作者丨韓希言

編輯 | 野人生活

“現在消費沒什么可聊的了，也不想再聊了。”

【資料圖】

2022年，新消費的投資實在是冷得過分。鉛筆道與一位投資人交流時，他哐啷一聲，扔出了上面的話。

越來越多的投資人與FA開始拒絕新消費項目，甚至離開了消費賽道。雖然整個消費賽道尚未徹底“啞火”，但傳統VC們在消費賽道的投資上明顯收緊。

接替傳統VC的，是一批消費賽道的上市公司或明星企業，它們轉換身份，做起了風投。從娃哈哈、完美日記、泡泡瑪特到喜茶、元氣森林都是如此。

有從業者分析，無論上市企業還是新消費公司，做投資是奔著兩個目的而去：第二曲線與戰略協同。通過投資布局，頭部新消費品牌們希望能夠探索出新商業模式，完善產業鏈布局，從而應對未來商業競爭。

對于CVC（企業風險投資基金）來說，戰略協同與投資回報很難講清楚哪個更重要。可問題是，對于很多初創的新消費公司來說，有資金、資源去牌桌上玩一場關于“撒錢”的游戲么？

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新消費企業：創而優則投

最近，上海來伊份股份有限公司（下稱“來伊份”）擬出資6000萬元，參與設立上海來伊份私募投資基金合伙企業（有限合伙）。該基金主要針對消費品和食品行業的企業進行股權投資。

根據來伊份公告，本次設立的基金總規模為1億元。其中，來伊份擬作為有限合伙人認繳出資總額為6000萬元，占基金60%份額；上海松江創業投資管理有限公司擬作為有限合伙人認繳出資總額為1950萬元，占基金19.5%份額；上海茸丞企業管理有限公司擬作為有限合伙人認繳出資總額為1950萬元，占基金19.5%份額；上海永鴻股權投資基金管理有限公司擬作為普通合伙人認繳出資總額為100萬元，占基金1%份額。

在來伊份之前，同為上市企業的娃哈哈、養元飲品、地素時尚、絕味食品、完美日記、泡泡瑪特等也開始設立私募基金。數據顯示，早在2017年，未上市的泡泡瑪特就有過投資動作，截至現在已投資10家企業。

如今，做投資這件事也不是上市公司的專屬，有些剛從VC那里融到了錢的企業，轉身就在一級市場上“買買買”。

2021年9月，蜜雪冰城成立了全新子公司“雪王投資”，并很快入股了一家廣東本土的茶飲品牌——匯茶。而喜茶則是在蜜雪冰城前幾個月就開啟作為VC的第一筆投資，投資項目包括精品咖啡品牌Seesaw、茶飲品牌和気桃桃、預調酒飲品牌WAT等。

飲料行業的明星企業似乎格外熱衷于投資這件事，茶顏悅色、古茗的茶、奈雪的茶均是如此。其中最出名的應該是元氣森林創始人唐彬森創立的挑戰者資本，對外投資品牌已接近70家，涵蓋咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妝等多個熱門新消費領域。

“創而優則投，成了這些新消費明星公司的真實寫照。”一位創投圈的人士評價道，據他所知，還有很多相關的企業在籌備自己的CVC部門，也有獵頭會問他：考不考慮一下XXX（某些消費公司）的戰投部門？

而且，相比傳統VC，很多新消費品牌也更親近于同行業的CVC。畢竟到了2022年，從業者大多看明白，對于消費行業而言錢未必會是最重要的，資源、渠道、經驗這些更是不可或缺。

有從業者表示，新消費企業們處在行業之中，他們有的時候會比機構看到的更多，“它既能對上下游有更多的接觸和觀察，對行業也更加了解，相比VC也更容易去接觸。”

在《華爾街見聞》的報道中，一位從業者還透露，一些品牌對外喊的估值是2億元，對CVC可能就是1億元。

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第二曲線與戰略協同

對于參與設立基金的原因，來伊份解釋稱，作為國內休閑食品行業上市公司，致力于自身產業的全面拓展，為投資布局消費品和食品行業相關領域的境內外優質或高成長的企業，拓寬投融資渠道，整合產業資源，打造食品產業生態圈。

來伊份還表示，合作設立基金，有利于借助外部專業團隊對細分行業進行梳理和研究、發掘和培育優質項目，為公司未來進行產業整合提供項目儲備；利用各方所在領域優勢，實現能力互補，資源整合，共同關注、布局健康食品等新消費領域，推動新消費行業健康發展。

與上市企業一樣，新消費公司參與投資也離不開兩個詞：即第二曲線與戰略協同。

有從業者表示，頭部新消費品牌進行CVC投資布局與互聯網巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長曲線。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費者消費趨勢發生轉移等新挑戰，不少頭部新消費品牌在自身賽道成長之外，通過對外多元化布局，希望找到另一個增長空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現了股價腰斬尷尬局面，這也反映了資本對其商業模式的擔憂。

而通過投資布局，頭部新消費品牌們希望能夠探索出新商業模式，完善產業鏈布局，從而應對未來商業競爭。

事實上，區別于傳統VC，CVC作為非金融企業設立的獨立投資子公司或者投資部，早已是企業發展到一定階段、積累到一定資金后的常見戰略布局。

每家的投資側重點各有不同。泡泡瑪特正在縱向打造產業鏈上下游，從而為主營業務賦能；元氣森林則將營銷、渠道資源化作業務杠桿，橫向擴充品類，形成品牌矩陣；新茶飲們的投資雖然沒有完成“跨界”，但補充業務缺口，也讓企業有了更多故事可講。

而且，元氣森林、喜茶等公司在方法論上的成熟，決定了它們可以利用優勢進行復制。而且，不同于VC機構唯一的訴求是財務回報，CVC在追求財務價值的同時更會考慮投資標的戰略價值。比如喜茶，化身CVC投資的意圖顯然是提升自己在茶飲賽道的協同作戰能力。

一位元氣森林內部人士曾這樣解釋公司的投資邏輯，“其實做好任何一件事的前提都是清楚為什么做這件事。元氣戰投部門的存在根本目的是為元氣森林戰略發展尋找標的。挑戰者資本重前期，元氣戰投重后期投資，前者關注消費、TMT賽道，后者更多是戰略投資。雖然有時候兩者會投資到一個項目，但是前者會為后者做好充分的試錯。投資主要還是更考慮企業是否會和元氣森林有協同作用，而不是單單只考慮投資回報率。”

成立CVC可以幫助企業建立完整的生態。就像碧桂園創投，雖然2019年1月份才成立，但是成立以后的投資都圍繞著科技創新、大健康、消費以及碧桂園集團上下游產業鏈。對于地產企業來說，起房子只是第一步，后續還可以發展物業管理、生活服務等項目。

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湊熱鬧容易，斬獲回報難

新消費企業們半路出家做VC雖然可以借鑒很多企業的成功經驗，然而這條路，復制容易，粘貼難。能拿到融資就能做好投資么？恐怕不能。

一位投資人分析，新消費CVC的難點還是在錢與人上面。

如何平衡戰略布局與投資回報，成為新消費CVC們所面臨的新難題。畢竟目前的新消費品牌，并沒有一家能夠成長到像騰訊、阿里那樣的大體量，有足夠的時間和資金來布局投資，等待回報。

“很多新消費企業到現在都沒能做到盈利，又哪來的錢去做投資呢？不是所有的企業都能做到元氣森林與挑戰者資本這樣。”上述投資人還預判，大多數CVC只算“湊個熱鬧”。

專業的投資人才也是稀缺的。很多企業創始人對行業的理解很深，業務能力也很強，但有投資眼光的卻并不多。

投資團隊的組建亦不容易，這要求投資人不僅要懂投資，還得懂行業、懂企業，要深刻去理解企業的戰略。從傳統VC轉入CVC并不是那么容易，中間還有好幾個門檻。

一家互聯網大廠戰投部門的投資人告訴鉛筆道，有些時候，他們投資的邏輯不是說這個項目有多出色，而是投資這個項目后對集團有什么好處。“而且，不同企業的CVC也截然不同，比如泡泡瑪特與元氣森林就完全不一樣。”

此外，很多新消費企業做投資，存在的一個風險是，受限于自身的業務，主營業務與戰略布局緊密相關。然而，在壯大產業的同時，也增加了市場對產業影響所帶來的風險。

同時，當企業主營業務受到影響，投資項目也容易半途而廢。就有從業者透露，身邊不少做CVC的朋友，都有項目“推一半推不動”的經歷。

“歸根結底，這些新消費企業本身的根基尚未穩固。”上述投資人總結道。

作為新消費品牌，企業自身的現金流或許還有待鞏固，若投資不當會帶來更嚴重的反噬，進一步增加經營難度。

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