作者 | 鄭俊，鈦媒體經(jīng)授權發(fā)布。

“能不能別學TikTok了！”Instagram的用戶終于受不了，紛紛站出來抗議。

既然無法打敗TikTok，那就變成另一個TikTok。在過去的幾年時間，Meta一邊效仿抄襲功能和挖角內容創(chuàng)作者，一邊背后游說借政府之手打壓，卻都無法遏制TikTok的崛起勢頭。現(xiàn)在扎克伯格已然決定帶領整個Meta矩陣進行轉型，拋棄創(chuàng)辦Facebook的社交初心，朝著TikTok的方向狂奔。

【資料圖】

Ins就像山寨TikTok

不夸張地說，現(xiàn)在的Instagram，就像是又一個TikTok，而且還是山寨版的。

如果你打開手機刷Instagram，滿眼都是短視頻內容，刷完一個又推薦一個；而曾經(jīng)標志性的圖片內容則展示得越來越少。你甚至會以為這就是一個短視頻社交應用。更顯尷尬的是，Ins上的不少視頻還帶著TikTok的水印，顯然是創(chuàng)作者在TikTok創(chuàng)作之后再發(fā)到Instagram，或者是直接從TikTok上扒下來的內容。

乍看起來，曾經(jīng)的圖片社交平臺王者Instagram就像是另一個TikTok，而且還是一個山寨版。而他們曾經(jīng)引領行業(yè)潮流的圖片社交內容，已經(jīng)不是優(yōu)先展示內容，在平臺的推薦權重已經(jīng)明顯讓位于短視頻，而且信息流內容也以算法推薦為主。很顯然，短視頻已經(jīng)成為Instagram的主打載體，算法推薦成為了核心基石。

很多老用戶并不接受這種“TikTok化”的Instagram，尤其是那些更推崇圖片內容的博主。他們雖然也在做視頻，但內容創(chuàng)作依然以圖片為主。Ins平臺全面短視頻化，無疑會直接影響到他們的流量，從而限制他們的流量分成以及廣告營收。

Instagram就這樣變成TikTok真的好么？一位30多萬粉絲的圖片博主illumitati上周站出來呼吁網(wǎng)友簽名請愿，轉發(fā)呼吁Meta帶回以前的Instagram。他寫到，“讓Instagram回歸初心吧，不要再試圖變成TikTok了，我只想看到朋友們的圖片。”顯然，這封請愿呼吁信說出了不少Ins用戶的心聲。

illumitati的這個帖子獲得了225萬人的點贊，引來了4萬多條評論，其中包括了不少知名的攝影博主。#讓Instagram再度變回Instagram#也成為了平臺上的熱門標簽。一位圖片博主Mkdirecto甚至發(fā)了墓碑圖片來嘲諷Instagram，寫著“安息吧，Instagram，試圖變成TikTok，還失敗了。”

當然，也有不少人喜歡這樣TikTok化的Instagram，尤其是那些視頻博主們。YouTube頭部大網(wǎng)紅Casey Neistat就公開表示，自己倒是希望Instagram能多像TikTok一點。而數(shù)碼視頻頭部網(wǎng)紅@MKBHD 等大V也紛紛轉發(fā)表示附和。看起來TikTok已經(jīng)成為了短視頻社交的代名詞。

美國超人氣網(wǎng)紅姐妹金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凱莉·詹娜(Kylie Jenner)也加入了這場抗議活動，批評Instagram越來越像TikTok，而忽略了圖片社交的本質。這兩位加起來粉絲超過6.8億的超級網(wǎng)紅同樣打出了#讓Instagram回歸初心”的標簽。或許在這些頭部網(wǎng)紅的施壓下，Instagram本周不得不宣布進行部分調整，業(yè)務負責人亞當·莫斯利(Adam Mosseri)通過視頻安撫用戶說，“最近Instagram發(fā)生了很多事情，在測試諸多不同的調整。我們會聆聽來自所有用戶的諸多擔憂。”他解釋說，一些全屏功能只是面向部分用戶的測試，本意是為了提供更多的全屏體驗，帶來更多有趣和參與的體驗。

Meta全面TikTok化

Instagram全面TikTok化究竟是好是壞，未來的社交媒介是否短視頻，或許不同人有不同觀點。但不可否認的是，現(xiàn)在的Meta從功能產(chǎn)品到算法界面，從Instagram到Facebook，扎克伯格的整個社交網(wǎng)絡矩陣都在全面模仿TikTok，試圖借鑒后者的成功經(jīng)驗，追趕短視頻的社交浪潮。

除了早已“TikTok化”的Instagram之外，Meta矩陣主應用Facebook也在朝著這一方向狂奔。上個月底，F(xiàn)acebook應用也進行了重大改版，對產(chǎn)品界面和內容推薦進行了調整，加入了類似的“發(fā)現(xiàn)功能”，而這明顯借鑒了TikTok的成功法寶——“算法推薦”。

用戶打開新版Facebook應用之后，會看到一個完全不同的Home頁面，不僅可以看到來自親朋好友的內容信息，還會看到來自大量未關注賬號的“趣味推薦內容”。信息流的內容混合了短視頻、圖片和文字，而且毫不意外，短視頻的權重明顯提升，Reels和Stories成為優(yōu)先推薦內容。新版應用展示的非關注內容將由Facebook的人工智能算法根據(jù)用戶的此前的瀏覽習慣和興趣內容進行自動推薦。

實際上，F(xiàn)acebook早就在Instagram上加入了這一功能，在獲得滿意成效之后，才在Facebook應用進行改版推廣。扎克伯格在分析師電話會議上自信地表示，目前信息流來自推薦內容的比重為15%，計劃年底將這一比例提升至30%。

而那些想看關注賬戶，想關注親朋好友動態(tài)的Facebook用戶，則需要在另外一個Feeds頁面查看。這顯然與Facebook最初的專注于好友圈子與實名分享的社交互動理念背道而馳。在現(xiàn)在的Facebook應用，社交的基石將以內容興趣為主，而不是以往的人際關系。

Facebook去年宣布將母公司改組成為Meta，未來全力進軍元宇宙業(yè)務。看起來，從Instagram到Facebook，Meta旗下兩大社交平臺也先后進行了產(chǎn)品戰(zhàn)略轉型，朝著TikTok開創(chuàng)并成功的“短視頻和興趣推薦”路線狂奔。短視頻產(chǎn)品Reels將成為貫穿Meta矩陣的核心內容。

扎克伯格并不忌諱提到自己借鑒TikTok。他在一個Meta投資者會議上表示，“用戶希望擁有更多消磨時間的選擇，TikTok這樣的應用正在迅速增長。因此我們專注于Reels產(chǎn)品，這具有非常重要的長遠意義。”今年4月的一份內部備忘錄顯示，F(xiàn)acebook業(yè)務負責人阿利森(Tom Allison)遺憾公司之前對TikTok帶來的競爭威脅反應遲鈍，認為TikTok已經(jīng)直接威脅到了Meta的核心領域。

專注投資短視頻

除了在產(chǎn)品全面TikTok化之外，Meta的另一核心戰(zhàn)略是和TikTok爭奪內容創(chuàng)作者。同樣值得關注的一則動態(tài)是，Meta最近通知美國諸多主流媒體，不會續(xù)簽此前價值1億美元的媒體內容采購協(xié)議，這一項目將到期結束。過去數(shù)年，Meta先后與《華爾街日報》、《紐約時報》等美國知名媒體達成協(xié)議，將他們的授權內容展示在2019年上線的Facebook News平臺。

Meta發(fā)言人確認了這一消息，“大多數(shù)人來到FB平臺不是為了看新聞的，所以作為企業(yè)，我們也沒有必要在那些不符合用戶喜好的內容過多投資”。盡管Facebook的News功能還會繼續(xù)存在，但媒體內容合作項目則會逐步結束。這意味著Meta的內容創(chuàng)作資金將專注于視頻領域，尤其是Reels短視頻內容。

實際上，Meta早在今年6月就已經(jīng)暗示內容扶持的優(yōu)先方向已經(jīng)發(fā)生重大轉變。美國媒體曝光的一份內部備忘錄顯示，Meta已經(jīng)放棄了過去數(shù)年的媒體合作方向，將自己未來的相關資源專注于內容創(chuàng)作經(jīng)濟，尤其是在短視頻領域與TikTok爭奪優(yōu)質內容創(chuàng)作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入10億美元，扶持各種內容創(chuàng)作，鼓勵旗下平臺內容創(chuàng)作，尤其是短視頻領域。這是Meta在內容領域的最大投資。當內容達到一定播放量，或者堅持定期直播，就能拿到現(xiàn)金回報。此外，Meta還公開承諾，未來兩年所有內容收益都歸創(chuàng)作者所有，自己放棄分成。

為了與TikTok競爭，Instagram的業(yè)務負責人莫斯利最近將從硅谷轉移到倫敦工作。這是因為Meta在倫敦設置了硅谷之外最大的海外研發(fā)部門，尤其是一個專門負責開發(fā)短視頻創(chuàng)作工具的工程師團隊。看起來，莫斯利暫時到倫敦督陣是為了推動Instagram抓緊轉型短視頻方向，與TikTok加碼競爭內容創(chuàng)作者和廣告主。

Instagram的視頻之路已經(jīng)走了四年多時間，卻始終無法在視頻領域占據(jù)足夠地位，與TikTok的差距反而越來越大。早在2018年，Instagram就上線了IGTV視頻產(chǎn)品，并開始投入資金扶持內容創(chuàng)作者，希望與YouTube和Tiktok展開競爭。但IGTV并沒有站穩(wěn)腳跟，僅僅兩年之后就隨著Reels的上線而被擱置放棄。

相比此前只是給Reels一個頁面，現(xiàn)在的Instagram已經(jīng)決定全面轉型短視頻領域，將TikTok作為自己的效仿和追趕對象，甚至放棄了傳統(tǒng)的圖片社交基石，將絕大多數(shù)資源都投入到了短視頻內容經(jīng)濟領域。

效仿對手前科累累

在報道Facebook改版應用效仿TikTok的新聞時，《紐約時報》在文章開頭毫不客氣地用了這樣的評價，“Facebook歷史上大多數(shù)時間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經(jīng)驗。”《紐約時報》并不是在故意黑Facebook，實際上已經(jīng)是筆下留情了。

在美國互聯(lián)網(wǎng)領域，Meta實在是個前科累累的致敬慣犯。過去十多年，F(xiàn)acebook一直信奉著叢林競爭法則。自己成為社交網(wǎng)絡巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關注點不是如何提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新粘性，而是如何阻止?jié)撛谕{自己地位的競爭對手。

收購不成就直接抄襲，這已經(jīng)成為了扎克伯格的慣用招數(shù)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)起訴Facebook壟斷案的文件顯示，扎克伯格當初收購Instagram和WhastApp時都曾經(jīng)發(fā)出過同樣的威脅，逼迫對方接受自己的報價。而Facebook在復制產(chǎn)品功能之前，也曾經(jīng)向Viddy、Snapchat拋出過收購橄欖枝。

但是扎克伯格真的不在乎。或許比起企業(yè)形象，他更關注如何打壓對手，保住自己的市場主導地位。早在2012年，扎克伯格就在公司內部強調，必須密切關注競爭對手的新產(chǎn)品動態(tài)，一旦對手發(fā)布成功產(chǎn)品，F(xiàn)acebook就必須立即跟進，阻止對手在市場立足。

在高層的直接支持和授意下，F(xiàn)acebook在過去十年連續(xù)效仿致敬了Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及Snapchat等諸多社交產(chǎn)品的設計與功能。而過去三年時間，F(xiàn)acebook更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平臺TikTok，明槍暗箭，無所不用其極。

如果說對這些美國社交產(chǎn)品，扎克伯格的模仿手段還算是激進市場行為的話(畢竟產(chǎn)品功能與頁面設計沒有專利保護)，那么過去幾年Facebook對TikTok所采取的競爭手段，已經(jīng)遠遠超過了正常的市場范疇，甚至可以說無底線的地步。

Facebook早從2019年就開始將TikTok視為自己的最大競爭對手。但是Facebook一邊加緊產(chǎn)品研發(fā)，推出效仿TikTok的短視頻功能，另一邊卻在不斷使出盤外陰招，希望借政府之手來打壓遏制TikTok的增長勢頭，自己趁機分流TikTok的用戶和創(chuàng)作者。

借政府之手打壓

毫不夸張地說，TikTok是Facebook自創(chuàng)辦以來所面臨的最大競爭對手，給扎克伯格帶來的威脅遠遠超過了當初的Instagram、WhatsApp、Snapchat以及其他一眾競爭對手。TikTok培養(yǎng)壯大與引領主導了趣味短視頻社交，也因此成為了全球社交媒體領域的新貴。而他們的迅猛崛起，正好與Meta陷入增長停滯同步，更給了扎克伯格施加了壓力。

TikTok的崛起勢頭無疑令人震驚。過去四年時間，TikTok都是全球下載量最大的社交應用，去年更超越谷歌成為全球訪問量最大的網(wǎng)站。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度TikTok再次成為全球下載量最大的社交網(wǎng)站。

從2019年歲末開始，扎克伯格和Facebook不斷明著暗著游說美國國會議員，渲染TikTok可能存在數(shù)據(jù)風險，呼吁美國政府進行國家安全調查，最終促使特朗普白宮在2020年8月頒布行政命令，以威脅關閉網(wǎng)站的手段，逼迫TikTok出售給美國公司。值得一提的是，過去兩年Meta每年在國會游說方面的投入都超過了2000萬美元，是美國政治游說開銷最大的企業(yè)。

就在TikTok因為特朗普禁令陷入監(jiān)管危機之際，F(xiàn)acebook卻在同一個月，緊鑼密鼓地發(fā)布了高仿對手的功能Reels，從音效、特效到算法都有著明顯的的TikTok痕跡，還試圖趁亂挖角TikTok的網(wǎng)紅博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok通過訴訟成功延緩了禁令執(zhí)行，拖到了新總統(tǒng)拜登上任撤銷禁令，最終安然度過了這場危機。

然而，Meta并沒有就此放過TikTok，沒有停止黑公關的步伐。今年年初《華盛頓郵報》獨家曝光內部郵件顯示，Meta雇傭了一家神通廣大的政治游說機構Targeted Victory，向美國各地的主要報紙媒體投放評論文章和讀者來信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染“TikTok平臺危害年輕用戶”的新聞。這并不是Facebook第一次干這種事情，2011年的時候他們也曾經(jīng)通過公關公司制造谷歌的負面新聞。

這一方面是因為Meta去年陷入諸多監(jiān)管危機和丑聞，試圖制造TikTok威脅美國安全的“黑料”，以此轉移監(jiān)管部門和公眾輿論的注意力，另一方面也是希望促使美國政府再度對TikTok展開安全調查，施加監(jiān)管壓力。據(jù)媒體揭露，去年年底美國參議院致函要求TikTok參加青少年監(jiān)管問題聽證會，諸多“證據(jù)”就直接來自Meta通過公關公司所提供的黑料。就在今年6月，一些共和黨參議員再度渲染TikTok的數(shù)據(jù)安全問題，要求對TikTok展開調查。

盡管一次次遭受競爭對手的抄襲挖角和政府機構的打壓逼迫，TikTok卻頑強挺過了監(jiān)管危機與市場沖擊，在短視頻社交領域的市場地位反而愈發(fā)鞏固。在Qustodio的用戶逗留時間統(tǒng)計中，TikTok是唯一一家過去幾年用戶逗留時間保持持續(xù)增加的社交應用。而在Meta最為核心的美國市場，TikTok的日活已經(jīng)突破了1.1億人。

而與此同時，Meta的狀況卻無法令人樂觀。去年第四季度，F(xiàn)acebook日活出現(xiàn)了18年以來的首次下滑，用戶增長陷入停滯，市場趨于飽和，產(chǎn)品缺乏新意，公司丑聞不斷，這諸多因素都導致了Meta目前的困境。而蘋果收緊用戶隱私權限，更讓Meta的核心社交廣告業(yè)務承受壓力。今年第二季度，Meta財報營收出現(xiàn)了首次下滑，凈利潤更是暴跌36%。過去兩年大舉擴張的Meta，已經(jīng)著手準備進行裁員。

既然遏制不住TikTok，那就變成另一個TikTok。但是，扎克伯格這樣全面效仿TikTok，丟掉了Facebook和Instagram的初心本質，真的能給Meta的業(yè)務帶來轉機嗎？

關鍵詞： meta instagram 扎克伯格 tiktok