在線音樂的生意不好做，以專注推歌為用戶津津樂道的Spotify，終于開始走下神壇，跟其他同行業一起奔向音樂泛娛樂。

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7月12日，Spotify宣布收購猜歌游戲Heardle，以支持音樂發現，后續考慮整合進主產品。6月30日，經過幾個月內測后，Spotify在部分市場推出了K歌功能，逐步上線該功能。Spotify 表示，所有用戶都可以使用新的卡拉 OK 功能，而不僅僅是付費訂閱用戶。

如此一來，繼直播之后，Spotify的功能板塊似乎與TME、網易云越來越相近了，即在線音樂和社交娛樂兩大核心板塊。我們很好奇，為什么Spotify會切入似乎東亞用戶更偏愛的K歌功能，以及在未來，國內外的數字音樂平臺會實現“天下大同”嗎？

Spotify為什么也開始做K歌？

選擇做K歌，絕不是Spotify的一時興起，是可以追溯到兩年前的一條業務線。

早在2020年9月，著名逆向工程師Jane Manchun Wong就在推特上發布消息稱，她通過挖掘代碼發現Spotify即將上線K歌的新功能。同一個月，Spotify在美國獲得了一項支持K歌項目的技術專利，該專利于2015年12月提交，并于2020年9月8日獲得授權。

不過，在Spotify從技術到功能扎穩打布局的兩年間，競爭對手Amazon旗下的K歌平臺卻是“來去匆匆”。

Twitch Sings是直播平臺Twitch旗下的K歌應用，它于2019年4月13日正式上線，而此時Amazon已經收購了Twitch，該平臺就成了Amazon Music向K歌功能上拓展的試點。只不過，2020年9月，幾乎在Spotify緊鑼密鼓內測K歌功能的同期，Twitch Sings宣布于2021年1月1日停運。

至于關停的原因，Twitch官方解釋說“展望未來，我們決定投資更廣泛的工具和服務，以幫助支持和發展Twitch上的音樂社區。”隨后，Twitch的注意力更多向直播功能傾斜，并將直播功能整合到Amazon Music的主產品，這也幫助Amazon Music快Spotify一步率先推出直播功能。

在K歌領域，強勢的本土玩家Smule向它呈現了市場的熱情。作為美國本土的K歌社交平臺，迄今為止，Smule已經籌得了1.565億美元的投資，其中有5400萬美元的投資正來自TME。截止目前，該平臺擁有超過1000萬首歌曲的曲庫，5200萬月活躍用戶，這其中還有200萬人愿意每月支付20美元或每年99美元的訂閱費用來解鎖流行歌曲。

不過，從2017年公布的數據來看，Smule每月5200萬活躍中有40%都在東南亞，僅有1/3的用戶在北美本土市場。而美國記者瓊·索爾斯曼在報道中稱，“在美國，只有大約15%的人可以從一系列應用程序中認出Smule。”

從數據來看，似乎亞洲的用戶更愛唱歌。與英美市場的“風雨K歌路”形成鮮明對比，亞洲市場的K歌應用卻一路高歌猛進。

據《2020年中國在線K歌社交娛樂行業發展洞察白皮書》顯示，自2014年在線K歌行業開始規模化發展以來，至2019年行業月活躍設備數逼近2.2億，其中全民K歌穩坐在線K歌行業的頭一把交椅。值得注意的是，全民K歌也在走向亞洲其他國家，已經登陸菲律賓、印度尼西亞、泰國和馬來西亞提供服務。

隨著在新興市場的擴展戰略，此次Spotify上線K歌功能，一方面是想迎頭趕上自己的東方同行，另一方面，K歌可能也是Spotify有望撬動新興市場的產品之一。

Spotify走下神壇，轉型音樂泛娛樂

無論是Amazon選擇關停K歌平臺、轉戰音樂直播，還是Spotify在直播功能后、上線K歌功能，其底層邏輯都是相同的，即向音樂泛娛樂領域轉型。

其實，從現在的產品布局來看，Spotify目前已經將播客、直播、有聲讀物等內容都將先后集成到主產品上，與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網易云音樂越來越趨同。

而之所以選擇轉型，大概率是因為在連續十年虧損以后，Spotify終于看清了在線音樂業務成本居高不下的困境，廣告收入+付費訂閱的模式在短期內要想覆蓋版權成本是近乎不可能的。

對于數字音樂平臺而言，重要的支柱收入廣告業務已經見到了天花板。由于音樂形態天然的“劣勢”，音頻中插廣告無法中插鏈接，用戶轉化率不佳。據《2021中國互聯網廣告市場洞察》顯示，移動視頻年度廣告收入已經達到千億數量級，而移動音樂的廣告收入卻不足百億。

而深耕付費訂閱模式多年的Spotify在2019年第二季度用戶付費率穩步提升到巔峰46.6%，但從2019年第三季度毛利率開始下滑，隨后出現了停滯的情況。在國內，在線音樂的付費率由網易云音樂領跑，在2022年第一季度，網易云音樂的用戶付費率達到20.2%，但網易云音樂卻也處于持續虧損的情況。

在數字音樂平臺為盈利問題叫苦不迭的時候，TME大有“風景這邊獨好”之勢。截至2022年第一季度已經實現了連續13個季度的凈盈利為正，而此時TME的用戶付費率也僅僅為13.3%。毫無疑義，掌握在TME手中的利器便是社交娛樂的商業化。

有數據統計，2016年至2019年間，社交娛樂業務一直是TME的營收支柱，四年間該業務的收入占比分別為50.8%、71.3%、70.8%、71.9%。即便今年以來針對直播業態不斷有規范文件出臺，整個行業面臨調整的陣痛之中。但截至2022年第一季度，TME社交娛樂服務及其他業務營收40.3億元，該業務板塊營收占比仍高達60.7%。

TME的雙輪驅動模式帶來的營收能力，也吸引著行業內的玩家加緊布局社交娛樂業務，都朝著相同的方向前進。

目前，數字音樂平臺都在向產業上游拓展，通過UGC內容生產、獨立音樂人孵化來節約版權成本。從2018年開始，Spotify就開始爭取藝術家直接授權，引起了唱片“三巨頭”的不滿。今年，Spotify也對外表示將著力發展播客內容以及有聲書內容，不同于音樂版權的集中采購，此舉意在調動用戶在內容生產的積極性。

正如在上市以來的首個投資者日活動上描述的那樣，Spotify將從一個音樂發現和播放服務平臺轉變為一個藝術家和創作者在這里創作、互動和賺錢的成熟平臺，并將訂閱、廣告和創作者服務模式應用于音樂、播客、有聲讀物等多個垂直領域。

反觀國內，同樣的故事也在網易云音樂身上上演。在網易云音樂上市后，丁磊對外發布公開信《相信音樂的力量》，在信中丁磊表示：“未來網易云音樂，會變成什么樣？在我看來，可能更像是一個聲音的宇宙。音樂、播客、直播、K 歌、有聲劇場、電臺…… 內容的形態，會相當豐富。場景和體驗，也會相當豐富。”

簡單概括，就是不只做音樂，更要做音樂泛娛樂。

無論國內還是國外，無論是音樂還是長音頻，國內外的數字音樂平臺在“誰有內容誰就有議價權”上達成了識，都在努力擺脫“唱片公司分銷商”的被動地位。而另一邊，UGC內容、獨立音樂人孵化成了降本增效的良策，各大平臺都在積極布局“內容-場景-體驗”三位一體的平臺生態，撬動存量的競爭優勢。

Spotify能做成社交娛樂夢嗎？

不可否認，社交娛樂服務商業化正在向行業釋放其價值。

相較于國內的“社交娛樂業務”概念，國外更多稱之為“Tipping Revenues（打賞收入）”。這一提法更能體現這一業務板塊的本質：平臺通過用戶的打賞抽成來創收。在TME通過Tipping這一商業模式打破了數字音樂平臺無法盈利的魔咒后，激勵了國外許多專注于內容創作平臺。

2016年，Amazon旗下的直播平臺Twitch上線打賞功能Cheer。不過，在上線打賞功能上線前，許多主播會在個人首頁發布自己Paypal，繞過平臺直接接受觀眾的捐助。Cheer顯然沒有戰勝這樣的供需關系，2021年Twitch宣布為打賞服務測試新功能，允許用戶直接向創作者賬戶轉賬。只可惜，Twitch上的打賞熱潮只在游戲領域，還沒有延伸到音樂領域。

在音樂領域最為重要的嘗試，來自Spotify旗下的播客應用程序Anchor。從官網公布的信息來看，Anchor提供專屬訂閱的服務，聽眾可以選擇每月0.99美元、4.99美元和9.99美元三個收費層次的專屬訂閱。Anchor從每筆專屬訂閱中收取最低4.5%的費用，平臺外包的財務管理公司Strip收取5%的費用，外加0.1美元的手續費和0.25的轉賬費用。

顯然，打賞功能目前并沒有幫助Spotify的播客板塊獲得盈利，更不要說反哺整個平臺了。究其原因，Spotify的平臺并沒有足夠的社交氛圍，用戶對于它的功能定位接近于一個歌曲檢索平臺，而不是一個社交平臺。

“中國音樂應用程序在將音樂流媒體與直播、卡拉OK以及社交社區的整合方面更加先進，”此前，CLSA的亞洲電信和互聯網研究董事Elinor Leung在接受路透社的采訪時表示，“社交互動是中國音樂應用與西方音樂應用的主要區別。”

所以說，即便Spotify通過直播、卡拉OK等功能的開發業務布局越來越像TME，但是對于平臺而言，卻是在從頭培育平臺的社交生態，能否實現更可持續的價值釋放還未可知。

可知的是，國內外的數字音樂平臺都涌向“大而全”功能布局，不斷在聽歌功能之外“添枝加葉”，只不過在相同的賽道上，大家的速度有快有慢。

結語

“我看那前方怎么也看不到岸，那個后面還有一班天才在追趕。”李宗盛的歌詞可能是Spotify最近的心情，真的比較煩。

數據顯示，2022年第一季度，Spotify雖然還穩坐音樂流媒體老大的位置，但TME和網易云音樂的付費用戶數量之和已經超過Spotify。為走出盈利之困，Spotify的內容布局和產品生態不得不從Copy to China到Copy from China，以圖在未來十年實現“月活10個億、年收入1000億美元、40%的毛利率和20%的營業利潤率”的目標。

7月12日，在Spotify收購猜歌游戲Heardle后，Spotify音樂主管Jeremy Erlich表示： “自首次亮相以來，這款游戲迅速建立了忠實的追隨者，它與我們深化整個Spotify生態系統的互動性的計劃相一致。 ”

前方還是漫漫長路，社交娛樂能否走通不知道，但Spotify告訴自己路的盡頭是10億月活和1000億年收入。

關鍵詞： spotify 網易云音樂 數字音樂