出來混遲早是要還的，只是沒想到這么快！從黃金年代到黑鐵時代還沒有緩過神來的開發(fā)商，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)戒不掉中介渠道的毒了，下一波短視頻播主們，又開始用做流量的方式分流原本就少得可憐的客戶資源。

這個時代跨界打劫的都是圈外人。地產(chǎn)商沒想到讓自己如鯁在喉的會是中介，中介估計也沒想到和自己搶市場的會是短視頻UP主。

【資料圖】

當(dāng)抖音和快手都開始進軍地產(chǎn)領(lǐng)域的時候，尤其是開發(fā)商和代理銷售公司，顯得笨拙而又無助。很多人已經(jīng)開始思考和實踐：如何才能跟上時代的步伐？

以下內(nèi)容，是在和很多探索和實踐短視頻轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)人溝通的基礎(chǔ)上，進行提煉總結(jié)，希望可以和更多的人探討地產(chǎn)，尤其是商品房的新媒體營銷和變化。

一、被渠道綁架的開發(fā)商

一二手聯(lián)動從來就不是個新鮮玩意，在房地產(chǎn)高歌猛進、供大于求、賣方市場誰都不缺客戶的時候，開發(fā)商從來就沒把中介當(dāng)做主流獲客渠道。

但是，很多人其實沒有意識到，這背后還有媒體形式變化和躍遷帶來的必然變化。是從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站，再到移動互聯(lián)網(wǎng)的變化帶來的。這里面有客戶獲取信息渠道和角色的變化，也有信息的豐富程度和載體變化。用現(xiàn)在最洋氣的詞，就是web1.0、web2.0和web3.0。

1. 第一個階段：不缺客戶的傳統(tǒng)媒體時代

開發(fā)商憑借雄厚的實力，霸占著紙媒、戶外、電臺等等主流媒體渠道，很多老地產(chǎn)人，肯定記得那個紙媒整版整版做廣告的年代，也記得各個城市厚厚的分類生活信息雜志。中介門店還沒有現(xiàn)在這么多，依靠著最傳統(tǒng)的方式進行拓客：電話銷售、社區(qū)掃樓、DM單頁、豆腐塊廣告，甚至是陌生拜訪。

傳統(tǒng)媒體的黃金年代，也是開發(fā)商最懷念的時光。

在這個時期，媒體是單方面輸出，客戶獲取信息渠道有限，信息內(nèi)容有限，更多處于被動接受的角色。對開發(fā)商而言，這就是一個供大于求，只有我說你聽，還得乖乖聽著的時代。

2. 第二個階段：分流客戶的垂直平臺

逐步出現(xiàn)的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)垂直類網(wǎng)站。將分流了傳統(tǒng)媒體的流量和影響力，開發(fā)商涌入到各大門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，投放變成了banner、飄窗、彈窗和信息流。這時候，中介也開始觸網(wǎng)，各種房產(chǎn)網(wǎng)站給經(jīng)紀人開了專門的賬號和端口，經(jīng)紀人開設(shè)端口成了標配。

多說一句，虛假房源到今天都是某些信息集合平臺解決不了的頑疾，尤其是那個神奇的網(wǎng)站。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的加持和門店數(shù)量的不斷增加，中介和開發(fā)商開始逐步合作，一些開發(fā)商講新樓盤，尤其是遠郊項目放進中介渠道進行銷售。這一階段，雙方相敬如賓，合作還算愉快。

同時，伴隨著各種地產(chǎn)垂直網(wǎng)站和APP的發(fā)展，讓客戶能夠主動搜索，并且具備了打破信息差的主動權(quán)。客戶有了更多的獲取信息的渠道，網(wǎng)站也能承載更多的信息厚度，客戶擁有了更多的選擇權(quán)。

隨著網(wǎng)絡(luò)上各種評論，測評UGC內(nèi)容的出現(xiàn)，客戶再也不是簡單的被動接受角色。也就是在這個時候，中介借助第三方，終于進入到了主流信息發(fā)布平臺，進而有了屬于自己的專屬平臺——分流客戶的垂直平臺。

3. 第三個階段：自媒體時代

過去這三年，應(yīng)該是開發(fā)商有史以來最難過的一段時間。幾乎沒有一個人可以獨善其身，郁亮直接喊出了黑鐵時代。各地的市場表現(xiàn)大家都心知肚明，甚至有同行直言：“這市場慘淡到讓人喪失信心”。隨著賣方市場逐步過渡到買方市場，開發(fā)商發(fā)現(xiàn)原有的一切推廣和營銷手段統(tǒng)統(tǒng)都不靈了，客戶一夜之間都消失了。

這時候以貝殼為代表的的中介體系，裹挾著線上流量和積累的龐大買賣客戶，成為了拯救開發(fā)商的最后一線希望。天下沒有白吃的午餐，渠道分銷費用越來越高，本地項目從2%到4%，甚至到5%。

文旅項目更高，完全可以放飛你的想象力。這時候的開發(fā)商，已經(jīng)完全被中介渠道綁架，各種玩法層出不窮。有人寫出了“天下苦中介久矣”的句子，聽說還有人開始串聯(lián)組織“反貝”聯(lián)盟。

市場是同一個市場，客戶是同一群客戶，為什么中介有客戶，開發(fā)商卻苦于沒有客戶呢？

二、短視頻里的房產(chǎn)播主

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，自媒體和短視頻的出現(xiàn)，尤其是短視頻平臺的迅猛發(fā)展，從泛娛樂到多門類專業(yè)化變化。房產(chǎn)作為財經(jīng)類別最大的分支，迅速成為了客戶獲取信息和知識的主要入口。

傳統(tǒng)地產(chǎn)媒體人、營銷策劃人、地產(chǎn)廣告人等是第一批覺醒的人，他們迅速占領(lǐng)了空白的市場；

中介經(jīng)紀人、中介店東、分銷商、分銷經(jīng)紀人是第二批意識到短視頻平臺能夠帶來客戶和成交的群體，他們通過手中積累的大量房源，以探盤形式成為了主力。

可憐又無助的，看起來就是房地產(chǎn)開發(fā)商和代理公司，守著單個項目。拼房源數(shù)量拼不過二手房經(jīng)紀人；拼內(nèi)容選題和表現(xiàn)力又完敗于轉(zhuǎn)型的媒體人；短視頻對房地產(chǎn)開發(fā)商而言，似乎是個無解的雞肋，食之無味棄之可惜。

媒體人、中介、開發(fā)商這三個角色又各有千秋，都有自身難以克服的天然缺點：

媒體人或者廣告人的角色，變現(xiàn)路徑最后還是會走向廣告費或者知識付費。也有一部分在嘗試成交模式，但是受制于個人精力和團隊規(guī)模，很難大規(guī)模實現(xiàn)。

中介依靠人數(shù)優(yōu)勢，大面積進行新媒體和短視頻獲客，確實占據(jù)了前端流量。但是，客戶最后的變現(xiàn)和跟進，還是需要開發(fā)商在項目案場進行。客戶確認，傭金結(jié)算也是一個大問題。雖然目前強勢的渠道要求開發(fā)商傭金前置，但是也不能解決墊付傭金帶來的巨大資金壓力。

開發(fā)商，尤其是項目的置業(yè)顧問，一方面苦于沒有更多的內(nèi)容可以持續(xù)輸出，另一方面開發(fā)商和代理公司傳統(tǒng)的廣告（自嗨）意識、考核、管理制度、審查制度等等都是制約自媒體短視頻發(fā)展的因素。開發(fā)商依靠底層自發(fā)推動短視頻似乎很難，更需要一場自上而下的革命才能真正解決問題。

三、地產(chǎn)開發(fā)商和代理公司怎么辦？

腫么辦，我們應(yīng)該腫么辦？還能腫么辦，接著干唄！

短視頻不是高精尖，真正需要改變的其實是地產(chǎn)開發(fā)商和代理公司的意識，尤其是營銷管理層的意識。當(dāng)然了，還有相應(yīng)的考核和制度。

首先要改變的就是脫離群眾的，喜歡自嗨的宣傳審查機制。我曾經(jīng)發(fā)朋友圈說過，莫名其妙的審查制度，最終結(jié)果就是領(lǐng)導(dǎo)喜歡的客戶不喜歡（沒流量），客戶喜歡的領(lǐng)導(dǎo)不喜歡（沒預(yù)算）。

其次就是案場考核和考勤制度，給置業(yè)顧問留出時間進行創(chuàng)作和剪輯。

再有就是客戶確認和激勵機制，通過短視頻和自媒體獲客成交，需要鼓勵和激勵。有個房地產(chǎn)開發(fā)商的哥們問道，那怎么保證真實呢？現(xiàn)在是較真的時候嗎？抓大放小似乎更有意義吧！說句不講理的話，就算同樣有假，這個假的成本不比渠道低嗎？

還有一點也需要注意，賬號數(shù)量！一定要全員動起來，才有效果，才有流量積累，一兩個單體賬號是撬動不了大流量的。

最后就是，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，你得有專門的機構(gòu)和人來負責(zé)這事。而且，千萬別放在什么策劃條線上，必須是營銷條線，老大直接管理才有可能做成。而且，僅僅是有可能做成。因為里面具體實操需要做的事情太多，就算都告訴你，你也未必能做成。

四、超級銷售個體會產(chǎn)生嗎？

你們發(fā)現(xiàn)一個問題沒有？不管是媒體人、中介、開發(fā)商，所有的動作最后都落到了個體身上。同時由于短視頻操作相對簡單，一個小團隊或者個人都能完成，就意味著很多個體就會成為銷售終端。

如果是一個經(jīng)紀人，一個月只要成交兩套，就可以過得很滋潤。一個人通過短視頻撬動兩個成交難度也不大，但是一個中介公司、開發(fā)公司、代理公司要想撬動所有人成交兩套，將變成另外一件事。

這就帶來了一個新問題，如果脫離大公司，個體是否具備持續(xù)成交的能力和土壤。如果大量這樣的個體存在，那大公司銷售團隊存在的意義有何在？

事實上市場上已經(jīng)存在兩種形態(tài)：

抖音平臺上，大量的頭部房產(chǎn)大V，就在帶領(lǐng)自己的團隊，以一種新的分銷模式存在。大V通過短視頻和直播撬動流量，后端服務(wù)團隊負責(zé)帶看和跟進，開發(fā)商負責(zé)促單和結(jié)算。一套流程已經(jīng)相當(dāng)完善。

很多原來的頭部分銷公司，轉(zhuǎn)型成為類似公會的組織，將本地擁有幾千到幾萬粉絲的主播組織在一起，針對某些項目形成局部優(yōu)勢，通過集中推盤從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

無論是哪種形態(tài)，都給了無數(shù)個體樹立了榜樣，給足了信心。面對這種變化，似乎開發(fā)商和代理公司，又一次沒趕上這波咸帶魚。

五、未來的平臺是什么樣的？

既然前幾波熱乎的都沒趕上，要不要直接彎道超車、要不要直接跨代發(fā)展？開發(fā)商和代理商手里有著別人沒有的幾個優(yōu)勢，尤其是在短視頻自媒體需要載體和成交變現(xiàn)平臺的時候，反而這些資源成了他們轉(zhuǎn)型平臺的機會：

最大的資本，貨在自己手里，別人都是經(jīng)銷商，你是廠家。手中有貨，你就有主動權(quán)。

其次就是，有錢！有錢就有人，有人就好辦事。思路一變出路一片，如果你把自己定位成區(qū)域的最大分銷商，那你就是無敵的存在。你的錢可以買來流量，也可以讓更多有流量的人集中在你的周圍。

還有你有變現(xiàn)的通道，最后的戰(zhàn)斗依然要在項目現(xiàn)場解決掉，不管是哪里來的流量，肉終歸會爛在鍋里。

如果要再加上一條，那就是客戶確認的權(quán)力和結(jié)算的權(quán)力。就算在中介渠道如日中天的今天，確認客戶的權(quán)力仍然是開發(fā)商的殺手锏。就算要求前置傭金，也得你同意。

開發(fā)商曾經(jīng)認識到服務(wù)的價值，所以各大開發(fā)商都組建自己的物業(yè)公司，拼命收購物業(yè)公司，就為了擴大自己的在管面積。無論是品牌價值還是資本價值，都獲得了回報。到了今天，開發(fā)商和代理公司，能不能認識到流量的價值，通過個體銷售能力匯聚起來的價值，把自己從廠家變成平臺呢？

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