作者：王言

烈日炎炎，在這個屬于冷飲和冰淇淋的季節里，各式新款雪糕霸占冰柜的黃金位置。當國產新興雪糕品牌鐘薛高因高價爭議不斷登上熱搜之際，老牌“雪糕刺客”哈根達斯卻難見蹤影。

有著“冰淇淋界勞斯萊斯”之稱的哈根達斯，最近一次登上熱搜還是因為其海外產品被檢測出了農藥殘留和致癌物。

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品質無法匹配高價格，加上國產高端雪糕品牌的崛起，在登陸中國的第26個年頭，這個主打高端路線的冰淇淋洋品牌漸漸失去了聲音。

被喜茶奈雪“擠出”商場

“那是我第一次吃到葡萄蘭姆酒味的冰淇淋，那滋味到現在還縈繞在腦海里。”回想起10多年第一次吃哈根達斯冰淇淋的場景，老廣州人阿倫滿是難忘的回憶。

那時的冰淇淋/雪糕市場，并沒有給像阿倫這樣的消費者太多選擇的余地——五羊牌、美怡樂、伊利、蒙牛的平價產品占據了市場的半壁江山，哈根達斯的出現，在拉高價格天花板的同時也成為了優質生活和品味的象征。

自1996年進入中國市場開始，哈根達斯一直堅持高端定位。憑借高端、純天然的原材料，復雜的制作工藝以及一系列的營銷包裝，一顆單球冰淇淋便可以賣到30多元的高價。哈根達斯也因此成為各大中高端商場、購物中心爭相引入的對象。在北上廣深，只要有自助餐廳打出“哈根達斯無限暢吃”的活動，就必然會吸引大批消費者到場。

資深零售人士王國平告訴時代財經，以前哈根達斯只在高端商圈開專賣店，做精裝修，打情感牌，走差異化路線。因為品牌力高，引流效果好，購物中心、商場在招商時，會讓其優先租用黃金點位，并且不直接收取店租，而是以“扣點+保底”的形式收費。“比如扣點是8%，那么哈根達斯保底1天1萬銷售，月銷售就是30萬，給的租金就是30萬*8%。”王國平說。

隨著國內新式茶飲和咖啡文化的興起，哈根達斯正在逐漸被擠出國內高檔商圈。

在一些商圈的黃金地段，哈根達斯的引流效果已經弱于喜茶、奈雪等品牌。

在廣州東方寶泰購物中心負一層，晚上六七點時，人潮涌動。但據時代財經觀察，在哈根達斯店內，十多個臺位里僅有一桌顧客，而在同一時間段，星巴克等門店的上座率大多在一半以上。

王國平對時代財經稱，現在哈根達斯的消費客群已經變窄，不再是他們休閑社交的首選，這一地位被喜茶、奈雪等茶飲、咖啡取代，哈根達斯的引流效果變得很一般。

實際上，近幾年來，越來越少商場、購物中心將哈根達斯作為引流的噱頭。哈根達斯或縮減門店面積，或將門店搬至非黃金點位，甚至直接撤店離場。

根據公開資料，在北京望京凱德MALL一樓的入口，原本有一家哈根達斯門店，但在2017年，這家門店被咖啡店所取代；同一時間，在北京王府井APM，此前位于一樓的哈根達斯門店搬至負一層；2019年，位于鄭州核心商業區國貿360一樓的哈根達斯搬遷至負一層，取而代之的是一家喜茶門店；2020年，福建泉州浦西萬達的哈根達斯，將2/3的店面分給了新開的喜茶。

“哈根達斯客群質量下滑，核心客群被茶飲、咖啡逐步吸收，在此情況下它們對于購物中心的價值不斷降低，議價能力弱化，在強勢購物中心也開始失去話語權。” 王國平對時代財經分析道，“對于普通購物中心來說，哈根達斯的引進變得越來越沒有必要，其品牌地位也開始邊緣化。”

“相比其他冰淇淋品牌，哈根達斯門店的優惠幅度很小，也很少有大額消費的贈品，這也進一步導致門店的客流量下滑。”一位河南的哈根達斯經銷商告訴時代財經。

門店增長放緩，超市便利店也難做

客流量的下滑，導致哈根達斯在中國的門店增長速度放緩。

窄門餐眼最新數據顯示，截至7月4日，哈根達斯在國內的門店數有491家，其中24家門店已暫停營業。2022年至今，哈根達斯新開店門12家，2019-2021年新開門店的數量則分別為58家、22家和38家。

為了做大銷售額，哈根達斯近年來一直在嘗試市場和客群的下沉。根據贏商大數據，2019-2021年，哈根達斯新開門店在中高檔商圈的占比僅為17.2％，不少門店是開在人均消費更低的大眾商圈。

如今，哈根達斯在零售渠道的鋪貨非常廣泛，超市、便利店甚至電影院隨處可見其身影，但銷量卻不盡如人意。

上述哈根達斯經銷商告訴時代財經，在電影院，因為銷量差，已經很少有經營者愿意進購哈根達斯，“在影院業務回暖的時候，哈根達斯一天可能能賣到10來個，但到了淡季，幾乎沒有人買”。

在廣州永旺等商超，冷柜里陳列著哈根達斯、八喜和明治等冰淇淋產品。一位導購告訴時代財經，相比明治、八喜等品牌，哈根達斯價格最高，但銷量最差。“一盒冰淇淋貴的賣三四十元，便宜的也要二十多元，在超市這種渠道，哈根達斯沒什么優勢。”她說。

在便利店渠道，哈根達斯也面臨挑戰。廣州一家便利店經營者告訴時代財經，和夢龍等品牌一樣，此前哈根達斯會在一些便利店內設置專屬小冰柜，以形成“店中店”的模式，與中低端品牌分隔開來。但近幾年，因為銷量低等問題，有些便利店的小冰柜已經被撤掉。

王國平告訴時代財經，門店銷售已經遇到瓶頸，為了提高銷售額，哈根達斯一直在嘗試通過建立超市、便利店等大眾渠道把觸角延伸到原來未觸及的客群。“但這也犧牲了消費者對哈根達斯原有的認知，兩個渠道的品牌定位有些沖突。”他說。

高價濾鏡破滅

貴，是大部分人對哈根達斯的第一印象。冰淇淋/雪糕賽道越來越擁擠，但哈根達斯卻依然傲嬌，價格堅挺。目前，哈根達斯的單球冰淇淋已經從原先的30多元上漲至40多元，部分高端產品也從90多元上調至100多元。

哈根達斯的高價格曾經在不少消費者心目中代表了“高品質”和“高端消費”，但這一“濾鏡”已經破滅。

原材料質量的翻車最先引起了消費者的不滿。去年8月，哈根達斯的冰激凌月餅產品在宣傳中聲稱，產品的外皮成分為巧克力，但據檢驗報告顯示，上述產品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成。哈根達斯運營主體通用磨坊貿易（上海）有限公司因涉嫌虛假宣傳，被上海市浦東新區市場監管局責令停止發布違法廣告，并處以罰款1萬元。

今年7月，商務部官網顯示，中國臺灣地區食藥部門發布邊境查驗不合格食品名單，其中法國出口兩批次哈根達斯香草冰淇淋被檢出農殘“環氧乙烷”。環氧乙烷為一類致癌物，以前被用來制造殺菌劑，被廣泛地應用于洗滌、制藥、印染等行業，在化工相關產業可作為清潔劑的起始劑。

同一品牌在不同市場不同定價策略也傷了國內消費者的心。在美國等市場，哈根達斯的品牌運營商為雀巢公司，產品走的是大眾化路線，與中國市場相比，定價要低不少。有消費者曾在社交平臺上表示，同一款392g的冰淇淋產品在中國與北美的售價分別為88元和30元，價差巨大。

生活在日本的博主“哎呀陳哥”曾對21款日本地區在售的哈根達斯冰淇淋進行集體測評，一共花了4478日元，折合人民幣約為300元，單個產品價格不到15元，僅為中國市場售價的1/3。

在這種處境下，哈根達斯也努力嘗試吸引年輕人。2015年，哈根達斯進軍咖啡市場，在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門店。此后，很多哈根達斯門店在銷售冰淇淋的同時，也做起了咖啡生意。

只是，哈根達斯切入的是另一個紅海。很快，它便淹沒在星巴克、喜茶、奈雪等品牌的包圍中。

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