進入2022年之后，硅谷一眾科技巨頭的成績單都不太好看，剛剛公布二季度財報的谷歌也不例外：營收同比增速大幅放緩、凈利潤顯著下滑、主營廣告業務也撞上增長天花板……在一系列不利消息背后，谷歌的焦慮正在升級。

(資料圖)

毫無疑問，全球互聯網廣告市場體量依然巨大，谷歌的市場份額也是獨步天下。但低迷的經濟環境以及Tik Tok等新型社交產品的崛起，還是對其造成了很大壓力。

數據顯示，Tik Tok目前在全球擁有超10億活躍用戶，去年已超過谷歌成為全球訪問量最大的網站。機構調查顯示，Tik Tok 2022年的廣告收入會較去年增長兩倍以上，超過Snapchat和Twitter的總和，向谷歌的王座發起沖擊。

面對種種挑戰，谷歌在做兩手準備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業務，尋找增長第二極。只可惜，云計算、生命科學、自動駕駛等業務都有不同程度的問題。

誰能撐起谷歌的未來？谷歌也很想知道這個問題的答案。

（圖片來自UNsplash）

多項數據不及市場預期

廣告霸主谷歌跌落神壇？

北京時間7月27日美股盤后，谷歌母公司Alphabet公布2022財年二季度財報，結果令人失望：營收、凈利潤、每股收益等各項數據均低于市場預期，躺著數錢的谷歌也難逃互聯網寒冬的重創。

但有趣的是，在這份槽點滿滿的財報出爐后，谷歌盤后股價不跌反漲，截止發稿時股價維持在110美元關口上方，較收盤價漲近4%。

如此說來，谷歌看似糟糕的財報，是不是也傳遞出了一些積極的信號？價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）對此認為，增長前景以及同行的襯托都是支撐谷歌股價的重要因素。

在上周，Snap和Twitter財報接連“暴雷”，外界對谷歌的預期早已跌至低谷。調低預期之后，谷歌廣告業務展現的韌性，以及基本符合預期的毛利水平，足以令資本市場滿意。畢竟在席卷全球的互聯網寒冬之下，我們已經不能要求谷歌做得更多了。

拋開外界的噪音不談，從營收、利潤、成本和收入結構等各個維度深入剖析，或許能幫助我們看清谷歌遇到的問題和存在的機遇。

首先看營收數據。財報顯示，二季度谷歌總營收為696.85億美元，同比增長12.6%。不過在營收增速方面，下滑趨勢相當明顯。去年二季度至今年一季度，谷歌營收同比增速分別錄得61.6%、41%、31.4%和23%。對比之下，今年二季度不到13%的同比增速，已經是過去兩年來的低點，也低于市場預期的13.52%。

其次，利潤端的表現也并不理想。數據顯示，谷歌二季度凈利潤為160.02億美元，同比下降13.6%。外界對于谷歌二季度營收和凈利潤的表現，討論焦點都集中在同比增速上。而和尚且保持正增長的營收相比，已經連續兩個季度出現同比下跌的凈利潤，無疑更令人擔憂。

此外，另有數據顯示，去年三季度至今，谷歌經營利潤就一直處于下滑狀態，過去四個季度分別錄得210億、219億、201億和195億美元，同比增速也從去年同期的203.3%暴跌至現在的0.5%，基本陷入停滯。

但值得慶幸的是，在差強人意的營收和凈利潤之外，谷歌的毛利水平還是相當穩定。數據顯示，二季度谷歌毛利潤和毛利率分別錄得396億美元和56.8%，均超出華爾街預期。對比歷史數據，谷歌的毛利率甚至處于近三個季度高位。

在營收增速放緩的情況下，還能保持可觀的毛利水平，可見谷歌對成本的控制相當成功。

根據財報數據，谷歌二季度營收成本、研發支出和銷售及營銷支出等各項數據雖同比均出現增長，但也基本符合市場預期。尤其是在主營廣告業務方面，谷歌二季度流量獲取成本僅為122.1億美元，低于華爾街預期的124.1億美元。

最后看營收結構的情況。眾所周知，廣告是谷歌最重要的營收支柱，云計算及其他業務目前的貢獻還相當有限。數據顯示，二季度谷歌廣告收入為563億美元，同比增長11.6%，基本符合預期。其中，谷歌搜索、YouTube和谷歌聯盟的收入分別為407億、73億和83億美元。

然而和集團總營收一樣，谷歌廣告業務也出現了增速放緩的問題，無論是環比還是同比。數據顯示，去年二季度和今年一季度，谷歌廣告業務營收分別為504億和547億美元，對應的同比增速則分別達到68.9%和22.3%。

在谷歌幾個主要產品中，YouTube的表現最令人擔憂。二季度，YouTube廣告收入同比僅錄得不到5%的增幅，低于谷歌廣告業務整體增速。過去幾年，旅游業、服務業和零售業都是YouTube主要廣告來源。考慮到美國的高通脹環境以及零售消費市場的衰退，廣告金主捂緊荷包，YouTube下半年想逆風翻盤困難不小。

隨著短視頻的崛起，尤其是Tik Tok的爆紅，諸如YouTube等視頻應用已經感受到了很大壓力。對內緩解增長焦慮，對外要應對Tik Tok挑戰，谷歌有很多硬仗要打。

與Tik Tok爭鋒相對

谷歌的焦慮正在升級

毫無疑問，全球互聯網廣告市場體量依然巨大，谷歌的市場份額也是獨步天下。Statista統計的數據顯示，截止2021年全球互聯網廣告市場規模超過4600億美元，占廣告市場整體收入的比例也達到51%，且占有率已經連續六年上升。

在互聯網廣告這塊陣地，搜索是一個十分重要的板塊，谷歌則是該領域的絕對霸主。數據顯示，2021年谷歌廣告收入1489.51億美元，在互聯網廣告市場占有率達到47.7%，占比是第二名的Meta（占有率26.2%）的接近兩倍。

只不過，正如前文所說，社交、視頻等部分渠道的廣告業務增速正在回落，YouTube就首當其沖。

彭博在去年年底公布的一項調查顯示，不少廣告商已經開始減輕在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等社交平臺的投放力度。其中，21%的廣告商表示會保持和YouTube的現有合作但不會增加投放量，另有17%的廣告商表示會減少投放。橫向對比也可以發現，Meta等競爭對手都遭遇廣告商出逃的窘境。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這些老牌社交軟件對廣告商的吸引力之所以會下降，一方面是受困于低迷的經濟環境，另一方面也是受到Tik Tok等新型社交產品的沖擊。

根據數據機構Cloudflare的統計，Tik Tok是2021年全球訪問量最大的互聯網站點，且自去年8月份以來就一直占據榜首。而在2020年，谷歌還憑借微弱優勢力壓Tik Tok位居該榜單首位，亞馬遜、Facebook和Netflix等知名網站則緊隨其后。

該報告同時指出，Tik Tok目前在全球擁有超過10億的活躍用戶，去年推出的諸如Tik Tok廚房等新功能，備受美國年輕用戶青睞。得益于對年輕用戶喜好的超強洞察力和執行力，Tik Tok幾乎每一次功能上新和服務升級都能創造一波增長紅利。

更令谷歌膽顫的是，短視頻應用的崛起甚至在改變美國年輕人的搜索習慣，逐漸威脅到其核心搜索業務。

在7月份召開的科技頭腦風暴大會（Fortune"s Brainstorm Tech）上，谷歌知識與信息組織高級副總裁Prabhakar Raghavan就直言，Tik Tok正在改變年輕人的搜索方式。谷歌內部數據顯示，大約40%的Z世代越來越傾向于在Instagram和Tik Tok進行搜索，另有部分年輕人喜歡使用亞馬遜的搜索功能。

“我們必須承認，這個數字聽起來多少有點令人震驚。新的互聯網用戶不喜歡輸入關鍵詞搜索資料，他們更喜歡短視頻這種更具沉浸感的搜索方式。”

值得注意的是，Tik Tok的商業化還在起步階段，潛力尚未完全釋放。包括Prabhakar Raghavan在內的高層谷歌高層相信都很認為，Tik Tok的潛在威脅比現在看到的更大。

Insider Intelligence的報告就顯示，Tik Tok 2022年的廣告收入會較去年增長兩倍以上，超過Snapchat和Twitter的總和，并向Meta和谷歌的統治地位發起沖擊。

為了應對挑戰，谷歌在做兩手準備：一邊加入短視頻賽道，正面迎擊Tik Tok，另一邊積極探索新業務，尋找增長第二極。

2020年9月，在印度宣布封禁Tik Tok之后，谷歌通過YouTube在當地推出短視頻應用Shorts試水。去年3月份，Shorts在美國本土上線，隨后逐漸擴張到全球100多個主要國家和地區。

與此同時，YouTube也通過優化創作激勵機制、花大價錢搶人的方式豐富創作者團隊，比如去年5月份推出的1億美元用戶激勵基金。雖然Shorts的熱度、用戶體量都無法和Tik Tok相比，但依托YouTube完善的商業閉環，盈利潛力依舊值得期待。

反倒是在廣告業務之外，谷歌心心念念的第二增長點，至今仍未明確。

云計算、生命科學和自動駕駛，到底誰能撐起谷歌的期待？

云計算、生命科學、自動駕駛

谷歌苦尋增長第二極

在廣告之外，第一個被谷歌推向舞臺中心，也最有希望成為增長第二極的業務，是云計算。

剛剛公布的Q2財報顯示，谷歌云實現收入62.8億美元，同比增長35.6%，遠低于去年同期的53.9%。在谷歌的營收版圖里，這個數據可以說是有些尷尬。

一方面，云業務營收占比很低，且多年來進步緩慢。

2020年四季度，谷歌首次公布了云計算業務營收。該季度，谷歌云營收僅為38.3億美元，對比高達569億美元的集團總營收來說，占比不足7%。來到今年二季度谷歌云營收占比也不過9%，環比和同比分別僅增長1.5和0.4個百分點。可以說，谷歌云的收入占比也一直沒有太大進步，對集團的貢獻依舊有限。

另一方面，和AWS、Azure等競爭對手類似，谷歌云也陷入了連年虧損的困境。

截止2020年的三年里，谷歌云業務凈虧損額接近150億美元。2021年，谷歌有意識壓縮成本，試圖降低谷歌云的虧損額度。可惜的是，在削減人員、銷售相關支出的情況下，谷歌云的營收增速也受到了一定影響。去年二季度至今，谷歌云營收同比增速迎來五連跌，且表現均不如華爾街預期。

更糟糕的是，和AWS和Azure相比，谷歌云的落后相當明顯。根據Canalys的報告，截止去年年底，谷歌云在全球基礎云市場的排名雖然高居第三，但占有率只有8%，而亞馬遜AWS和微軟Azure的份額則分別高達32%和21%。

起步較晚、技術也不見得有優勢的谷歌云，想追上前面這兩大巨頭恐怕相當困難。截止2021年，亞馬遜AWS已經連續11年被Gartners評選為“云計算技術領導者”。作為最早開展云業務的硅谷大廠，亞馬遜可以說牢牢占據著云計算市場的統治地位。

不過如果對比生命科技、自動駕駛等新興業務的話，云計算可能還是谷歌最值得期待的新增長點——因為這兩項業務的表現更加一言難盡。

數據顯示，二季度包括自動駕駛部門Waymo和生命科學部門Verily在內的其他業務總收入僅為1.93億美元，虧損額卻高達16.68億美元。據彭博社報道，谷歌宣布暫停招聘的其中一個原因，就是縮減在這些邊緣業務上的投入。

和云計算相比，自動駕駛、生命科學業務燒錢更嚴重，且商業化前景更不明朗，注定只能是一項針對未來的賭博。事實上，過去幾年谷歌對這兩項業務的態度已經在改變，投入也不像以往那么慷慨。

在2015年重組時，谷歌生命科學業務還保留著Calico、Verily和DeepMind三家子公司，分別專注于抗衰老、醫療保健和人工智能領域。但現在，DeepMind出逃，Calico研發規模逐步收縮，Verily成為唯一主角。自動駕駛業務Waymo也早就獨立進行融資，試圖慢慢擺脫對谷歌的依賴。

或許可以說，廣告業務過于強勢的表現，掩蓋了谷歌營收結構相對單一、缺乏第二增長點的老問題。如今，廣告市場下滑，潛藏的危機開始顯現，谷歌再也不能高枕無憂了。押寶云計算也好，繼續搗鼓生命科學、自動駕駛甚至探索其他新業務也罷，現在必須趕緊行動起來。

寫在最后

進入2022年之后，互聯網寒冬從新興市場向硅谷蔓延，縮招及裁員成為一眾大廠的共同舉措。

7月12日，微軟宣布將在全球裁撤不到1%的員工，主要原因是在截至今年6月30日的財年結束后，重新調整了各個業務部門的定位和發展策略；7月25日，蘋果計劃放緩招聘的消息不脛而走，部分團隊招聘名額被凍結，但暫時沒有進一步裁員動作；僅僅一天之后，外媒爆料稱Meta已做好裁員準備，被裁員工比例最高可達10%，而早在今年5月份，Meta部分部門就傳出了暫停招聘的消息……

本文的主角谷歌，情況同樣沒好到哪去。據華爾街日報爆料，谷歌CEO Sundar Pichai在本月早些時候通過內部郵件宣布了今年余下時間放緩招聘的決定，表明了谷歌重新調整發展戰略、暫停對外擴張的態度。

“在某些情況下，我們需要暫停部署，將資源重新調集到更優先的領域。”

最近兩年，互聯網行業告別黃金時代的言論屢見不鮮。如今，作為全球互聯網心臟的硅谷陷入裁員、縮招的動蕩局面，似乎足以表明上述論調并非毫無根據。

毫無疑問，躺著賺錢的日子正在遠去，互聯網/科技巨頭們需要調整自己的發展戰略，重整旗鼓。Meta押寶元宇宙，亞馬遜深耕云計算，微軟通過B端數字化服務趕走焦慮，蘋果也在積極探索造車等新業務。谷歌的新業務、新嘗試并不少，但現在最重要的是找到一個重點，確立自己的增長第二極。

關鍵詞： youtube 廣告業務