5毛錢的雪蓮可以引發全網爭相創作“雪蓮文學”，帶起一波野性消費；一條“老干媽漲價”新聞也能帶起近10個微博討論話題。

同時，因近期全球漲價潮愈演愈烈，消費者們對漲價話題的關注度也在走高。

國民食品 圖片來源：可口可樂、旺旺、李子園、淘寶

【資料圖】

一海之隔的日本，43年來只賣10日元的國民零食Umaibo玉米棒，一條宣布漲價的推文收獲了39萬點贊。

也有因國民關注度太高，受漲價傳聞影響到公司股價的。美國的Costco就因為“Costco招牌熱狗套餐將漲價1美元”的假新聞，股價一度暴跌13%。

假新聞“Costco招牌熱狗套餐將漲價1美元” 圖片來源：MEL magazine

物價飛漲成了全球性問題，很多品牌都“熬”不住了。

據日本NHK報道，日本國內的主要食品和飲料廠商進入2022年以來，已經上調了價格或計劃上調價格的商品，總數超過了1萬個。

在這些漲價的食品飲料中，國民度高的食品有更熱的討論度。網友對不漲價的品牌大贊“業界良心”，對漲價直呼“難以接受”，兩極觀點之中也有消費者發起“年代回憶殺”。

國民食品漲不漲價，為什么這么重要？人們在意的，除了價格還有哪些因素？那些能夠做到多年來不漲價，或是小幅漲價的品牌，是真的有能力抵抗通脹，還是“虧本也要賣”？

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國民食品：不敢漲價、不能漲價

對于國民食品價格變動的猜測，正牽動著消費者的神經。

就像這位網友一樣，看到微博熱搜上旺旺“浪味仙”的類似名字，就心頭一緊，生怕自己喜歡的零食漲價。

網友擔心旺旺浪味仙漲價 圖片來源：微博@KEKE_L7

不過，旺旺食品確實漲了一波價。去年年底，旺旺集團通知經銷商對旗下多款產品提價，包括旺仔牛奶、雪餅、仙貝等熱門產品。

浪味仙、雪蓮冰塊 圖片來源：旺旺、淘寶

前段時間，雪蓮因13年來只賣5毛錢，引發了一波互聯網熱議，網友爭相創作“雪蓮文學”，還帶動了一場低價雪糕的“保衛戰”。

在很多消費者心目中，這些平價、好吃、帶著童年回憶的零食，都稱得上是國民食品。

但消費群體的覆蓋面越廣，消費者對品牌越熟悉，就意味著品牌對產品的細微變動都能被察覺到，每一次價格變動的影響范圍也隨之增大。

面對這波全球漲價潮，很多國民食品要么是不敢漲價，要么是不能漲價。

在雪蓮廠家說“賣的是情懷”背后，是一包雪蓮僅有一兩分錢毛利的現實。

據報道，僅在山東地區就有十幾家企業生產雪蓮冰塊，市場競爭激烈，產品價格提高一分，經銷商就有可能轉向其他廠家，所以“不敢提價”，更有廠家直言，“整個雪蓮產業鏈都沒有什么利潤”。

不同品牌的雪蓮冰塊 圖片來源：淘寶

不過，這也導致雪蓮受制于冷鏈物流成本，難以銷往山東以外的市場。在“保衛雪蓮”的消費者眼中，好吃不貴是重要原因之一，但低價也成為制約其產業升級擴張的短板。

面對國民食品，定價是影響消費意愿的重要因素。雪蓮雖然面臨著產業技術低、不敢漲價的窘境，但因為原料簡單，不涉及到食用油、糧食谷物等大宗商品，成本上漲相對可控。

而像烘焙食品，尤其是餅干這類原料密度大的產品，原料占成本比例高、對成本的敏感度就高。

一位烘焙食品經銷商向FBIF透露，他經銷的一款老牌餅干，今年上半年已經做了兩輪調價，每次都是10%漲幅。“按批發價格來算，平均一公斤就漲了2塊錢?！?/p>

各類老牌餅干 圖片來源：淘寶

一公斤2元的漲幅，如果平攤到一包餅干，多出的價格幾乎可忽略不計。但問題就在于，這類餅干并不是商超貨架上常見的盒裝、袋裝餅干。

這位經銷商說：“這種老牌餅干很多是老年人常吃的，平時買起來也是整箱整箱地買，一次買個10斤，就比以前多花了10塊錢，很明顯能感受到價格落差。”

電商平臺的老牌餅干，一般都是論斤、論箱售賣 圖片來源：淘寶

這位經銷商還從零售客戶那里了解到，國內一個做包裝烘焙的老牌，以前在大小超市都能買到，但現在基本在線下傳統零售渠道消失了，“他家拼低價、不做品牌價值投入、零售渠道不升級，導致這兩年市場萎縮得很厲害?！?/p>

不少老牌食品的困境就在于此——產品和品牌的附加值都比較低。

以往都是打著低價牌，用幾款“拳頭”產品守著那一撥老顧客，而一旦遭遇原料價格上漲、消費意愿下跌、品牌增長見頂等因素，沒有足夠承壓的利潤余地，在定價問題上便成了被動的一方。

02

低價，就一定不盈利？

回歸一款產品，在經濟通脹、原材料成本、運輸成本等上漲的情況下，產品最理想的情況還是品牌通過不漲價留住消費者，同時保證自身盈利。

這就需要品牌掌握主動定價權，做到“有能力”不漲價，能夠通過對原料成本、渠道等方面的強把控，在多個環節壓縮成本支出，以低價在同類競爭產品中勝出，并形成品牌的護城河。

最典型的例子就是可口可樂。

去年11月，可口可樂將500ml零售價上調0.5元，變為3.5元/瓶。2018年時，可口可樂曾對部分易拉罐產品提價，在此之前，可口可樂曾20年沒漲過價。

其中濃縮液和裝瓶成本僅占到四分之一。背后是其受行業稱道的“特許經營模式”，把裝瓶廠授權出去，同時獲取高額的裝瓶利潤，讓品牌自身不斷輕量化。

可口可樂 圖片來源：可口可樂

企業通過對原料和渠道成本的強把控力，能夠建立起堅實的“防護墻”。不過，能在一個品類里做到巨頭級別的品牌終究是少數，國民食品在保持低價的同時，還能怎么盈利？

1、多種方式提高盈利

品牌維持定價，不一定代表會虧損。

近期，一條推特就在網絡引起熱議：Costco熱狗和AriZona冰茶是這個世界上僅存的兩個“常數”。言下之意是，多年來各類商品物價飛漲，只有它倆的價格始終沒變。

推特熱梗 圖片來源：Twitter@ShawnMHiron

話題中的兩位主角，前者AriZona冰茶從1992年上市以來，680ml的定價一直是0.99美元，比市面上大多數瓶裝水和牛奶都要便宜。

只賣99美分的AriZona冰茶 圖片來源：AriZona

后者Costco熱狗套餐，推出近四十年始終賣1.5美元，是Costco自制食品區僅存的沒漲過價的商品。

Costco熱狗套餐 圖片來源：小紅書@安妞~

企業可以通過推出更高利潤的產品、削減產品在原料之外的成本，尋找其他盈利方式，抹平低價產品造成的虧損。

一是，削減產品的成本支出。

以Costco的熱狗套餐為例，套餐中包括一份熱狗和一杯飲料。制作熱狗的原料一直在上漲，但為了讓套餐價格穩定在1.5美元，Costco此前就降低了飲料成本，把最初的罐裝汽水換成了機打杯裝飲料。

AriZona也從包裝方面削減冰茶成本。隨著近期鋁材料的上漲，導致每罐冰茶的包裝鋁罐成本從近5美分漲到了9.5美分，AriZona決定縮短鋁罐的罐頸長，從而減少使用鋁量。

二是，品牌可以配套銷售更高利潤的產品，從而更“聰明”地提高整體盈利。

同口味的AriZona冰茶，500ml的售價反而更高 圖片來源：AriZona

AriZona不止賣0.99美元的冰茶，還賣更高定價、更多口味的果汁飲料、能量飲料、零食、硬蘇打水等。此外，同口味、更小規格的500ml冰茶售價反而比680ml高，雖然銷量不敵其大單品，但這些產品正是AriZona大部分利潤的來源。

其創始人也在一則采訪里直言，AriZona冰茶目的是吸引顧客進入商店，用一個理想的價格獲得自己想要的商品，而顧客順帶購買其他產品，可以彌補低價產品的損失。

巧合的是，兩個品牌的創始人都曾公開表示“拒絕漲價”，這一話題也經常被媒體拿去做文章。

一款低價的國民產品在市場上腳跟站穩了、消費者接觸面廣了，久而久之“低價”也能超越定價屬性，成為品牌層面的戰略。

2、讓低價成為產品的核心戰略

AriZona冰茶稱得上是一款大單品。

據報道，AriZona冰茶每年大約賣出10億罐，占到該品牌總收入的25%左右[3]。2020年，AriZona冰茶的銷量在美國即飲茶市場占據近16%份額，位居第四，僅次于立頓冰茶、Pure Leaf冰茶和Brisk冰茶。

相比其他飲料品牌，AriZona在營銷方面的支出更低，很少重金做營銷。

品牌把“99美分”直接印在罐子上，目的不僅是阻止零售商自行提高價格，還是把包裝當成不需要額外費用的廣告，展示其低價定位。

AriZona把“99美分”印上包裝 圖片來源：AriZona

此外，“99”也經常在其與消費者的互動營銷中出現。不久前，AriZona發起“99個創意”計劃，將在消費者中尋找99個創意想法，并幫助實現落地。

AriZona“99個創意”計劃 圖片來源：AriZona

“99”對Arizona的重要性不言而喻，如今這個數字已經突破“價格標簽”，成了AriZona品牌的標志性數字，也難怪其創始人說，“即使形勢不佳到需要勒緊褲腰帶，也不會給漲價?！?/p>

3、發現低價的附加價值

AriZona冰茶目前尚能實現盈利，但有人曾給Costco算過一筆賬，1.5美元的熱狗套餐，每賣一份就多一份虧損。

Costco虧本也要繼續賣，看中的更多是附加價值。

1.5美元可以給到消費者平價的感知，從而制造一種“同化錨定效應”——先把“Costco的價格很便宜”的認知嵌入消費者認知里，讓低價熱狗套餐成為Costco的象征，從而幫助維持低價形象。

此外，還有被低價熱狗吸引來的消費者。消費者有大概率順帶購買其他商品，帶動更多商品銷售額；更不用提Costco是會員入場制，進場需要先擁有一張年度會員卡。

這些客流量，能夠為Costco創造大量的會員年費。Costco的2020年財報顯示，會員收入貢獻了其凈利潤額的88%。

換句話說，Costco靠會員制賺錢，而不是靠1.5美元的熱狗套餐。

對Costco而言，長期來看，低價的利大于弊。低價是其經營理念的重要一環，在此之外Costco還通過高質量商品留住了消費者，打破了“低價低質量”的消費思維定勢。

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國民食品漲不漲價，為啥這么重要？

在這場還未到達尾聲的全球漲價潮中，不少國民食品都在“煎熬”。

漲不漲價對這些品牌來說，早已不是單一的成本因素，相當一部分還需要考量到定價變化對品牌口碑的影響，就像中國網友保衛5毛雪蓮，美國人民也無法接受失去Costco1.5美元熱狗。國民食品漲不漲價，為啥這么重要？

1、價格接受度

“國民”意味著親民，口味、價格接受度高的食品，因此購買人群廣泛、購買頻次較高。在部分消費者心中，國民食品經常與“低價”的印象綁定。

日本國民零食Umaibo 圖片來源：Umaibo

日本Umaibo玉米棒年銷量約7億支，是不折不扣的“國民零食”，在過去42年一直保持10日元（約6毛人民幣）一份的價格，十幾種口味幾乎承載了幾代日本人的共同記憶。

Mitoriz Co., Ltd.的一項調查顯示，購買Umaibo玉米棒的1891位消費者中，68.3%的人是因為“價格便宜”。

前段時間，老干媽傳出漲價，隨之迎來經銷商們不看好的聲音。其中就有經銷商提到，老干媽漲價是“徒勞”，之前有好幾次提價，又用上各種促銷手段做活動，一頓操作還是降回了原價。

老干媽漲價引發多個微博討論話題 圖片來源：微博

這并不意外，老干媽長期以來的核心競爭力，是在辣醬品類中做到了對7-10元價格帶的掌控。漲價一定程度背離了價格帶，打擊了經銷商的信心，也影響到消費者對“國民女神老干媽”稱號的信任。

老干媽漲價 圖片來源：微博用戶

根據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國調味品行業研究報告》顯示，超六成用戶在購買調味品時關注價格與品牌知名度因素，是最為看重的因素。

無獨有偶，亨氏在去年10月、今年2月宣布兩輪漲價，遭到英國最大零售商Tesco反對，并下架其商品，包括亨氏的番茄醬、燒烤醬、沙拉醬等。這場品牌與零售商之間的角力，一直到近期雙方才達成協議，讓亨氏產品重返貨架。

部分亨氏調味產品 圖片來源：亨氏

2、品牌信任

漲價，在一些情況下也被解讀為“品牌在試圖轉嫁上漲的能源、原料、運輸成本”，會造成經銷商和消費者對品牌的信任危機。

7月12日，百事公司計劃對可樂和零食漲價的消息一出，一些零售商就表示反對，理由是“會影響并減弱消費者的購買意愿”。

李子園甜牛奶漲價的新聞評論里，有消費者質疑其“含乳飲料”的成本問題，“又不是牛奶，營養成分不高，為什么還要漲價？”

李子園漲價 圖片來源：微博

品牌信任度對國民食品來說尤為重要。食品受到各方面成本上漲的影響不可避免，那么如何在與消費者的溝通過程中，最大化取得信任和理解？

漲價也可以借機轉化為品牌營銷，日本國民零食Umaibo玉米棒的漲價信，就堪稱一次“教科書”示范。

Umaibo漲價信 圖片來源：Twitter@Umaemon_40th

漲價信的標題“因為失去會更難過”，意為品牌為了避免停產才“艱難地”做出漲價決定。

在漲價信中，Umaibo首先是表達了對消費者的感謝以及對漲價的遺憾心情，并突出這是產品上市42年來“首次”調價。“漲價2日元”是為了讓品牌能繼續生產這款零食，往后為更多兒童群體提供美味和快樂。

評論里的支持聲音占大多數，表示理解漲價：“感謝品牌在42年間都沒有漲價，即使現在變成12日元，以后還會繼續支持這款零食。”甚至還有忠實愛好者希望“多漲點，即使漲價3倍也可以”。

Umaibo的“道歉式”聲明有效緩解了消費者對漲價的不滿情緒，不僅借機營銷了一波消費情懷，還收獲到了顯著的正向效果。

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結語

國民食品習慣被打上“物美價廉”標簽，任何細微的價格變動都會引起消費者關注。這其中，有幾十年不改定價的，一部分是迫于消費端壓力不敢提價，還一部分是有能力保證盈利，甚至把低價作為品牌的核心戰略。

同時，也有很多“熬不住了”老牌做出漲價決定，但確定的是，低附加值的國民食品必定在這場漲價潮中更加煎熬。

全球漲價潮還在繼續，“虧本也要賣”并不是長久之計，或許在思考定價之余，國民品牌更需要把提高產業技術含量、升級品牌、建立與消費者的信任等問題提上日程，為自己多一份應對方案。

關鍵詞： costco arizona