文/孫鵬越

編輯/大風

8月3日，深陷裁員潮的國美迎來重大調整，據新浪財經報道：內部人士表示，國美旗下真快樂公司執行副總裁丁薇已被免職，團隊已大幅裁員；國美管家售后公司CEO曾之寧被免職，該職務由國美管家公司董事長林超兼任；張斌則被任命為國美通信公司CEO。

【資料圖】

自國美電器創始人黃光裕回歸后，國美高層變動頻頻，組織架構連續多次發生調整，核心業務也不斷發生轉型。曾經的線下零售巨頭不斷嘗試突圍，但結果并不美好。

2021年2月，刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期，正式獲釋。這位曾經連續4年登上胡潤財富榜的中國首富，重新執掌國美。剛出獄的黃光裕躊躇滿志，他向外界表態：“要用18個月讓國美重新回到原來的市場地位。”

當年“家電零售大哥”的霸氣言論一出，國美股價出現久違的大漲，報收2.25港元/股，全天漲幅達33.93%，創下2015年5月以來的新高。

從2021年2月到如今，18個月的期限已至，國美真的重回巔峰了嗎？答案可能不盡如人意。

截止8月3日，國美報0.29港元/股，股價僅剩18月前的零頭，市值損失近806億港元；對持股58.68%的黃光裕來說，同樣也失去了472億港元身家。

真快樂拖欠工資，打扮家叫停

有道是“新官上任三把火”，黃光裕的“復辟”也給陳腐老舊的國美點燃了三把火，相繼推出“真快樂App”、“折上折App”和“打扮家App”。

按照黃光裕提出的“娛樂化營銷”戰略，國美App改名“真快樂App”，定位社交化的購物興趣電商，全面圍繞Z世代喜愛的消費場景營造。但想吃Z世代紅利的App多如牛毛，真快樂App始終無法破圈，積累起自己的用戶群體。

作為一個“電商平臺集合體”，真快樂App并沒有做到它所說的“圍繞Z世代而展開的娛樂化購物體驗變革”，反而更像是淘寶、京東、小紅書的整合版，集百家之長，東拼西湊的集合體，鮮有創新之處。

此外，真快樂App也游離在主流電商平臺之外。2021年4月，黃光裕聯合國美表示：“真快樂App平臺的超萬款商品保證全國全網底價。”意圖掀起新一波電商平臺價格戰，打造一個屬于國美的雙十一和618。

但反饋聲寥寥無幾，不管是淘寶還是京東，全部忽視國美。就連老對手蘇寧，都完全沒有應對的打算。最終，這場電商平臺價格戰無疾而終。

隨后真快樂App陷入了無法挽回的衰敗，開始了大裁員。高管被清退、大量員工被裁、代理商的服務費被拖欠；到了2022年7月22日，大量真快樂App員工在社交平臺曝光：國美真快樂部門已拖欠員工兩月工資，公積金斷繳近四個月。

國美初探電商平臺失敗，另一個關注度更低的“折上折App”，以全面復刻拼多多和滿減優惠為核心賣點，結局更是慘淡。自2021年8月12日用戶試運行版發布后，僅僅在雙十一開啟一次大型優惠活動，但也是關注度極低，市場反饋近乎零。

真快樂App

除了電商平臺以外，國美還試圖進軍家裝市場，喊出“家·戰略”口號，推出打扮家App，甚至一度被黃光裕視為“再造國美”的希望。

為了在家裝市場“再造國美”，國美在2020年全年新增縣域店1034家，全國運輸路線超1600條，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡。在完成渠道、品牌、平臺鋪設后，國美還為打扮家App制定了一個美好的前景：3年內達到5000億元，市占率10%；5年內達到1萬億元，市占率20%；最終目標是能占據家裝市場的30%。

然而去年4月才剛剛上線，今年7月業務就停擺，國美的“三年小計劃、五年大計劃”似乎成為了一個笑柄。而導致打扮家App崩盤的最大原因，就是國美自上而下的官僚作風濃郁，體系臃腫。

打扮家App的項目發布是在2021年4月份，但實際平臺搭建完畢一直拖到2021年11月份。冬季屬于家裝行業的淡季，只能接明年的預定單，做用戶前期積累。但還沒等到打扮家App翻起浪花，國美先撐不住了。

先是打扮家業務部門裁員，創始人退居2線；隨后任命高管在今年4月離職；最后發展到拖欠施工工人裝修款，導致大批裝修訂單“爛尾”。

不光有爛尾樓，還有爛尾裝修。不經意間，國美創造出一個新名詞，也成功埋葬自己在家裝領域的全部品牌信譽度。

黃光裕“新官上任的三把火”，已經全部熄滅，只剩下被裁的高管、被拖欠工資的員工和工人。

黃光裕放棄國美

連續試錯、連續失敗的黃光裕，已經打光了所有底牌，曾經的“家電零售大哥”錯過了一整個時代，老派的打法并不適用于現在的直播帶貨、社交帶貨時代。

據《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。

不但體量不及京東和蘇寧，在營收方面，國美也遠遠落后。據財報顯示：2021年京東營收9516億元，同比增長27.6%，營收規模是國美的20.47倍；2021年蘇寧易購營收1389億元，同比下降44.94%，營收規模是國美的2.99倍。

國美非但追趕不上淘寶京東電商平臺的腳步，甚至連老對手蘇寧的零頭都比不上。面對“沉疴難起”的國美，黃光裕終于回歸了理智，先顧好自己的“錢袋子”。

黃光裕

2021年12月22日，黃光裕以每股平均價0.67港元減持1000萬股，套現670萬港元；

2022年1月24日，黃光裕減持國美零售3000萬股股票，合計套現4000萬港元；

2022年4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現2.2億港元。

4個月時間的時間，黃光裕共減持4.4億股，套現2.465億港元。值得一提的是，黃光裕套現的時機極為巧妙，分別是國美發布全年虧損超40億元的財報之前，以及國美每10股合并為1股實施之前。

黃光裕是否涉嫌內幕交易？是否利用職位便利，惡意套現？值得深思。

除了套現的時間節點存在爭議以外，黃光裕本人也有“前例”。據公開資料顯示：黃光裕在2010年8月就以非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪三項罪名，二審判處14年刑期，并處罰金6億元，沒收個人部分財產2億元。

不可否認的是，如果連國美實控人都決定去套現拋售國美股票，就證明他對國美的落寞已經無能為力。

線下零售，昨日黃花

曾經的零售巨頭，蘇寧和國美似乎成了一對難兄難弟，稱霸家電行業的時代一去不復返。在直播電商、社交電商的時代，線下零售企業已經嘗試多次突圍。

國美探索興趣電商，進軍家裝市場已經宣告失敗。

蘇寧深耕“家居+家電”模式，零售云已達到萬家門店級別，且蘇寧物流已在41個城市投入運營50個物流基地，覆蓋全國351個地級城市。這些數據看似輝煌，但財報卻并不理想。

據蘇寧發布的2021年財報顯示：2021年全年，蘇寧共出現430多億的巨額虧損，負債率上升達到83%，總負債超過1398億元，股票也被予以“ST”警告。

從2020年開始，蘇寧已經陸續關停直營店等共計1591家門店；江蘇蘇寧足球俱樂部因資金問題解散；張近東以88.3億的價格出售蘇寧易購16.96%的股份，還被列為被執行人，蘇寧電器被強制執行超過30億……

張近東

59歲的張近東和32歲的蘇寧，53歲的黃光裕和35歲的國美，在互聯網電商平臺的沖擊下，曾經的線下零售巨頭陷入了晚年慘淡。

在零售市場格局巨變的當下，國美和蘇寧又該改變？還能選擇什么方向突圍？前方的道路注定荊棘遍地、九死一生，留給它們的時間真的不多了。

關鍵詞： 電商平臺