凈虧損 22.82 億元，同比擴大超 150%（調整后凈虧損 16.5 億元，同比擴大超 85%）；毛利率為16% ，創下近年新低（2021 年同期為 24%，上季度為 19.4% ）。受此影響， 6 月 9 日美股收盤 B 站暴跌 14.87% 。

即便 2022Q1 財報電話會議中陳睿表示，此前定下 2024 年實現盈虧平衡的目標不會改變，但如今時間已不足兩年，這顯然是一項極其艱巨的任務。

況且，有研究人士指出，B站收入分成占整體營收已超過 40% ，等于說 B 站還要將超過四成收入分配給 UP 主，畢竟他們才是保證 B 站創作生態繁榮的核心生產力。然而，2022 年 3 月 B 站調整了 UP 主創作激勵規則，部分 UP 主創作激勵近乎腰斬，甚至減少80%。

在 Story-Mode 豎屏廣告產品疊加創作者激勵被稀釋的雙重影響下，最糟糕的結果是 B 站就此打破二創生態反哺、動態用戶凈化的社區生態，其阻擊抖音的產品優勢也一點點被模糊，最終淪為抖音在市場上的替代品。

要知道，B站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但破圈增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。

“B 站去做同質產品而不打差異化（且有國外充分成功的案例佐證），是一種逆反的商業嘗試。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分發機制，B站是內容匹配機制）和產品迭代上明顯比 B 站更有優勢。”一位產品經理對虎嗅表示。

另一方面，B 站的用戶區隔、內容分層及推薦算法已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在：在掉入資本敘事的窠臼之后，一家公司商業化進程中不可能處處照顧社區氛圍、文化、用戶體驗——B 站的內容越來越多元，原生二次元用戶很容易產生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業主義與大眾的商業主義天然有不可彌合的沖突。

(資料圖)

在某種意義上，社區文化對應的就是小圈子——快手的小圈子就是老鐵基本盤，B 站的小圈子就是二次元基本盤。B 站與快手不過是占據了不同核心用戶群，兩者的產品特性都被核心用戶標簽化，但最終也逃不過從小圈子走向大眾圈層的宿命，這就是“長大”的代價。

況且，過去很長一段時間，資本市場對移動互聯網粗放式增長產生了一種數據崇拜：很多互聯網企業一味迷信規模、追求擴張速度，不僅擠壓業務正常增長節奏，還倒逼行業競爭生態惡化；如今，這種狂熱正逐漸回落到對平臺商業化、盈利能力的看重。

關鍵詞：