圓錐體出品

作者 | 閆俊文 朱曉宇 霍火火

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 林文龍

頭圖來源 | 視覺中國

互聯網造字帶來的不良影響，相關平臺正在糾偏。

7月22日，抖音發布《關于創作規范表達的說明》，稱出現（不規范表達）這一現象的部分原因，是平臺規則介紹不夠清晰，網友對平臺規則缺乏了解，誤以為一些正常詞語是所謂的“敏感詞”。這些詞語正常使用表達不會被審核、處罰，僅在被用作傳播色情低俗、違規引流交易、虛假宣傳等違法違規行為時加以管理。

為了規范表達，抖音梳理了首批50個被高頻使用的詞語，未來將持續總結不規范使用現象并定期公布，與廣大用戶溝通，增進了解。希望廣大用戶可以放心創作，規范表達，減少不規范表達的使用。

比如，“馬內”可以正常表達為“錢”，“拼夕夕”可以正常表達為“拼多多”，“掃馬”可以正常表達為“掃碼”，“很跪”可以正常表達為“很貴”，“dbq”可以正常表達為“對不起”，等等。

而將此事推上微博熱搜的當事人李尚龍恢復了跑步、開會與直播的節奏，他表示，自己下場，還是取得了進步。

此前的7月13日，李尚龍在微博上發文稱，在抖音直播多次觸犯屏蔽詞，提“微信”限流，“秒殺”“賺錢”“直播間”等都不能說，只有換成諧音詞“秒秒”“賺米”“啵啵間”等才不會被提示違規。他呼吁說，抖音的文字體系中包含大量平臺故意制造的錯別字，而孩子剛學會漢字沒幾年，就過早接觸了這些詞匯，應該“救救孩子”。

“抖音是個成功的產品，但（上面）流行的（文化）未必是成功的。”李尚龍告訴《圓錐體》，他招聘過所謂的抖音操盤手和投手，二本院校畢業，月薪可以拿到兩三萬元。操盤手們宣稱掌握了抖音的流量密碼與游戲規則，事實上，他們只是非常熟悉抖音上的“禁忌”規則，確保不封號、不限流。

此前，抖音操盤手利用這個優勢，開辦各種名目的運營訓練營。李尚龍說：“參加訓練營的每個學員，學費4980元算是便宜的，還有收幾十萬的，他們告訴你怎么做抖音，怎么賺錢，哪些詞不能說。”不過，這種培訓的有效期并不長，一旦抖音的算法更改，他們的方法論也就不靈了。

一位不愿意透露姓名的操盤手表示，流量越大的平臺，敏感詞越多，而規避風險最好的辦法就是造字，“中文是形意文字，一段話，把順序打亂，人們也能正常閱讀，所以，用一些代稱、諧音詞、通假字等等，既可以繞過審核，又不影響傳播。”

互聯網造字，由來已久。業內人士常樂介紹，至少在2000年就開始了，當時有orz（失意體前屈）、囧等網絡熱詞興起。隨后，各大網站、包括傳統媒體，還開始評選年度十大網絡熱詞等。

在PC互聯網時代，造字更多是好玩或者代表某個群體文化，比如QQ時代的火星文，網易誕生的“神評論”，百度貼吧里的“火鉗劉明”與“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，他們意味著用戶主導社區的思潮，也得到社會各界的贊賞。

到了移動互聯網時代，隨著流量的價值越來越高，平臺規則逐漸占據了主導地位，互聯網造字逐漸失控，“如果是以前造字是因為好玩，后來造字是因為利益。”常樂說，根源就在于流量之爭，一方面，平臺里的創作者，PGC和OGC越來越多，他們以此為生，對流量的需求量很大。另一方面，創作者的內容要通過平臺來放大影響力，并獲得收益，所以，他們又離不開平臺。平臺的一些政策會制約創作者獲取流量，或進行商業化變現，所以，創作者就會想方設法做規避，導致互聯網造字變形異化。

“敏感詞和造字，是一對矛盾，如果變成惡性循環，肯定不是平臺之福，也不是互聯網之福。”常樂表示，微信、抖音這類平臺，覆蓋的是全年齡段的用戶，過多的“造字”，肯定會影響用戶體驗，也不利于文化傳播。

最新數據顯示，抖音的日活已經達到6.7億，是國內最大的流量平臺之一，因此，互聯網造字的現象，這里最多；其副作用，也在這里體現的最明顯。因此，如何平衡監管、流量與文化的分歧，是抖音的必修課。

誰在造字？

2000年前后，隨著貓撲、天涯等中文論壇誕生，以及新浪網、網易聊天室的興起，被稱為“新新人類”的初代網民發揮了自己的創造性，從數字諧音、拼音縮寫、中英混用、標點字符等元素中取材，制造了諸如3Q、斑竹、沙發、555等網絡專用字詞。這些流行語逐漸發展衍生為一種網絡亞文化，也成了互聯網“造字”的開端。

隨著網絡技術與社會變遷，年輕網民為了縮短打字時間、方便交流，一小部分人在符號、方言、錯別字的基礎上，人工創造了新的網生文字——火星文，起初它們僅被應用在網絡游戲、聊天室等小范圍內。

借助MSN等聊天工具和BBS的傳播，火星文逐漸被更多感興趣的人模仿創造，數量和類型也越來越豐富，并在網絡上蔓延開來。

需求催生供給，當使用群體和新生詞擴大到一定規模后，火星文轉換器等相關工具誕生了。“工具創字”的便利，加速了火星文的應用和推廣。2008年，剛上初中的小黎和同學去網吧注冊了QQ，并跟風用火星文敲下了自己的QQ簽名。“當初好多人都用火星文的QQ名，現在回想起來特別非主流。”

包括小黎在內的85后和90后“非主流”青年，在當時將火星文作為一種身份識別的象征、或是追求時髦與個性，廣泛地應用在QQ空間、網絡游戲和聊天室里。

此外，火星文也成了年輕人避開師長、父母眼睛的“加密交流”方式。復旦大學中文系教授嚴峰曾表示，“火星文也是一種屬于青年的亞文化。年輕人不斷炮制各種風格的話語，一定程度上是為了尋找認同、防御認同感喪失。”

同理，近年來被廣泛關注的網絡黑話，也是年輕人尋求興趣及價值認同，從而創造的一種新的亞文化。其中最具代表性的00后黑話，就是從飯圈、動漫游戲、彈幕文化等興趣圈層中衍生出來的。

且由于年輕人細分/小眾興趣愛好的增多，也讓不同的圈層產出了獨屬于自己的“圈層用語”，哪怕身處其中的00后也未必理解得面面俱到，這也讓網絡黑話成為劃定圈層、精準社交而設置的文字壁壘。

2018年后，00后黑話逐漸從亞文化的一隅走向了公眾視野，大眾產生了解碼黑話、融入00后等亞文化群體的興趣，網友對黑話的研究也層出不窮。到了2019年，手機端上線了一個網絡流行語專用的“小雞詞典APP”；豆瓣上則組建了一個專門討論黑話的小組，名為“村通網——網絡黑話指南”。

來源：視覺中國

隨著移動互聯網的發展和各大社交媒體等平臺的出現，始于用戶興趣的亞文化創造，已逐漸從好玩過渡到了“有利可圖”。這種情況下，“網絡造字”也從單純地用戶創作，變成了部分人規避平臺規則、或引流私域變現的一種手段。

從朋友圈微商時起，為了避免被朋友圈限流屏蔽，很多微商發商品廣告時標注價格的單位就有了“米”等稱呼。李佳琦在直播時形容產品時，曾用“吊頂”代替“天花板”，以避免涉及直播違禁詞。B站、抖音等平臺博主，也會用一些拼音縮寫、諧音詞或是干脆“嗶掉”一些敏感詞，以求作品過審。

除了受限于平臺審核的敏感詞規則外，曾經互聯網巨頭“圈地運動”的影響下，平臺之間相互引流不得不成了“地下運動”。直到如今，抖音、小紅書、微博等平臺上的部分博主，如果想給自己的私域導流，在個人簡介一欄依然要寫：“商務請+V：xxx，或衛星號：xxx”。

網文愛好者筱之也回憶：“2016年左右，我在微博和百度貼吧上開‘記錄貼’，記錄并分享自己讀過的小說。隨著關注逐漸增多，我就想自己做一個微信推文公眾號，將粉絲導流到自己的私域內。但當時各大平臺都限制向微信導流，我和很多博主都不得不使用‘公主號’、或二維碼截圖給公眾號引流。”

即使用諧音“造字”等方式導流，筱之在其他平臺上寫著“公主號”的留言，也經常遇到無法‘過審’的情況，“沒辦法，只能換個詞繼續發，因為‘V’等縮寫偶爾也會被屏蔽掉，有一次我甚至因為平臺刪掉太多次，崩潰得不想干了。但是冷靜下來，還是要繼續忍受平臺的規則，畢竟當時我的公眾號已經逐漸引流成功，開始‘恰飯’了。”

造字術

近幾年，造字術的核心訴求成了薅羊毛，偷流量。不管是直播間、短視頻、私信或者聊天，平臺監管無處不在，比如微信改說“加V”，賺錢說“米”，造字的原則很簡單，既要跟原有詞語神似，又要擺脫平臺的監管政策。

上文提及的李尚龍曾數次與抖音工作人員以及同行業者討論抖音的內容審核標準是怎樣的，他說，抖音的內容審核是先機器審核，因為機器審核不會考慮到場景，所以一般是有字詞出現即可提示，比如，他介紹村上春樹的作品《第一人稱單數》，被系統提示“因涉及低俗/色情話題或聲音“，被禁播了10分鐘。

“講解文學的書，怎么可能不涉及到死亡、性愛或者其他場景？沒有這些，文學的深刻意義就消失了。”李尚龍說。

針對大數據無差別的誤殺，抖音也有糾錯機制，創作者可以事后申請，但李尚龍說，他沒有聽到有哪位創作者申訴成功的。

一位曾在小紅書做視頻內容審核的員工說，他們審核是交叉審核，“用戶發的內容，系統派給你審核，如果你不通過，系統會派給另一個審核員審核，如果你們兩個審核結果一致，就給這個用戶發布的內容定性， 如果是不一致，這個時候重點來了，會由另一個部門決定，也會給出一個結論， 那么兩位審核員就有一個對一個錯了。”

不管是抖音、快手，還是小紅書，他們要把龐大的流量轉成收益，為此，他們建設了精密的商業網絡，比如抖音的巨量引擎和巨量千川，快手的磁力金牛。

一位小紅書服務機構說，如果一個商業筆記走官方報價，除了達人的報價，平臺會各收取品牌商和達人10%的服務費。“但如果走私下合作，通過費用要比官方渠道低兩三倍”，他們將之稱之為“走私合作”。

為了盡可能讓流量變現效率提高，平臺嚴格限制走私交易，“如果沒得到官方認可，博主私自接廣告，平臺會限流。”

來源：視覺中國

按照相關服務機構的表述，抖音走官方合作費用成本要比非官方的要高兩三倍。

對于大型MCN機構來說，所有的一切都合規是最好的，只要在體系內運轉，不管是達人流量還是資源配置、平臺扶持，他們都拿得到，所以樂于見到規范的內容生態。中小MCN機構是造字的主力軍，他們沒有頭部主播資源，也沒有平臺扶持政策，只能“暗渡陳倉”牟利。他們想方設法利用平臺，但又繞過平臺，去建微信群或者QQ群，然后變現。

比如一些社交平臺，如果投平臺信息流廣告，平臺對合規要求高，成本也不菲，他們會選擇繞過平臺，直接與一些達人合作，比如在直播時，會暗示加入QQ群或者微信群，以此推廣社交平臺App。

流量之爭

互聯網造字的背后，實質上是各大平臺之間的流量之爭。隨著互聯網企業在發展過程中進行的邊界擴張，企業之間不可避免地出現了業務上的重疊，于是競爭開始來了。大家對于最大限度地留住流量的渴求，超越以往任何時候。他們唯恐自己成為其他平臺的導流工具與管道。

大平臺之間的競爭起始于淘寶屏蔽百度搜索引擎爬蟲，并在淘寶和微信之間的競爭過程中得到加劇。

2013年11月22日，淘寶正式屏蔽了來自微信的訪問，在屏蔽微信之前，淘寶已經禁止淘寶賣家張貼微信二維碼，甚至禁止賣家提到“微信”這個詞。對于屏蔽微信，淘寶當年給出的理由是：“微信不安全，我們屏蔽了。”微信很快作出反擊，立即停止將淘寶相關鏈接導向淘寶網站。到這一步，淘寶和微信一起完成了屏蔽的“高墻”。

來源：視覺中國

抖音的崛起，也不可避免地讓自己踏上與“前輩”同樣的路。這些年，抖音為了尋求用戶增長，不斷對業務進行擴張，從短視頻領域一路外擴到電商、本地生活和社交，與騰訊之前的摩擦愈演愈烈。雙方爆發的口水戰和官司也不在少數，屏蔽對手似乎成了大家默認的潛規則。

平臺設置屏蔽詞，一方面是為了鞏固池內流量，另一方面也是為了能夠實現流量利益的最大化。

以快手為例。前兩年，快手的游戲主播“難出息”，為了最小成本的引流，不向快手官方買量，而是經常在直播中放QQ群號，這種無成本的引流方式導致賬號被封，七十多萬的粉絲一夜歸零。此后，快手也對這種站外建群嚴加限制。

阿里對外鏈的封閉也是出于此目的。2013年開始，淘寶為了圈住流量，封殺的第三方平臺不在少數。同年，淘寶不僅屏蔽了微信，還有美麗說、蘑菇街等第三方導購網站，也是對外宣稱“保護淘寶賣家利益”。屏蔽到最后，賣家可供選擇的推廣手段最終只剩下向阿里買量這一條路。

抖音的屏蔽詞之所以出現，也是出于同樣的邏輯。對于抖音來說，設置屏蔽詞不僅是鞏固用戶流量的最佳選擇，也是防止大V往站外引流的重要手段。目前，抖音的營收支柱是廣告業務，這份廣告業務就包括“站內買量”。

據晚點LatePost（ID：postlate）報道，今年一季度，阿里客戶管理收入（主要是淘寶天貓平臺的廣告收入）零增長、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯網廣告收入下滑近兩成。抖音和快手一季度廣告收入同比增長超 10%。快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長 30%。

其中據分析師測算，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內循環收入”。字節的廣告收入因此成為中國第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。

這幾年，互聯網平臺之間的“高筑墻”行為，帶來的壟斷、重復建設、社會資源浪費等問題，逐漸成為互聯網發展的頑疾，社會各界都在推動“互聯互通”的到來。按阿里CEO張勇的說法，“互聯互通是多個平臺參與者的共同關切。”一方面，阿里業務渴望融入微信生態，另一方面，阿里業務也要對外開放，比如電商業務，在物流方面，也要逐漸對京東物流，甚至極兔開放。

在常樂看來，如今的互聯網，正在走向開放，也就是說，互聯網造字的利益土壤正在消失，“回歸到文化本身后，造字也就不再是一個問題了。”

（文中常樂、小黎、筱之為化名）

參考資料：

《淘寶與微信到底誰封殺了誰？| 一周開氪精華》，來源：36氪

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