撰文 / 張可心

(相關資料圖)

編輯 / 楊潔

茅臺集團最終還是宣布，和習酒“分了家”。

7月12日，茅臺集團公告稱，將無償劃轉所持有習酒公司82%股權至貴州省國有資產監(jiān)督管理委員會。至此，習酒終于完成從茅臺集團的剝離。

就在公告發(fā)布的前一日，習酒還剛剛經(jīng)歷了升級換帥。一邊是它由過去的“習酒公司”升級為“習酒集團”；另一邊，它還有了新的領導班子——曾執(zhí)掌習酒多年卻又在三年前突然被調離整個茅臺體系的張德芹，重回習酒。

在不少人看來，這樁樁件件既在“情理之中”，也有“意料之外”。

在情理之中的是，習酒多年來成長于茅臺集團的羽翼之下，因被質疑與貴州茅臺存在同業(yè)競爭等問題，遲遲上市未果。因此，在業(yè)內人士看來，習酒從茅臺集團中剝離是遲早的事，“只不過隨著習酒發(fā)展越來越好，雙方股權具體如何分配，帳怎么算是多年來拉扯的重點。”

同時，前述業(yè)內人士還表示，“包括遵義市政府乃至整個貴州省委、省政府，多年來都是十分支持習酒獨立上市的，這對于發(fā)展貴州經(jīng)濟將是重大利好”。

但是，茅臺集團劃轉習酒公司82%的股權，以及張德芹的回歸，還是讓業(yè)內部分人感覺到了“意外”。

2010-2018年，張德芹曾執(zhí)掌習酒，他在任時所開啟的習酒全國化布局，以及重點打造的醬香產品“窖藏1988”至今仍為業(yè)內所津津樂道。但他在2018年卸任離開“酒圈”，不僅讓當時市場一片嘩然，也使得他沒能在任上見證到習酒突破“百億”的時刻，不能不說是個遺憾。

如今再度回歸的張德芹，顯然有了更重要的使命：他是否能夠帶領習酒，成功闖關資本市場，成為“醬酒第二股”？脫離茅臺集團后，“單飛”的習酒未來又將如何走？

習酒迎來“新舵手”

7月11日，毫無任何預兆之下，貴州習酒公眾號發(fā)布一篇推送，其中表示，“貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長張德芹，黨委副書記、總經(jīng)理汪地強一行到習酒公司制酒車間、污水處理廠等地進行調研，詳細了解生產與環(huán)保工作”。

據(jù)酒行業(yè)媒體報道，當日上午習酒開了干部會，會上宣布原貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司升級為貴州習酒投資控股集團，以及人事變動事項。

“將車間實地調研作為上任后的首次公開露面”似乎是茅臺集團的傳統(tǒng)。2021年8月30日，丁雄軍出任貴州茅臺董事長后，也是在9月1日出現(xiàn)在了制酒車間，了解茅臺酒生產、安全、環(huán)保等相關工作。

在習酒公布的現(xiàn)場調研照片中，張德芹始終走在了隊伍最前面。“張德芹的作風強勢，進取心強。”一位曾經(jīng)與其有過交流的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“他給人整體感覺就是很‘鋒利’。”

張德芹是茅臺集團一手培養(yǎng)的“子弟兵”。生于1973年的張德芹，一畢業(yè)就進入貴州茅臺從事生產管理工作，2004年任貴州茅臺總經(jīng)理助理，在2010年出任習酒董事長、總經(jīng)理。彼時貴州茅臺早已名揚天下，首次突破百億元營收；但習酒的經(jīng)營情況并不好，當年年中實現(xiàn)銷售2.7億元，僅完成全年營收目標的1/4。且習酒的銷售區(qū)域也頗為狹窄，不僅省外無銷售渠道，省內渠道也僅能覆蓋到縣級市場。與之相比，同年郎酒的銷售額已達58億元。

業(yè)界有評論曾認為，對于習酒之前的發(fā)展，一開始為規(guī)避同業(yè)競爭，全力扶持貴州茅臺上市，茅臺集團給予習酒的有效資源不足，且客觀上使習酒犧牲了一些發(fā)展機遇，如習酒此前放棄了原有醬香型產品，只是充當茅臺的“濃香基地”。

張德芹在掌管習酒后曾表示：“若完全依附茅臺，習酒永遠不能變得強大。只有得茅臺相助而又自強，才能實現(xiàn)習酒的自我價值。”基于此，張德芹當時堅持習酒采取“濃醬并舉”的戰(zhàn)略，并力排眾議，剝離了習酒產品包裝上的茅臺logo，令其保持相對獨立的市場運作。

在產品和品牌經(jīng)營上，張德芹當時還力主推出了售價在800元左右的高端醬香新品習酒窖藏1988，同時精簡產品矩陣。僅2010年一年，張德芹就大膽砍掉了習酒4個特許產品，其中就包括茅臺集團授予習酒使用“茅臺”二字的茅臺液。在張德芹的努力下，習酒在2010年營收突破10億元大關。2012年，習酒砸下3億元重金，在時隔20多年后重登央視廣告，打響了習酒在全國市場的品牌知名度，并初步開始網(wǎng)點布局。

“既有太極身法，又有霹靂手段。”酒業(yè)分析師蔡學飛這樣形容張德芹。但只可惜“時運稍有不濟”，2014年白酒行業(yè)整體進入深度調整期，張德芹沒能在離開前完成“百億習酒”和“全國第二”的目標。

2018年，張德芹卸任習酒的職務，回歸茅臺集團不到一年后被調任貴州現(xiàn)代物流產業(yè)集團，暫時告別了“酒圈”。他離任時，習酒的營收規(guī)模已達到56億元左右。

張德芹之后接任的鐘方達比張德芹年長8歲，是習酒土生土長的“老人”，曾跟隨過多任習酒董事長，在張德芹掌舵時出任總經(jīng)理一職，最終成為張德芹離開后的新一任“話事人”。

有接近鐘方達的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，與張德芹“大膽、激進”的作風不同，“鐘方達性格文雅，行事頗為保守，下個棋都會思慮再三才落子”。

在鐘方達的帶領下，習酒業(yè)績得到了迅猛攀升，2020年習酒銷售額首次跨過百億元門檻，2021年實現(xiàn)156億元營收；并在今年上半年內完成了百億元銷售額，創(chuàng)同期歷史新高。但在不少業(yè)內人士看來，這主要還是得益于張德芹在任時打下的良好基礎。

“2010年張德芹提出醬香轉型，在2018年，終于等來了行業(yè)整體擴容。他此前布局的全國化戰(zhàn)略，也使得習酒能夠在風口到來時不落于人后。”前述業(yè)內人士表示，“而鐘方達近兩年最值得說道的舉措，是2019年推出高端產品君品習酒，雖然營收增長也很快但公司主力大單品還是窖藏1988。”

就在張德芹帶領習酒集團新領導班子調研車間當日，根據(jù)茅臺集團官網(wǎng)發(fā)布的一則消息顯示，茅臺集團總經(jīng)理助理鐘方達正陪同茅臺集團黨委副書記卓瑪才讓下車間開展夏送清涼慰問活動。“下一步，鐘總將協(xié)助茅臺集團副總經(jīng)理萬波掌管和推進茅臺生產建設。”據(jù)相關業(yè)內人士透露。

如今隨著習酒脫“茅”一錘定音，公司馬上又要踏上新征程。“盡管鐘方達還有三年就要迎來自己的退休之年，但在這個關鍵時刻，年富力強、行事果決的張德芹或許更適合習酒未來的發(fā)展。況且張德芹過去的成績大家也有目共睹，而隨著近年來龍頭白酒企業(yè)紛紛換帥，新一代掌門人年輕化趨勢越來越明顯，習酒換帥也是必要之舉。”前述業(yè)內人士表示。

只是，張德芹與鐘方達二人進退之間，習酒未來的發(fā)展也更加引人關注。

習酒下一步，闖關IPO？

脫離茅臺集團，習酒劍指資本市場。

早在張德芹第一次掌舵習酒時，就曾公開表示“習酒一定要上市”。至今過去十余年，習酒何時上市也一直是市場關注的焦點。

事實上，盡管多年來業(yè)內關于習酒上市的聲音不斷，但其推進也并不順利。

一來是作為上市公司貴州茅臺的“把兄弟”，習酒的業(yè)務自濃香型白酒回歸醬香型白酒后，關于二者之間是否存在同業(yè)競爭的爭議不斷。

“并且，習酒過去與貴州茅臺旗下的王子酒定位相近，一旦公司獲得資本支撐，必將對貴州茅臺構成利空。”有貴州茅臺投資人向《財經(jīng)天下》周刊表示，“再加上多年來貴州茅臺給予習酒在釀酒和經(jīng)營上的無私幫助，更是引發(fā)不少中小股東不滿。”

二來，盡管遵義市政府也曾主動表態(tài)支持習酒獨立上市，但要規(guī)避同業(yè)競爭，徹底讓習酒脫離茅臺集團，“茅臺集團多少還是有些不舍的”。前述業(yè)內人士表示，“2021年貴州茅臺營收和凈利均占整個茅臺集團的八成以上，除此之外就數(shù)習酒的業(yè)績表現(xiàn)最為亮眼”。

在以上種種原因之下，在2019年10月，鐘方達無奈對外表示，“習酒上市計劃終止”。

但在今年年初，風向發(fā)生了轉變。今年1月召開的貴州省第十三屆人民代表大會第五次會議上，省長李炳軍公開表示，2022年力爭5家企業(yè)上市，推動中小酒企轉型升級，建設以茅臺酒為引領的貴州醬香白酒品牌艦隊。

消息一出，業(yè)內人士紛紛掰著手指頭數(shù)，各種關于未來上市企業(yè)的猜測中，習酒都赫然在列。會議結束后，貴州銀保監(jiān)局對茅臺財務公司發(fā)生工商變更進行了批復，同意習酒劃轉茅臺集團財務公司5%股份給茅臺集團，不再持有其股權。這也被業(yè)內廣泛解讀為習酒脫離茅臺集團的第一步。

直至此次，靴子終于落地，茅臺集團無償劃轉82%的習酒公司股份給貴州國資委。在業(yè)內人士看來，“這也是貴州國資委與茅臺集團多年博弈的結果”，習酒本由茅臺集團全資控股，股權轉讓完成后，“茅臺集團還持有習酒18%股份，這樣既方便習酒上市，又可以保留茅臺集團作為習酒股東的部分權益。”

不過習酒脫離茅臺集團、更換股東后，三年內無法啟動IPO，業(yè)內還普遍認為，它將來最快捷的上市途徑可能是“借殼”。受此傳聞影響，貴州國資委旗下貴廣網(wǎng)絡、貴繩股份，以及廣西國資委旗下*ST天成三只“殼資源”股受到市場關注，股價迎來大漲。其中貴繩股份還在7月13日公開澄清稱，“習酒借殼”傳聞不實。

市場上關于習酒上市的討論熱烈，其中亦不乏少部分投資者質疑的聲音：“說得就像板上釘釘似的，但習酒就真的能上市嗎？”

近年來醬酒市場不斷擴容，郎酒、金沙酒業(yè)、國臺酒業(yè)等紛紛吹響上市號角。有投資人士表示，由于白酒資本市場已多年沒有新故事，誰將成為“醬酒第二股”，“其所獲得的估值亦將被同步放大，因此市場極為期待”。

但在2021年下半年，國臺酒業(yè)主動提交終止IPO申請；郎酒也在回復證監(jiān)會問詢后遲遲沒有相關推進消息。因此，市場上有觀點認為，“自去年下半年國家對酒類資本進行一定限制后，酒企上市仍爭議較大”。“若習酒獨立就能上市了，對別的酒企公平嗎？”有業(yè)內人士提出質疑稱。

但貴州省無疑仍會全力支持習酒上市。“資本層面之外，習酒上市還有更大的社會價值。”蔡學飛表示，“貴州省本身屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，酒類作為其支柱產業(yè)，至今仍只有貴州茅臺一家上市酒企，而習酒每年的稅收已占到習水縣整體稅收的80%。一旦習酒上市，對于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高都有重大價值。”

而習酒最終能否實現(xiàn)資本化，相信不久之后就會有答案。

脫“茅”之后，習酒能“自立”嗎？

49歲重回習酒，落在張德芹身上的擔子不只有上市。

早年張德芹審時度勢，就已明白“只有得到茅臺相助而又自強”，習酒才能壯大。而在他離開習酒多年后，公司已發(fā)展至近200億元營收規(guī)模，在這里面，“他助”與“自強”分別占多少，恐怕是張德芹首先需要深入了解的事情，因為這代表著習酒獨立生存的能力。

2021年，習酒實現(xiàn)營業(yè)收入155.8億元；6年時間，其營收翻了十倍，復合年增長率高達47%左右。盡管今年公司喊出的目標是“力爭177億元”，但在業(yè)內人士看來，在上半年完成百億元銷售額后，習酒今年營收突破200億元“問題不大”。

但是，多年來，在茅臺集團的羽翼下，貴州茅臺與習酒之間“捆綁搭售”的傳聞也層出不窮。2021年底，曾有貴州茅臺的投資人在社交平臺直言，“現(xiàn)在的茅臺經(jīng)銷商簡直變成了習酒經(jīng)銷商。”

對此，也有白酒相關從業(yè)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“貴州茅臺與習酒之間的捆綁銷售確實已經(jīng)在一定程度上成了氣候，基本每個茅臺經(jīng)銷商也都是習酒經(jīng)銷商”，但至于剝離后如何調整，“這就是經(jīng)銷商們自己的事了，如今雙方同屬于貴州國資委，貴州茅臺不便過多干涉，況且經(jīng)銷商們也只有將習酒產品溢價了才能拿到平價茅臺”。

在習酒之后的經(jīng)營上，張德芹也還面臨著不少挑戰(zhàn)。

近年來醬酒產品不斷提價，在《財經(jīng)天下》周刊走訪線下煙酒經(jīng)營門店時，就有不少經(jīng)銷商表示，“國臺、習酒漲價漲得最兇。”

習酒最近一次漲價是在2021年12月，覆蓋旗下所有產品。其中習酒窖藏·1988每瓶上調50元，君品習酒每瓶上調100元，習酒獸首每瓶上調200元。調價后，習酒窖藏·1988精裝版全國建議零售價為898元/瓶，君品習酒全國建議零售價為1498元/瓶。針對漲價的原因，習酒方面表示，系目前優(yōu)質陳年醬香酒體稀缺帶來的。

但實際上，在漲價背后，近兩年君品習酒的市場投放量呈現(xiàn)斷崖式下跌。2020年9月鐘方達還對外聲稱，君品習酒當年向市場投放的總量“將控制在400噸以內”。可短短三個月后，鐘方達又在一場新聞發(fā)布會上公開表示“全年僅限量92噸”。

然而，即便在如此嚴苛的“限量”策略下，終端市場上的君品習酒價格仍難言站穩(wěn)千元價格帶。有終端酒業(yè)零售商向《財經(jīng)天下》周刊透露：“目前君品習酒拿貨價在5700元/箱，一箱6瓶，從最開始的880元/瓶漲到950元/瓶左右，但零售價也就大概在6000元/箱。”而習酒窖藏·1988精裝版目前市面零售價格大概在每瓶620-680元區(qū)間，相較全國建議零售價倒掛了200-300元。

終端利潤不高，酒業(yè)零售商們也興致索然，有了國臺酒業(yè)的前車之鑒，市場對于習酒是否會價格“崩盤”亦有所擔憂。前述白酒從業(yè)人士表示，“張德芹來了之后，之前公司的辛苦挺價估計要告一段落，除非有什么好辦法安撫經(jīng)銷商。”

除此之外，在全國化布局以及目前公司產品矩陣方面，酒業(yè)分析師肖竹青向《財經(jīng)天下》周刊表示，目前全國性食品飲料和白酒市場格局已經(jīng)基本固化，其中“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為白酒行業(yè)全國性品牌第一梯隊，現(xiàn)有市場環(huán)境下新白酒品牌成為全國性品牌的難度加大，“未來習酒還需要繼續(xù)做全國性市場深耕”才行。

同時，“現(xiàn)在整個醬香酒已經(jīng)入2.0時代，過去茅臺鎮(zhèn)的貼牌酒已經(jīng)形成社會面的高庫存，并已被一部分理性消費者拋棄。”肖竹青說，“張德芹未來需要重新做習酒品牌規(guī)劃，鼓勵全國銷售服務體系繼續(xù)努力推廣習酒高端酒系列，進一步提升君品習酒等高端系列市場占比；而習酒現(xiàn)存的貼牌產品也還太多太亂，公司需要重新規(guī)劃產品矩陣，進一步清晰主力產品。”

如今，習酒再度迎來張德芹掌舵時代，行業(yè)也又一次走入“冷靜期”。單飛的習酒，未來還能繼續(xù)保持高增長嗎？

關鍵詞： 貴州茅臺 茅臺集團 財經(jīng)天下