記者 劉亞丹

(資料圖)

編輯 高宇雷

2021年11月，小紅書(shū)完成新一輪5億美元融資，估值達(dá)到200億美元，月活用戶(hù)也達(dá)到2億。

即使有如此高的估值，小紅書(shū)的商業(yè)模式卻依然有所欠缺。一方面資本市場(chǎng)急需要小紅書(shū)拿出好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。而目前小紅書(shū)營(yíng)收主要還是依賴(lài)廣告，電商則是其另一個(gè)營(yíng)收試水方向。但是在“社區(qū)+電商”領(lǐng)域掙扎了七年，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)還處于“小而美”階段。

“電商平臺(tái)現(xiàn)在的投資規(guī)模都是百億打底，千億不嫌多的架勢(shì)。快手虧了幾百億做到8000億，抖音電商投入超千億做到快2萬(wàn)億，小紅書(shū)電商估計(jì)20億的規(guī)模都沒(méi)有。”電商零售專(zhuān)家莊帥認(rèn)為。那么是什么讓小紅書(shū)的電商始終不溫不火？

用筆記引流，交易在淘寶或微信

2022年，小紅書(shū)在不斷拉商家入駐。一家在淘寶和京東都設(shè)有店鋪的品牌方透露，僅僅是7月，就連續(xù)接到幾十個(gè)電話(huà)讓去小紅書(shū)開(kāi)店。但是，小紅書(shū)到底是要扶持開(kāi)店，還是阻礙開(kāi)店，商家們估計(jì)還沒(méi)有弄明白。

六月中旬，小蛙在社交平臺(tái)發(fā)出呼喚:“千萬(wàn)別在小紅書(shū)開(kāi)通店鋪，如果不按照官方給的步驟去做事情發(fā)布筆記，你的流量就突然變成這樣……”。她在小紅書(shū)的每篇發(fā)文點(diǎn)贊量從100左右，變成入駐之后被限流，每篇訪(fǎng)問(wèn)只有一次。

開(kāi)店之前，小紅書(shū)客服告訴他們，不需要繳納保證金就可以開(kāi)店。但是等他們開(kāi)店之后才知道，如果不繳納保證金交易資金根本無(wú)法提現(xiàn)。這種類(lèi)似手段讓不少商家非常反感。

“被坑了，可以棄號(hào)了……”不少賣(mài)家感嘆小紅書(shū)規(guī)則不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，開(kāi)店之后會(huì)被限流量。一位商家透露，在小紅書(shū)開(kāi)店，如果每周沒(méi)有完成任務(wù)，瀏覽量就從300直降成30。

同時(shí)，小紅書(shū)的抽傭比例相比其他平臺(tái)更高，銷(xiāo)售額1萬(wàn)以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書(shū)抽傭比例偏高，對(duì)品牌電商的吸引力并不大。

于是，對(duì)不少品牌來(lái)說(shuō)，最好的方式就是在小紅書(shū)引流，交易在淘寶或者微信。

電廠(chǎng)記者曾試圖聯(lián)系一家在小紅書(shū)上入駐的小眾珠寶品牌。記者看中款式私信問(wèn)價(jià)之后，商家稱(chēng)前期小紅書(shū)客服只是前端，需要添加銷(xiāo)售微信，方便為客戶(hù)做更加詳細(xì)的推薦。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該珠寶商就是想把小紅書(shū)客戶(hù)引流到微信私域，把交易留在微信端。

品牌掏不出更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

在百度上搜索“完美日記、小紅書(shū)”出現(xiàn)的第三條內(nèi)容就是小紅書(shū)的推廣營(yíng)銷(xiāo)廣告。可見(jiàn)完美日記與小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有著深度的關(guān)聯(lián)。

在營(yíng)銷(xiāo)圈有個(gè)不成文的規(guī)矩，新消費(fèi)品牌崛起有個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)三板斧，其中第一步就是在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)。

新消費(fèi)與小紅書(shū)高度綁定，比如前段時(shí)間“鐘薛高不化”的輿論引爆就是在小紅書(shū)；2021年，茶顏悅色發(fā)生薪資拖欠，也是員工在小紅書(shū)上發(fā)文爆料。

以完美日記為代表在小紅書(shū)“種草”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也成為后起國(guó)貨的典范。

早期，完美日記看到了小紅書(shū)UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的潛力，成為首批小紅書(shū)引進(jìn)的國(guó)貨美妝品牌之一。新品發(fā)布早期，完美日記會(huì)邀請(qǐng)百萬(wàn)粉絲級(jí)KOL在小紅書(shū)上分享與新品相關(guān)的內(nèi)容，為新品的推廣造勢(shì)。而到產(chǎn)品推廣階段，完美日記官方賬號(hào)也會(huì)發(fā)起新品相關(guān)話(huà)題、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引小紅書(shū)用戶(hù)參與和討論。

入駐小紅書(shū)四個(gè)月后，完美日記銷(xiāo)售額爆發(fā)性增長(zhǎng)至將近5000萬(wàn)，成為抓住小紅書(shū)紅利的早期國(guó)貨之一。花西子、彩棠等品牌幾乎也都復(fù)刻了完美日記的渠道帶貨模式，開(kāi)始打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

但是主播高傭金、平臺(tái)高抽成，近兩年新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都開(kāi)始踩剎車(chē)。完美日記在2018年、2019年、2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用飛漲之后，其面臨的質(zhì)疑越來(lái)越多。公開(kāi)資料顯示，2018到2020年的2年間，完美日記的銷(xiāo)售瑜營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)增長(zhǎng)了11倍。

2021年Q4季度，完美日記銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.8億元，較上年減少3億元。今年，完美日記繼續(xù)做出減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的舉措。

同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類(lèi)3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來(lái)化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。美妝、美容個(gè)護(hù)是小紅書(shū)廣告收入的兩大主要品類(lèi)，這個(gè)趨勢(shì)也是讓小紅書(shū)的營(yíng)收雪上加霜。

巨頭圍剿 內(nèi)容“變味”

相比于淘寶、京東拼多多，小紅書(shū)在上游供應(yīng)鏈、下游支付體系等方面都不占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“抖快”等短視頻直播電商包圍，微信小程序私域電商也迅速崛起。小紅書(shū)的電商之路完全被巨頭環(huán)伺。

電廠(chǎng)記者發(fā)現(xiàn)，某家正在成長(zhǎng)期的瑜伽品牌，入駐小紅書(shū)的衣服價(jià)格要比淘寶旗艦店價(jià)格貴10%左右。于是，“在小紅書(shū)上種草，去拼多多拔草”成為不少消費(fèi)者的選擇。相比于小紅書(shū)，淘寶、拼多多等平臺(tái)給予消費(fèi)者的補(bǔ)助都更多。

“從月活數(shù)據(jù)、商家數(shù)量、SKU數(shù)量，成交額來(lái)看，小紅書(shū)沒(méi)法和淘寶京東比”電商零售專(zhuān)家莊帥告訴電廠(chǎng)，小紅書(shū)的電商模式，基本還停留在B站、知乎、豆瓣……等小眾網(wǎng)站的水平。

而在摸索電商之路的同時(shí)，小紅書(shū)的內(nèi)容定位也受到影響。“知乎和小紅書(shū)都卸載了，被外界信息影響得太焦慮”。一位用戶(hù)說(shuō)出了很多人的心聲。相比于早期簡(jiǎn)單的種草和分享，小紅書(shū)從一個(gè)種草平臺(tái)，慢慢演化為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。但是大V與商家過(guò)度模式化、商業(yè)化的分享，讓小紅書(shū)充滿(mǎn)了焦慮、炫富、虛假種草等負(fù)面信息。

顯然，追求盈利的小紅書(shū)如果用力過(guò)猛，失去的將不僅是電商業(yè)務(wù)，而是用戶(hù)對(duì)其內(nèi)容的忠實(shí)度。

原標(biāo)題：電廠(chǎng)丨不要在小紅書(shū)開(kāi)店

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