撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

茅臺(tái)完成習(xí)酒82%股權(quán)劃轉(zhuǎn)后，為習(xí)酒的上市之路掃清了障礙。但正在沖擊“世界500強(qiáng)”目標(biāo)的茅臺(tái)集團(tuán)，同時(shí)也不得不面對(duì)習(xí)酒“單飛”后，留下的200億元業(yè)績?nèi)笨凇?duì)此，茅臺(tái)掌門人丁雄軍揮起了“手術(shù)刀”。

(相關(guān)資料圖)

“70多年來，茅臺(tái)現(xiàn)在酒庫里存了幾十萬噸基酒。由于我們是上市公司，不方便透露具體數(shù)字。但如果按照現(xiàn)在的市場價(jià)值計(jì)算，幾十萬噸基酒相當(dāng)于好多萬億（元）。”

8月2日的亞布力論壇天津峰會(huì)上，一貫以沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)形象示人的茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍，罕見高調(diào)“炫富”。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，丁雄軍此舉有推薦公司價(jià)值的含義在內(nèi)，會(huì)對(duì)投資者和市場產(chǎn)生引導(dǎo)作用。但此舉也迅速在社交平臺(tái)引發(fā)了熱議，甚至有聲音認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)“囤貨居奇，故意制造饑餓營銷，還能說的這么好聽”。

就在丁雄軍發(fā)言當(dāng)日，貴州茅臺(tái)公布了2022年半年報(bào)。根據(jù)這份財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收576億元，同比增長17%，創(chuàng)下2019年上半年以來最高增速；同期完成凈利潤298億元，同比增長21%，凈利潤增速重回20%以上。

然而，即便丁雄軍賣力“自夸”，再疊加公司半年報(bào)的亮眼表現(xiàn)，8月3日的貴州茅臺(tái)股價(jià)僅微漲0.27%，收盤價(jià)1885元，總市值為2.37萬億元。

自去年2月份起，貴州茅臺(tái)股價(jià)一直緊緊牽動(dòng)著數(shù)千萬投資者的心。在這一年多的時(shí)間里，茅臺(tái)股價(jià)如同坐上了過山車，歷經(jīng)暴跌、回漲——先是從每股2586.91元的高點(diǎn)跌落，一路大跌1000多元至1503.83元，之后慢慢爬升，圍繞著2000元關(guān)口漲漲停停，如今已止步在2000元以下整整一個(gè)月。

在業(yè)內(nèi)人士看來，丁雄軍這次突然“高調(diào)”喊話，無疑具有提振士氣之意。盡管貴州茅臺(tái)的半年業(yè)績表現(xiàn)出彩，但丁雄軍的“擔(dān)憂”若隱若現(xiàn)。

丁雄軍在亞布力論壇天津峰會(huì)上，圖/視覺中國

有人認(rèn)為，丁雄軍是一名有想法、有手腕的掌門人。市場也早已敏銳地發(fā)覺，自2021年8月30日丁雄軍走馬上任后，茅臺(tái)集團(tuán)正在經(jīng)歷從未有過的大震動(dòng)。

最顯著之處就是不斷對(duì)自身“動(dòng)刀”。其中，為了進(jìn)一步“清理門戶”，為茅臺(tái)發(fā)展貼牌酒長達(dá)30年的貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司（以下簡稱“茅臺(tái)技開公司”），與貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司（以下簡稱“茅臺(tái)保健酒公司”）合并，前者不再從事白酒業(yè)務(wù)；此外，茅臺(tái)還掛牌轉(zhuǎn)讓了貼牌名酒“白金酒”與“天朝上品”的合資公司股權(quán)。而今年8月1日，茅臺(tái)集團(tuán)完成習(xí)酒公司82%股權(quán)的無償劃轉(zhuǎn)，更是被看作丁雄軍不得已向茅臺(tái)集團(tuán)揮動(dòng)的最狠“手術(shù)刀”。

在這背后，茅臺(tái)集團(tuán)正在為一個(gè)宏大目標(biāo)而努力，即要在“十四五”末尾實(shí)現(xiàn)2000億元營收規(guī)模，成為貴州省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。但蹊蹺的是，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒公司的股權(quán)劃轉(zhuǎn)，相當(dāng)于切掉了200億元的營收規(guī)模。

茅臺(tái)集團(tuán)揮淚“割”習(xí)酒

8月1日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司發(fā)生工商變更，原股東中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司持股比例由100%變更為18%，新增貴州省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)為股東，持股82%。

在此之前，張德芹已經(jīng)回歸擔(dān)任習(xí)酒的掌舵人，注冊(cè)資本37.5億元的習(xí)酒集團(tuán)也正式成立。在完成這一套操作之后，習(xí)酒看來已解決了與貴州茅臺(tái)“同業(yè)競爭”的難題，為未來上市之路掃清了障礙。

茅臺(tái)集團(tuán)能走出這一步，無疑是艱難的。

自2019年起，茅臺(tái)集團(tuán)就在每年的審計(jì)報(bào)告中隱去了習(xí)酒公司的收入數(shù)據(jù)。但在一份2021年茅臺(tái)集團(tuán)公司債券年度報(bào)告中，茅臺(tái)集團(tuán)卻不得不公布了同期習(xí)酒公司的營收數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@一年習(xí)酒公司總營收156億元，已經(jīng)成為千億茅臺(tái)集團(tuán)中除貴州茅臺(tái)之外，營業(yè)收入占比超過10%的第二大板塊。

多年來，茅臺(tái)集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)一直圍繞著貴州茅臺(tái)白酒制造、銷售展開，而衍生業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都不太好看。2017年，貴州茅臺(tái)的營業(yè)收入曾貢獻(xiàn)集團(tuán)總營收的92%，而茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)公開的主要子公司如茅臺(tái)建信基金、茅臺(tái)機(jī)場、茅臺(tái)葡萄酒業(yè)、茅臺(tái)物流等，每家的年?duì)I收占比均不足集團(tuán)總營收的0.5%。

習(xí)酒公司在2017年?duì)I收還不足30億元。但它卻成為茅臺(tái)集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊中的“例外”，從這一年開始業(yè)務(wù)逐步壯大，一路發(fā)展至2021年的156億元營收規(guī)模，并在今年上半年完成了百億元銷售額。甚至有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，習(xí)酒2022年?duì)I收突破200億元“問題不大”

習(xí)酒是近年來茅臺(tái)集團(tuán)最得意的作品。盡管營收規(guī)模與貴州茅臺(tái)還相差900億元量級(jí)，但多年來發(fā)展迅速，推動(dòng)了千億茅臺(tái)集團(tuán)保持雙位數(shù)的業(yè)績?cè)鏊佟?019年，茅臺(tái)集團(tuán)營收首次突破千億元大關(guān)，但此后三年內(nèi)，貴州茅臺(tái)的復(fù)合增長率僅有7.2%；而習(xí)酒公司同期營收復(fù)合增長率高達(dá)25%。此后，習(xí)酒也成為帶動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)近三年平均營收增速的主要力量。

2021年9月，丁雄軍執(zhí)掌茅臺(tái)集團(tuán)后便提出，貴州省政府在“十四五”規(guī)劃中對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)作出了明確規(guī)劃，其中最核心的目標(biāo)即是力爭將茅臺(tái)集團(tuán)打造成省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。而即使按照2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名最末的企業(yè)營收規(guī)模計(jì)算，2025年茅臺(tái)集團(tuán)營收至少需要達(dá)到2000億元，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

而如今，這一規(guī)劃才剛剛起步，茅臺(tái)集團(tuán)就因習(xí)酒宣布“獨(dú)立”，被硬生生“挖”走了200億元營收。茅臺(tái)集團(tuán)也再次成為只能依靠貴州茅臺(tái)的“單腳走路”。

但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，習(xí)酒公司從茅臺(tái)集團(tuán)中脫離可以說是必然事件。早在張德芹第一次掌舵習(xí)酒時(shí)，就曾公開表示“習(xí)酒未來一定要上市”。過去的十余年間，習(xí)酒何時(shí)上市，也一直都是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

但習(xí)酒公司上市推進(jìn)卻并不順利，其中最主要的障礙便是，由于同屬于茅臺(tái)集團(tuán)旗下，業(yè)界一直存在習(xí)酒公司與貴州茅臺(tái)之間是否存在同業(yè)競爭的爭議。2019年10月，時(shí)任習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)也曾公開表示，由于證監(jiān)會(huì)相關(guān)規(guī)定，同一集團(tuán)不能有兩家上市公司，習(xí)酒上市計(jì)劃終止。

由此，便注定了習(xí)酒只能選擇“先剝離，后上市”這一條路。

“只是隨著習(xí)酒發(fā)展越來越好，茅臺(tái)集團(tuán)多少還是會(huì)有些不舍。”有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“直到今年才正式宣布剝離，也是由于雙方多年來遲遲難以定奪股權(quán)具體如何分配等問題。”

茅臺(tái)集團(tuán)旗下第二增長曲線習(xí)酒“單飛”，其留下的200億元業(yè)績?nèi)笨谌绾螐浹a(bǔ)，成為困擾丁雄軍的一大難題。

茅臺(tái)偷偷開啟“二選一”？

200億缺口當(dāng)前，丁雄軍高調(diào)“炫富”，聲稱茅臺(tái)庫存幾十萬噸基酒，價(jià)值好幾萬億元。據(jù)某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，“這大概率是丁雄軍在割舍習(xí)酒之后的自我安慰，為了告訴市場，地主家余糧充足。”

日前，丁雄軍罕見地高調(diào)“炫富”，宣傳茅臺(tái)的存貨價(jià)值，引發(fā)了市場對(duì)于“茅臺(tái)是否被低估”了討論，也難免會(huì)被業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)存在做大市值、提升業(yè)績的需求。畢竟，習(xí)酒被剝離后，茅臺(tái)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)沖擊“世界500強(qiáng)”的目標(biāo)，也需要講出新的故事。

而丁雄軍為茅臺(tái)集團(tuán)剝離習(xí)酒公司一事也早已暗中布局。據(jù)業(yè)內(nèi)人士也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，習(xí)酒公司剝離茅臺(tái)集團(tuán)的風(fēng)聲自2021年下半年便傳開了，“部分地區(qū)經(jīng)銷商在渠道端，甚至已經(jīng)開始悄悄上演茅臺(tái)與習(xí)酒‘二選一’的戲碼”。

多年來，同在茅臺(tái)集團(tuán)羽翼下，習(xí)酒公司靠著“大哥”貴州茅臺(tái)的幫助才得以發(fā)展壯大的聲音，在業(yè)內(nèi)不絕于耳。多位白酒從業(yè)人士也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“習(xí)酒無論在釀造和經(jīng)營上都得到了貴州茅臺(tái)的無私幫助。多年來，貴州茅臺(tái)與習(xí)酒之間的捆綁銷售更是蔚然成風(fēng)，基本每個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷商也都是習(xí)酒經(jīng)銷商。”

據(jù)一位白酒業(yè)內(nèi)人士回憶，“習(xí)酒業(yè)績起飛的2017年，也正是茅臺(tái)集團(tuán)決定‘幫扶’習(xí)酒的時(shí)候”，那一年習(xí)酒公司總經(jīng)理還是張德芹，一次年會(huì)中，大家喝酒喝得正開心，張德芹突然走上臺(tái)說要“閑聊一句”，然后就問臺(tái)下的參會(huì)者們，“做習(xí)酒的經(jīng)銷商有多少，做茅臺(tái)的經(jīng)銷商又有多少”。

而據(jù)他回憶，在臺(tái)下經(jīng)銷商們對(duì)這兩個(gè)問題舉手之后，張德芹找到時(shí)任貴州茅臺(tái)董事長袁仁國，抱怨做習(xí)酒的經(jīng)銷商有點(diǎn)少，在2010年掌管習(xí)酒公司之前，張德芹曾任袁仁國助理多年，“自此之后，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商就開始幫著習(xí)酒出貨了。”

白酒行業(yè)一直是“得渠道者得天下”。有了貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商的傾力相助，習(xí)酒公司的營收一路飛漲。

而如今，在業(yè)內(nèi)人士看來，習(xí)酒單飛，茅臺(tái)集團(tuán)急需新的第二增長曲線，自然也就沒有理由再繼續(xù)“無私幫助”習(xí)酒成長，經(jīng)銷商們的“二選一”便如期而至。

不過，從種種跡象看來，這一招也讓張德芹頗為緊張。2022年7月，張德芹重新執(zhí)掌習(xí)酒，擺在他面前的首要問題便是，是否需要強(qiáng)制與過去的經(jīng)銷商體系切割。7月24日，張德芹帶領(lǐng)習(xí)酒領(lǐng)導(dǎo)班子出訪茅臺(tái)集團(tuán)，這也是張德芹回歸后習(xí)酒外訪企業(yè)的第一站，此舉被外界普遍視為是張德芹在“拜碼頭”。

據(jù)公開信息，就在這場習(xí)酒“探親”會(huì)上，張德芹鄭重感恩茅臺(tái)集團(tuán)長期以來給予習(xí)酒的關(guān)心，在人力、物力方面給予習(xí)酒的幫助，以及茅臺(tái)人對(duì)習(xí)酒人的培養(yǎng)。丁雄軍也表示，將繼續(xù)支持習(xí)酒堅(jiān)持醬香酒工藝古法傳承，支持習(xí)酒堅(jiān)持質(zhì)量第一和質(zhì)量優(yōu)先，支持習(xí)酒做強(qiáng)做優(yōu)做大。

但對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)具體如何支持習(xí)酒做強(qiáng)、做優(yōu)、做大，是否還會(huì)在市場和渠道上繼續(xù)對(duì)其提供支持，不少業(yè)內(nèi)人士表示持保守態(tài)度，“畢竟同屬于貴州國資委，貴州茅臺(tái)明面上不便過多干涉，但‘二選一’卻也是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事情。”

茅臺(tái)習(xí)酒座談會(huì)，圖/貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

保健酒能成為下一個(gè)習(xí)酒嗎？

另一個(gè)重要的變化，來自茅臺(tái)保健酒。

7月12日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司茅臺(tái)醇年代系列煥新上市發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)鎮(zhèn)舉辦，丁雄軍攜茅臺(tái)集團(tuán)一眾高管為其站臺(tái)，還特意請(qǐng)來了茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良助陣。巧合的是，這一天正好是茅臺(tái)集團(tuán)公布無償劃轉(zhuǎn)習(xí)酒公司股份的日子。

在這時(shí)高調(diào)召開集團(tuán)新品發(fā)布會(huì)，丁雄軍也透露出了扶持“第二個(gè)習(xí)酒”的用心。

布局早已展開。今年4月，茅臺(tái)技開公司與茅臺(tái)保健酒公司合并，前者將不再負(fù)責(zé)白酒生產(chǎn)、銷售的消息不脛而走。而此前一個(gè)月，茅臺(tái)保健酒業(yè)旗下貴州茅臺(tái)白金酒有限責(zé)任公司的40%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓。在5月，茅臺(tái)技開公司又宣布轉(zhuǎn)讓旗下天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司51%股份。

茅臺(tái)技開公司與茅臺(tái)保健酒公司均為茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，旗下分別擁有茅臺(tái)醇、貴州特曲，以及茅源酒、茅壇酒等多個(gè)品牌。過去多年，茅臺(tái)技開公司和茅臺(tái)保健酒公司被視為茅臺(tái)集團(tuán)“貼牌酒”生產(chǎn)的專業(yè)戶。

白酒貼牌酒，一般指酒企通過品牌授權(quán)其他廠商代加工所生產(chǎn)的酒。據(jù)酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，對(duì)于酒企而言，“由于品牌授權(quán)后使用權(quán)歸經(jīng)銷商所有，銷售也歸經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，貼牌酒具有企業(yè)管理難度小、推廣成本較低而毛利率較高等優(yōu)勢(shì)”。過去市面上出現(xiàn)的各類貼著“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”logo的白酒，很多其實(shí)都是出自茅臺(tái)技開公司或其他公司的貼牌酒。

“不可否認(rèn)，貼牌酒也是中國酒類營銷改革歷程中的一個(gè)必然組成部分。在市場整體發(fā)育程度不夠，企業(yè)處于快速擴(kuò)張階段時(shí)，通過大量品牌授權(quán)，企業(yè)可以快速利用經(jīng)銷商資源做大市場，提高主品牌的曝光度與形象價(jià)值。”蔡學(xué)飛說。

被茅臺(tái)技開公司今年掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)的天朝上品酒，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是曾將茅臺(tái)品牌推廣到全國的功臣，也是公司的創(chuàng)新性品牌。“醬香過去一直屬于小品類，天朝上品首創(chuàng)了柔和醬香型白酒，推廣到貴州省以外的區(qū)域；同時(shí)它還大膽摒棄了白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商的批發(fā)代理模式，直接面向消費(fèi)者，布局企業(yè)和大團(tuán)購渠道。”前述業(yè)內(nèi)人士稱，“天朝上品最走俏時(shí)，銷售額最高曾達(dá)到50億元。”

但之后，天朝上品因?yàn)楣芾砩系囊恍﹩栴}陷入“傳銷”爭議。對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)前董事長李保芳還曾約談了茅臺(tái)技開公司，要求全面整改。而白金酒對(duì)標(biāo)五糧液與史玉柱合作推出“黃金酒”，主打保健功效，一度宣稱產(chǎn)品中添加了18種中藥成分等，最后卻被曝涉嫌多起“虛假宣傳”。

相比酒企自產(chǎn)酒，貼牌酒由于在品質(zhì)上無法與其匹敵，往往在包裝上大做文章。而包裝名貴、價(jià)格虛高，也是貼牌酒一直被大眾所詬病的關(guān)鍵問題。在蔡學(xué)飛看來，隨著品牌知名度進(jìn)一步提高，企業(yè)進(jìn)入品質(zhì)發(fā)展階段，“貼牌酒大多存在的打著酒企旗號(hào)過度宣傳、虛假宣傳、低價(jià)銷售等亂象，會(huì)對(duì)品牌帶來巨大傷害”。

事實(shí)上，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部從2017年就開始了品牌“瘦身”計(jì)劃。彼時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)提出施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，即要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。2018年，該戰(zhàn)略又修改為“雙五”規(guī)定，目標(biāo)是將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。2019-2021年，茅臺(tái)集團(tuán)“瘦身”計(jì)劃繼續(xù)加碼，直到2021年底前子公司全面完成停用集團(tuán)logo工作。

為此，茅臺(tái)集團(tuán)也付出了慘痛代價(jià)，其中包括一年內(nèi)茅臺(tái)集團(tuán)有13名高管落馬，涉及茅臺(tái)集團(tuán)時(shí)任董事長袁仁國，以及總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高管。

丁雄軍上任后，茅臺(tái)技開公司以及茅臺(tái)保健酒公司合并，可以說是集團(tuán)多年品牌“瘦身”行動(dòng)后的又一次“根治”手術(shù)。茅臺(tái)技開公司自此不再負(fù)責(zé)白酒生產(chǎn)、銷售等相關(guān)業(yè)務(wù)，退出“貼牌酒”歷史舞臺(tái)。而隨著最具爭議的白金酒和天朝上品相繼掛牌轉(zhuǎn)讓，茅臺(tái)集團(tuán)重新梳理茅臺(tái)技開公司與茅臺(tái)保健酒公司旗下產(chǎn)品，成立茅臺(tái)新保健酒業(yè)。

新保健酒業(yè)旗下首個(gè)被拿出來的就是茅臺(tái)醇，其次還包括茅臺(tái)不老酒、茅壇酒、茅源酒等多款產(chǎn)品。對(duì)于新保健酒業(yè)的定位，茅臺(tái)集團(tuán)在茅臺(tái)醇年代系列發(fā)布會(huì)上提出“茅臺(tái)家族，集團(tuán)出品”，茅臺(tái)新保健酒業(yè)就此跨入新征程。

不過，茅臺(tái)集團(tuán)力推的保健酒能否成為“下一個(gè)習(xí)酒”，目前似乎還需要打上一個(gè)問號(hào)。前述業(yè)內(nèi)人士表示，從茅臺(tái)醇年代系列目前的市場定價(jià)就能看出來，“與習(xí)酒差的不是一星半點(diǎn)”。

最新上市的茅臺(tái)醇年代系列主要分為茅臺(tái)醇1992、茅臺(tái)醇1998和茅臺(tái)醇2008，定價(jià)在199-599元之間。在如今白酒行業(yè)持續(xù)布局高端的整體趨勢(shì)下，茅臺(tái)醇并不具備市場優(yōu)勢(shì)。

“不過這也情有可原。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“過去習(xí)酒發(fā)展過程中，因同業(yè)競爭的爭議曾引發(fā)不少投資者抗議，致使茅臺(tái)集團(tuán)不得不‘割肉’。如今茅臺(tái)集團(tuán)再發(fā)展新品牌，肯定也會(huì)吸取教訓(xùn)，盡量避免這些問題。”

但也由此，在其看來，處于重重顧慮之下，茅臺(tái)醇想要獲得如當(dāng)初習(xí)酒一般的成功，只怕并不容易。丁雄軍下一步，還將如何補(bǔ)上習(xí)酒200億的“缺口”？

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