©?深響原創 · 作者｜呂玥

(資料圖)

營銷人掛在嘴邊的熱門概念總是層出不窮。此前人人皆談“公域”、“私域”，而現在，“全域”又成了高熱話題。

阿里宣布在數智化推動下全域營銷已進入2.0時代；騰訊廣告則提出全新的平臺定位是“企業全域經營伙伴”；快手發布《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確快手的商業定位是“全域營銷”；京東推出發布“營銷云”，定位為“全域營銷提效平臺”；今年抖音電商的定位也從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。

概念越是高熱，越是眾說紛紜。雖然大廠們的主題詞都是“全域”，但有的講私域運營的升級，有的講公域和私域如何協同，還有的是在講平臺的生態及業務……似乎不同角色視角下的理解全然不同。

對于一線的從業者來說，全域是大趨勢、做全域經營有好處。但真正要講起來、用起來，諸多“基礎性”的問題又出現在了眼前：“全域”究竟在講什么，是宏觀話術還是真可落地？各大廠說的“全域”是同一件事，還是各有區別？面對全域營銷，品牌具體又該如何實操？

最初的全域

阿里提出全域的時間相對較早，其為何會提出“全域”，這需要結合阿里的發展狀態和行業大背景來看。

阿里的組織架構經歷了 “集中-分散-集中-再分散” 的多次演變。2013年，阿里將集團從7個事業群調整為25個事業部，包括阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流、聚劃算、本地生活、音樂、阿里云等等。具體業務都被分散開來，其目的是想要各部門能更直接“面見”客戶，提升效率。

分散開來，自然也帶來了各自為政、資源難整合的問題。這也直接導致了品牌在阿里做生意出現痛點。比如品牌商家在天貓開店、在聚劃算做活動，或是做直通車廣告，都得與不同部門的人員對接溝通，如此一來，溝通成本就很高。而且營銷本就一體化，分散開來，投聚劃算就變成了一次性的促銷，直通車就只是做競價廣告，“營”和“銷”完全被割裂。

品牌商家只來這做“一次性”投放，平臺也只能做個賣廣告位、賣流量的媒介。2016年，曾任阿里媽媽總裁的張憶芬就在采訪時直言不諱，過去阿里一直做的就只是賣直通車、賣信息流，只是做買賣流量的交易，而并不是在做真正的營銷。

甲乙雙方總是彼此直接影響，現在都有痛點，就是時候要變革了。

2016年底，阿里正式提出了整體以消費者運營為核心的“全域營銷”方法論。為何要以消費者運營為核心？這點不難理解：營銷本質上是要吸引消費者，激勵其下單，因此消費者自始至終都要關注的焦點。

如何做消費者的運營？阿里將其具體分為了四個點：全數據、全媒體、全渠道、全鏈路。

在互聯網中，人以數據形式存在，看清人，必然是得將數據全面打通——這其實就對應著阿里提出的“全數據”。

2015年，阿里將組織架構整體調整為“小前臺，大中臺”，公司底部的基礎數據系統和產品系統被匯總到一個大事業群下，為數據整合打好了基礎。同時，阿里從2013年起就布局了自然人辨識的數據架構，通俗來講，就是阿里將旗下不同應用的消費者賬號打通，不論你是在淘寶下單購物，還是在優酷看劇、在餓了么點外賣，這些行為都會被記錄，并統一在唯一ID中。

如果想要盡可能將營銷內容投放至用戶眼前，這就需要實現“全媒體”。

彼時，阿里既有電商平臺，也有優酷土豆這一視頻平臺、一系列生活服務類應用，同時對外還投資了微博。整個生態下，媒體類型多樣，覆蓋用戶體量也相當大。曾任阿里巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢還給出過數據：“合起來可以覆蓋到超95%的網民”。

用戶肯定不只是在線上購物，也會去到線下各類店鋪中消費，經過也留痕跡，這就是阿里所說的“全渠道”。簡單講，平臺可以幫品牌商家打通線上和線下，整合數據，做一體化運營。此時數據就已經不只是用戶的數據，還有“貨”和“場”也被鏈接了進來，物流、供應鏈、線上線下基礎設施等等都被帶動，品牌商家也將會以數據來驅動整體的生意。

當數據、媒體和渠道都能整合在一起，“全鏈路”營銷也就得以實現——平臺可以看品牌是新玩家、上升期還是知名大品牌，給出不同的、有針對性的方案；品牌商家則可以在知道消費者是了解品牌、對產品感興趣還是已經買過產品的基礎上，來做針對性的營銷。

全數據、全媒體、全渠道、全鏈路，這四個點一直沿用至今，也構成了現在對于“全域營銷”概念的基礎理解。

此外，為匹配“全域營銷”方法論的落地，阿里也相應做了產品的整合：包括數據銀行、 Uni Desk全域投放管理、Uni CRM全域關系運營，和Uni Strategy策略中心。整體來看，產品從數據，到投放、管理、策略都覆蓋到，其整合思路也是在AIPL模型（認知-興趣-購買-忠誠）之下，即以消費者為核心，讓品牌商家在運用一整套產品后，能夠實現用戶的可視化、營銷和運營的一體化。

全域的升級

全域并非一成不變。五年過去，阿里的全域營銷在2021年升級為了2.0版本。具體的升級點，依然還是圍繞著四個點展開：

“全渠道”方面，強調可以和品牌商家多個部門協同，還可以幫助品牌做整合服務；

“全鏈路”方面，通過補充和升級各類產品和工具，幫助品牌提升營銷效率；

“全數據”方面，人、貨、場三類數據整合，為精準營銷所用；

“全媒體”方面，串聯電商平臺、支付應用、生活服務、線下商超以及品牌自有門店等更多端。

平臺做全域不是自嗨，事實上，品牌對于全域的需求已經非常明顯。

所有品牌都想要做好做強，只不過品牌商家大多內部結構復雜，行動比較緩慢，也缺少數據整合和分析能力。而互聯網平臺正好擅長于此——本身互聯網研發就是先有底層數據，再有業務接口，而后去做頂層的應用開發。而全域所強調的以整合數據為基礎，更多觸點整合做運營，邏輯也正好相同。

因此，延續這一邏輯，“數據”就成為了全域的絕對核心。在此核心之上，平臺能夠做的就是在技術、管理等方面不斷升級，變得更精細、更全面；以及在產品工具方面，跟隨著品牌商家和消費者雙方的需求變化而持續推新，變得更加好用、智能化。

需要強調的是，從去年開始，“互聯互通”的提出也為“全域”添了一把火。

此前，互聯網的常態就是巨頭們各自建造“圍墻花園”，流量規模如何、生態內各環節是否暢通、最終轉化能力是強是弱，這些都是競爭優勢的體現。不過，對商家來說，這就像是在線下找大商圈租旺鋪，生意很好，但只能吸引周邊；想要覆蓋其他地區，商家就要以同樣方式再開店，所有程序來再來一遍。

但現在政策引導巨頭們彼此要互聯互通，幾大生態間將相互開放，線上的媒體、渠道都有機會真正打通。這無異于是縮短了各個商圈之間的距離，不論身處何處的消費者都能以一個鏈接直達商家的門店，各個渠道的數據、所以媒介也都能由品牌商家統一調配運用。

各種“全域”

真正意義上的全域有了實現可能，平臺們其實又站到了同一起跑線上。如何吸引品牌商家選擇自己？平臺們到了一個要展示“自己才是做全域真正需要的、能夠帶來最大化收益”的時候。

京東做全域營銷首先強調的也是數據的作用。

2021年，京東發布了平臺“營銷云”，定位“全域營銷提效平臺”。從本質上看，這個平臺就是發揮著“數據中臺”的作用，其中既有京東自有的數據源，也整合了更多外部數據市場的數據，可以用來幫助品牌做消費者的洞察、營銷效果的監測、營銷行動的優化等等。

今年，京東提出營銷服務全面升級為“全域營銷”生態賦能，其實是把平臺所有的產品、工具和服務項目都做了一次整合。

產品方面，是品牌廣告和效果廣告的兼顧，效果廣告產品強調智能化、精準化，品牌廣告產品強調可以一站式購買資源，同時還有線下廣告媒介可以投放。

工具方面，主要是覆蓋品牌日常經營的各個環節，可以做人、貨、場的全面管理。

服務方面，平臺既有一站式的技術解決方案，也有給不同行業的針對性營銷方案，還能幫助品牌做私域，比如在站內做直播，在站外其他平臺孵化品牌賬號等等。

京東數智化營銷服務平臺“京準通”產品整合

與京東簡單明了的“大整合”不同，騰訊做全域，最先強調的是其自身所具備的優勢及特點。

2021年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告明確平臺定位是“企業全域經營伙伴”，并提出三個優勢，簡單總結就是：公私域聯動，線上線下鏈接，以及跳出營銷范疇做生意。

其實在不少理論中，全域就等于公私域的聯動。騰訊整個生態覆蓋的用戶體量龐大，這就是一個極大的公域。私域一直是微信的突出能力，對品牌商家來說，微信也已經可以作為一個生意場利用：用戶可以直接加入品牌組織的社群、關注公眾號、進入直播，或者小程序直接下單。

騰訊做線上線下的鏈接，最直接的方式是通過電子支付，讓線下門店和線上商城可以串聯起來。同時，騰訊還和更多線下大型商超、品牌零售商合作，做線下店鋪更為“整體的”數字化。

例如此前騰訊智慧零售和綾致聯合開發了針對于導購的小程序，導購能夠把營銷內容一鍵轉發給所有私域用戶；和沃爾瑪合作的“掃瑪購”小程序，消費者掃描結算后，人貨場的數據也能一站式留存。

用戶在騰訊的“地盤”上可以滿足各類需求，各類品牌商家在此就都有生意可做，而不是只做廣告的投放。

騰訊目前在做的，其一是產品的持續補充、更新，保證商家的經營始終暢通。其二是數據，既強調使用安全性，也強調可以做更細致的歸因，讓私域價值更為突出。其三，就是給不同行業更針對性的方案，并加入服務商補足能力，既全面又有實用性。

在騰訊的全域案例中心，可以看到歐萊雅、特侖蘇等眾多品牌都曾做過全域相關的針對性營銷項目，包括做公私域整合、線下與線上鏈接等等。

百度和快手做全域，更多則是強調生態的打通。

百度雖然沒有把“全域”提到特別高的位置上或者說做特別的定位，但也時常可以看到某品牌是如何使用百度的營銷產品、借助百度生態實現了“全域營銷”這樣的品牌案例。

比如此前百度的數據營銷平臺觀星盤，曾推出過一個將用戶做細致劃分的數據模型，可以讓品牌在看清楚用戶與品牌關系的深淺基礎上做營銷。理想汽車在去年新品上市時就借助這一模型，調動了百度全域的資源去觸達不同類型的用戶，包括在百度上線了直播發布會，利用百家號做內容營銷等等。

和行業通行的思路一致，快手的全域營銷也是先強調了要以數據、內容和商業三個方面的能力來做基礎支撐。比如磁力萬象DMP平臺、磁力增長CDP平臺可以用作數據管理，內容方面有創意服務平臺幫忙，商業方面有達人對接服務、電商業務服務等等。

基礎能力之上，快手也在講公私域的融合。

先是在公域里，用短視頻內容在站內做拉新，通過各類營銷產品和工具去提升投放和觸達用戶的效率；私域則是發揮品牌主播和粉絲之間形成的信任感優勢，以品牌號和快手小店為經營陣地，去提升復購率和長期的ROI。

此外，快手也提出“全場景”不只是有站內生態，在站外可以通過快手聯盟，利用站外更多媒介渠道，去觸達更多用戶。

而字節的“全域”則更加從用戶場景出發。

過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。今年，抖音電商從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基于興趣的電商生態延伸。

興趣被內容激發，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續性，用戶興趣被更多的場景自然承接。

具體到產品層面，短視頻和直播做“貨找人”的興趣推薦，先激發用戶興趣然后發掘潛在的購買意愿；搜索和商城是將承載用戶有目標的購買需求，做“人找貨”。如此一來，平臺上興趣電商和貨架電商都有。

這相當于，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到了固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購。用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里。營銷解決方案擴大至全域流量，實現全局加速。

今年已經有不少品牌商家在抖音站內做“全域”布局和投入，例如智能清潔領域的品牌追覓在618時就是四個場景都布局，廣泛組合運用了多個產品和工具，同時還結合了平臺的IP活動做內容營銷，最終拿下了行業榜單的第一名。

而巨量引擎的“全域”則是以產品、工具和解決方案來做“全域”營銷服務。

在最底層，有巨量云圖這一數據平臺來做數據洞察；在數據之上，有巨量千川做一體化營銷，品牌從買量、定向投放到管理、診斷、完善接口等等都能一站式解決。

針對短視頻、直播、搜索和商城這四個場景，巨量引擎搭建了更完整的廣告及營銷產品矩陣，例如針對短視頻有TopView開屏廣告、內容熱推工具，針對搜索則有搜索熱點榜、搜索品專等產品。

比如這個月巨量引擎發布的游戲行業全域經營解決方案，就是從買量、短視頻、直播、陣地經營等方面，從全場景游戲內容生態、全品類達人營銷、全鏈路經營提效、全周期科學經營四個維度，整合平臺全能力，幫助游戲行業從單一買量時代，步入“廣告、內容、陣地”等綜合經營場景。

對比來看，阿里的「全域」似乎偏重以后鏈路電商數據為核心，而抖音電商和巨量引擎的「全域」，則首先偏重于與人相關的短視頻、直播、搜索、商城等興趣場景。

不過，各平臺雖然具體在“怎么做”上有差別，但其實整體上也有相同之處：

因為特點和屬性是“先天”固有的，平臺做全域更多是基于這種特點之上，將數據、廣告、營銷服務等方面的產品工具打包，做了次大整合。

只有能做到交易這一環的平臺，才能夠稱是可以做“全域”，因為全域早已經脫離廣告營銷層面，走向了生意經營。像知乎、微博、小紅書這樣的平臺更多是發揮“媒體”的作用，所以只是全域營銷中的一個組成部分。

各平臺在基于各自生態做全域，同時也開始向外拓展。這既有互聯互通帶來的利好，更多還是因為品牌商家的訴求：因為對他們來說，數據總是越全面、越立體就越好用，投放平臺也是智能化、一站式才更便捷。

全域，在本質上還是為了保證跨端做營銷和經營更順暢。以前各“流量王國”不互通，品牌停留在一個個獨立的平臺生態內，重復做投入；但現在各自形成的公域里流量紅利不再是事實，“去中心化”、開放連接已是必然趨勢。

全域的最終目的也還是落在了基礎的生意增長邏輯上：用更多的串聯、打通和整合來實現“降本”，用數據以及更多產品在全流程中“提效”。

畢竟，不論概念如何變換更新，營銷的根本還是企業實實在在的增長。

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