「核心提示」

騰訊快報停運，源于今日頭條失去了“頭條”？

(資料圖)

作者| 陳法善

編輯 | 張子睿

互聯網大廠降本增效，一些失去風口的業務逐漸成為棄子，最近的一個是騰訊“看點快報”。

7月18日起，騰訊旗下“看點快報”APP宣布停止運營，從各大應用商店下架。作為“頭騰大戰”的先鋒，“天天快報”（看點快報的前身）上線于2015年6月，是當時騰訊為狙擊今日頭條而推出的個性化推薦新聞資訊APP。

彼時，今日頭條在國內資訊領域異軍突起，掀起了根據用戶興趣推薦個性化內容的潮流，讓門戶網站淪為了傳統媒體，也讓騰訊倍感壓力，快報就是在這個大背景下應運而生。2016初，天天快報日活量就達到了8700萬，當時僅次于騰訊新聞、今日頭條。

只不過，這個時代變化太快，隨著短視頻時代的到來，當初為搶市場打得頭破血流的“今日頭條”們，如今都疲態盡顯，就連今日頭條自身也深陷流量瓶頸多年。

去年11月，在字節新一輪架構調整中，作為曾經的驕子，今日頭條被后起來的抖音并入。

看點快報的下架，是圖文資訊APP走向沒落的標志性事件。作為圖文資訊的領頭羊，今日頭條如何找到下一條增長曲線？

曾經的字節驕子

曾經，今日頭條就是字節跳動，字節跳動就是今日頭條。

在2018年8月之前，字節全球總部大樓外立面懸掛的唯一品牌LOGO就是今日頭條，這是長期處于C位的今日頭條地位的象征。

在很長一段時間里，外界對字節的感知一直停留在“今日頭條”層面。由于用戶認可度高，就連很多字節員工都以“頭條人”自稱，字節APP矩陣，今日頭條一直排首位。

今日頭條的地位來自曾經的輝煌戰績。2012年10月，今日頭條上線，當時國內傳統新聞資訊領域已是一片紅海，但今日頭條憑借興趣算法向用戶推薦高熱度內容，硬是在已經固化的資訊市場敲開了一個口子。

短短3個月內，今日頭條注冊用戶數就突破了1000萬人，五年之后，其日活數據達到了約1.2億，幾乎是當時中國資訊市場日活總數的一半。今日頭條成功接力內涵段子，為字節找到了新的增長曲線。

現在回頭來看，今日頭條的成功，離不開對同時代新聞資訊產品的降維打擊。彼時，雖然也有不少移動資訊APP，但沒有擺脫PC時代的套路：用戶被動接受平臺安排好的內容，每天更新的資訊量有限，已經無法滿足人們對新鮮資訊、個性化內容的需求。

而今日頭條基于推薦引擎實現了“千人千面”的個性化展示，并保證了用戶能“隨刷隨有”獲取信息。

字節創始人張一鳴在《沸騰新十年》一書中透露，“隨刷隨有”是戰略級的，是壓倒一切的，為了保證用戶的使用更流暢度，今日頭條甚至設計了在有信號的地方緩存信息，以便在沒有信號的地方繼續“隨刷隨有”的機制。這為今日頭條打開了市場，也讓今日頭條一度成為“行業公敵”。

2014年，面對來勢洶洶的今日頭條，傳統媒體以版權為武器，開始了反擊。當年6月，搜狐對今日頭條發起侵權訴訟，索賠1100萬元；同一個月，《廣州日報》起訴今日頭條侵權；《新京報》等眾多媒體紛紛要求今日頭條停止侵權并賠償損失。

這應該是今日頭條，或者說字節跳動成立以來遇到的最大一次危機。

張一鳴后來在接受媒體采訪時表示：當時不太景氣的傳統媒體和門戶網站都把今日頭條作為對手，當時頭條估值達到5億美元，自然會刺激到一些人。

今日頭條成為那條攪動了傳統媒體和門戶網站利益格局的鲇魚，但最終趨勢的力量讓雙方達成了妥協與和解，共同參與到由今日頭條發起的新聞資訊變革中來。

市場打開后，今日頭條順理成章成了字節最能“下金蛋的那只雞”。

今日頭條從2013年開始探索信息流廣告商業變現。

當時還處于移動互聯網初期，不少企業對在手機上打廣告仍心存疑慮，認為手機屏幕太小，不適合投放廣告。但今日頭條不久便打通了信息流廣告通路，躋身國內最賺錢的互聯網大廠之一，成為眾多后來者模仿的對象。

這個意義上說，和百度推動了競價排名廣告一樣，今日頭條后來的江湖地位，在一定程度上也得益于它所做的開創性嘗試。

在那段春風得意的日子里，今日頭條對外攻城略地，對內則扮演了孵化器的角色。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答等APP，就是從今日頭條汽車頻道、頭條視頻、問答社區孵化而來。

“錢袋子”鼓了，今日頭條出手也相當闊綽。北京資深媒體人林哲向《豹變》回憶道：當年頭條對這些新項目的扶持力度很大，悟空問答剛上線時，不僅張一鳴親自站臺，還花重金邀請眾多大V加盟，每個月只要完成一定數量的問答內容，就能獲得三千多元獎勵。

“這應該是頭條生態最風光的時候了。”林哲說。

漸漸失寵的頭條

花無百日紅，隨著短視頻時代的到來，今日頭條的榮光逐漸被字節體系內的抖音，以及快手、B站取代。

北京中航廣場是字節全球總部，在大樓外立面左上方，曾經懸掛著巨大的“今日頭條”LOGO。2018年8月，一輛黃色升降車把一位工人送至樓頂，今日頭條LOGO被拆除，換上了“字節跳動”。

中航廣場大樓外立面今日頭條LOGO/圖片來源于網絡

也是在同一年，張一鳴以字節跳動CEO身份出席在山東舉辦的青年企業家創新發展國際峰會，此前很長一段時間，他的對外頭銜一直是今日頭條創始人兼CEO。

字節去“頭條化”，早在幾年前就已經有預兆。

2015年，今日頭條APP上的短視頻內容閱讀占比超過了圖文，達到了60%以上。在今日頭條重新定義圖文資訊分發規則后，短視頻成為下一個被改造的對象，這才有了后來的西瓜視頻和抖音。

隨著短視頻的興起，今日頭條不可避免地讓出了C位。

商業價值的下降是今日頭條逐漸邊緣化最直觀的佐證。多位字節商業化員工對《豹變》表示，很少有客戶會主動要求投頭條，現在只要不在抖音里，流量都很難起來。

蘇慶在字節電商業務線工作了四年，他告訴《豹變》，字節的電商業務是從今日頭條起步的。“一開始頭條電商業務叫‘放心購’，貨到付款的形式。那時候用圖片就很吃香，不用視頻就可以直接出單，是最好操作的時候，好多客戶都賺到錢了，因為很多人不知道怎么退貨。”

“現在很少有客戶主動要求投頭條，基本都沖著抖音來的。”蘇慶說。

多位深耕字節的電商從業人士也稱，現在短視頻是風口，看圖片和文字的人在減少。“頭條的忠實粉絲還有，只是年紀偏大，一般在四十歲以上，年輕受眾越來越少了。”上述人士表示。

放棄頭條的除了商家，還有內容創作者。陳懷五年前開始財經內容創業，對頭條流量衰減有直觀感受。他說，現在發布在頭條號上的文章閱讀普遍不高，一般只有幾十、上百的閱讀，能超過1000就算不錯了。

陳懷的頭條號后臺顯示，最近幾年，一共從今日頭條獲得創作補貼248元，最近幾天的補貼在0.01-0.03元之間。而在2015年前后，有時候一條爆款的稿件，流量補貼就有好幾百元。

“現在也沒太關注頭條號的效果，發了就發了，復制粘貼一下而已。閱讀量主要還是看內容和話題熱度。”陳懷稱。

今日頭條員工張洋回憶稱，在2019年年中的一次CEO面對面會上，張一鳴曾直言，作為資訊APP，今日頭條即將觸及用戶“天花板”，如果沒有新的增量，增長空間可能只剩小幾千萬DAU。

“Kelly（抖音CEO張楠）在內部也提過，增長不是無限的，穩住也得付出努力。”張洋說。

今日頭條失去了頭條

商業上的失意，讓頭條在字節體系內失位。

2021年11月，字節宣布新一輪組織架構調整。抖音在字節體系內的地位進一步提升，“抖音”BU成為六大業務板塊之一，今日頭條、西瓜視頻等“前輩”被并入了抖音。

2022年5月，字節正式更名為“抖音集團”。與抖音蒸蒸日上相比，今日頭條漸成明日黃花。

時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。

“看點快報”APP宣布停運后，一位業界人士感嘆：“原先快報要對標的是今日頭條，現在對標的對象都快不行了，也就沒有存在的價值了。”

張洋認為，頭條現在的處境還算可以，畢竟是相對獨立的產品，收入貢獻也還行。只是說資訊類APP天花板有限，在現在的大環境下，未來想要有很亮眼的增長比較難。

而在外界，不少用戶對頭條未來的成長性表示了擔憂。在職場社交APP脈脈上，多位用戶發帖咨詢頭條的offer是否還值得去。對此，有認證字節跳動員工的用戶回復稱：不值得，還有增量嗎？

被擠出頭條位置的今日頭條，要想避免邊緣化，急需找到下一條增長曲線。

今日頭條的選擇是抱緊抖音這條大腿。

各方信息顯示，今日頭條正加速融入抖音生態，希望通過服務抖音突破自身流量瓶頸。如今在抖音搜索信息，有不少會推薦今日頭條的內容。

內容創業者陳懷就表示，現在之所以還堅持發頭條號，是因為在抖音上能搜索到頭條的內容，希望能通過抖音為自己的內容導流。

此外，電商業務也是今日頭條一直放不下的執念。一般來說，資訊類APP主要收入依靠廣告，但天花板很低。在并入抖音BU后，電商業務或許能為今日頭條帶來一絲轉機。

5月12日，今日頭條發布公告稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務將由抖音提供。這意味著，今日頭條需要為抖音導流，也可以從抖音直播收益中分一杯羹。

《豹變》在今日頭條“直播”頻道看到，頁面頂部是一些媒體頭條號直播間，之后便能刷到大量備注為“來自抖音”的直播間，占比約90%。

在一個女裝直播間，《豹變》點擊“小黃車”即彈出“抖音電商”LOGO，嘗試下單后，支付頁面顯示將由“抖音支付”付款，下單成功后，在今日頭條APP里也能查看綁定的抖音賬號全部電商訂單。

但是內容平臺想做好電商不是一件容易的事，小紅書、微博等也試水過電商，結果卻不盡如人意。更何況今日頭條是在為抖音電商“做嫁衣”。在向抖音“輸血”后，今日頭條能否靠電商“造血”，還有待時間的檢驗。

在抖音異軍突起之前，今日頭條一直在做加法，孵化新業務、探索新模式、上線新頻道，“過重”的交互在一定程度上影響了用戶體驗。如今，抖音接替今日頭條扮演了“試驗田”的角色，本地生活服務、社交、種草、商城等新賽道，都依托抖音開展，今日頭條參與度不高。

當今日頭條不再做加法，或許能為自身創造更純粹的發展空間，但時間不等人，留給今日頭條的時間不多了。

關鍵詞： 今日頭條