“你是因為什么原因卸載了抖音？”

【資料圖】

90后的阿夏在北京入伏的第一天卸載了抖音，“實在是太煩人了”、“現在抖音根本沒辦法像之前一樣一刷就是大半天，什么都沒有，全是直播帶貨”、“好不容易看到自己喜歡的搞笑播主更新，看了兩分鐘發現后面竟然也是賣東西”......入伏的燥熱讓阿夏難以入睡，最終把怒火發泄在了抖音上。

剛從墨爾本大學畢業的佳玉曾經是短視頻的忠實粉絲，來到北京的第一份工作是在騰訊微視業務組，當初覺得短視頻是個“風口”，站上去才發現，臺風過境了。從入職到熟悉業務，不到一年的時間，組內的方向換了一次又一次，最后leader告訴大家別卷了，到點就下班。

緊接著，整個項目組全部被裁，HR要求所有人當天離開，騰訊“活水”關閉。還有人在微信群里發文章《為了不被裁員，有人當場宣布懷孕》。佳玉說這都是真的，“最慘的不是我，而是那些老大哥老大姐們，快40了，在騰訊干了十年，其他的什么也不懂，家里還有孩子和房貸，快愁死了?！?/p>

佳玉在被裁的第一周就面試了字節、快手、騰訊、小紅書的短視頻運營崗，邀約的人很多，但最后沒一個下offer，“如果現在就從大平臺跳到小公司，以后想回來就不容易了?！?/p>

佳玉對短視頻的態度也 發生了180度轉變，“能像抖音這樣體量的很少，而且抖音的增量空間已經不大了，Tiktok出海就是證明?！?/p>

的確，大開大闔的流量紅利已經消失，每一個敏感的創作者都能感受到這種威脅，每一個平臺都可以感到消費的疲軟。

相比抖音，佳玉身邊幾乎所有年輕人都入駐了小紅書，他們現在有一半時間花在小紅書上，一個還未蛻變成“明顯帶貨屬性的平臺”，“這里更適合分享你的生活”。

不僅如此，裁員讓佳玉放棄了“快消”，生活品質和狀態成為她日常關注的重點，B站時尚up主gloriagao擁有36.2萬粉絲，她是其中之一。在豆瓣“反消費小組”里，佳玉分享過這名up主，“雖然她推薦的衣服也有點貴，但是比起抖音上那些便宜的快消，膠囊衣櫥可能更適合我，這些衣服會穿得更久?！?/p>

內容和電商之間能否取得一種平衡？

在一些年輕人看來，“失衡”已經來臨。隨著物質大泛濫時代來臨，消費者的心智發生了極大變化，消費行為從主動變成被動，最后疲憊不堪。內容電商也逃不過傳統電商的玩法：降價、打折、送券......用戶經過了十幾年的教育，已經產生了免疫力，雙十一的瘋狂不再，抖音818大促似乎是傳統電商的另一種延續。

相反，很多年輕人覺得，喜歡的內容正在被污染。

抖音，用流量堆砌的消費帝國

看抖音就是為了買東西？

小馬喜歡在抖音上關注搞笑播主，但他今年突然發現，“抖音的段子越來越相似了，之前關注的播主也不搞笑了，甚至不滿足直播打賞的收益，開始頻繁地恰飯，一周開三場直播帶貨?！痹究炊兑羰菫榱朔潘缮硇模缃駞s進入到另一個陷阱。

“抖音上的主播帶貨都很吵，聲音很大，好像是一同個培訓班出來的。年輕人也根本不需要那么多的零食和護膚品。”小馬說，反倒是自己的媽媽每天拿著手機在看這些直播，幾乎隔段時間家里就會收到快遞。

年輕人，似乎正在失去消費的欲望。

去年富達國際發布的2021年《中國養老前景調查報告》顯示，

年輕一代每月儲蓄比例正在上升，月儲蓄金額均值為1624元，儲蓄率創3年來新高；今年春節期間，有機構統計，在購買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比過半，成為網購黃金的主力人群

。這些數據都說明，再用“月光族”“過把癮就死”等過時的概念來形容新一代年輕人，顯然已經不合時宜了。

在一個充滿不確定性的時代，消費不會平白無故增長，對未來的樂觀，才會產生超前消費。

無論淘寶、拼多多還是抖音，目前的現狀都是——卷不動了。

淘寶已放棄增量，轉而進入“留量時代”，關鍵詞是“消費者全生命周期價值”的最大化；拼多多則一沉到底，站定農業電商戰略；而抖音既想耕耘內容，又不肯放棄電商，于是形成了“內容電商”，至今無法離開流量的加持。

據新抖上的排名，最新的帶貨王是一對來自四川的90后夫妻——彩虹夫婦，他們因草根逆襲而獲得百萬播放量，號稱一天帶貨2個億。 短視頻內容，多是講述二人如何從困境中擺脫，帶給人希望。

根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分別為：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續兩個月位居榜首。 同樣上榜的還有羅永浩“交個朋友”旗下的各大賬號。

可以發現頭部帶貨屬性的主播賺足了錢，相反，內容屬性的IP卻僅僅提供了流量，至于收益？依然要靠帶貨。知識型創作者盧克文，抖音擁有310.2萬粉絲，但變現僅僅600元。對于深耕內容創作者來說，平臺相當于將他們“流放”了。

沒有好故事就不能變現，有了好故事也不一定能變現。

一位在抖音從事商務業務的人士表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣的，抖音現在主推的都是帶貨視頻?！倍兑舨幌氤蔀榈诙€B站，因內容獲得的流量，一定要在最大程度上變現，最快的方式就是直播帶貨。

去年年底，抖音抖音發起了“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的計劃，抖音負責提供流量扶持，頭部主播需要達成GMV1000萬，今年則變成了“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”，賽道越來越擁擠，主播的變現能力不斷被瓜分，收益全都被頭部賬號拿走，其他的賬號只能喝湯，甚至連湯都喝不上。

對于創作者來說，抖音是座圍城，城外的人想進去，城里的人想出去； 對于抖音來說，有出有進才有活力。

可是，以帶貨為目的的內容生態一旦形成，抖音的本質不就是個電商嗎？

內容和電商，相生相克？

2020 年 6 月，抖音電商正式成立，康澤宇任負責人，開始了興趣電商的探索。

康澤宇曾說“在消費需求已經被挖掘得如此充分，購物已經如此便捷的今天，30 分鐘你就能通過前置倉拿到新鮮水果；你也可以只用一半的價格，第二天在社區團購點自提商品；如果愿意再等一兩天，你可以在購物軟件購買到各種長尾商品，但總有一些需求是你點進購物軟件前沒想到的，看到短視頻、直播的試用體驗你愿意買來試試，這是興趣電商的核心邏輯?！?/p>

這些是興趣電商的邏輯，但不是抖音的特色，拼多多、美團、每日優鮮、淘寶、京東都是抖音所謂“興趣電商”的死對頭，抖音的特色在于“內容與人”。

如何解決內容和電商之間的矛盾？

如果一個用戶打開抖音，看十個視頻，其中有8個都是短視頻好物推薦、同城團購廣告或者是直播賣貨，這時候你覺得用戶還會繼續用抖音嗎？

微信就是一個例子，越來越多的人開始放棄朋友圈，因為充斥著太多的營銷和宣傳的東西，不再是分享“你的生活”。

所以，抖音才有了崛起的機會，用戶轉戰短視頻賽道，如果這個時候抖音也變成了賣貨、打廣告的地方，用戶一定會找到一個新的內容和社交平臺。

對內容電商來說，分與不分都很難。2021年底獨立app抖音盒子誕生，從品類和產品設計來看，更像是“小紅書”和“得物”的結合，主打“面向年輕人”、“潮流時尚電商平臺”。至今，這個app都無法被年輕群體接受。

“我在抖音就能刷到的內容為什么要去抖音盒子再看一遍？”本來就經常在抖音關注美妝博主的蒙蒙，習慣了抖音首頁通過算法推薦的美妝視頻，而下載抖音盒子后，推薦的仍是同一博主相同的視頻，只不過把非銷售目的的視頻篩選掉而已。

“沒有搞笑短視頻，沒有小貓小狗，全部都是購物賣貨也挺無聊的。況且如果不是因為價格補貼，我平時在抖音也可以直接買?！?/p>

抖音電商能夠異軍突起，其核心在于內容、商品、算法幾者之間的有效連接。但如果局限在短視頻生態內，僅通過用戶單次購買，抖音電商的天花板也清晰可見。

在抖音對外公關中，普遍宣傳的是“抖音改變了人與貨的關系”，什么意思？

傳統電商是人找貨，內容電商是貨找人。

無論你是否有需求，內容電商都可以通過大數據創造消費需求。

在商業文化無法傳播的古代，各地處于孤立狀態，更傾向于發展地方特色，而不會像現在這樣全世界都認識同樣的明星、聽過同樣的音樂。

商品想要占據人的心智，就不僅要占據有錢人的心智，更要占據沒錢人的心智。就像氪金用戶必須享受自己比不氪金用戶多抽到一些ssr，買得起香奈兒的人也必須享受別人都知道這個包多難買的驕傲。

如果你在抖音上反復看到一個品牌的推廣，并不一定是大數據誤判了你的購買力，也可能是大數據正在教育非氪金用戶，以便下次你可以為氪金用戶送上羨慕的眼光，they paid for it。

這就要考驗抖音如何平衡平臺、品牌、消費者以及創作者之間的關系，顯然抖音沒有建立長久有效的機制，內容電商這條路像是在“摸黑過河”。

為什么越來越多的網紅，著急變現？

位于北京朝外SOHO的“101名師工廠”已經倒閉三個多月了，如今人去樓空。去年剛開業的時候，物業每天都會收到噪音投訴，一群年輕人拿著麥克風以KTV的音量唱歌；有人拖著箱子從外地趕過來上課；還有人下課就在樓道里拍短視頻......

這個號稱培養網紅的工廠，很快就成了創作者的噩夢。抖音平臺早已不是瘋狂生長的流量洼地，很多學員來到這里被割了一波韭菜，回到抖音發現，平臺并不認可他們的作品。

小盧就是該機構的學員，“當初是在抖音上看到的，我們班是第三期，每期大概有20個學生，收費都在1萬8左右，上課主要是教我們什么視頻能火？然后模仿他們剪輯。我們班還有一些從百度推廣上過來的學生，都是從老家來的?！?/p>

很可惜，絕大多數人都沒有通過培訓成為百萬網紅，“大家都是想要賺快錢，因為這個心理才過來上課?！?/p>

（人去樓空的101名師工廠）

而平臺的屬性也大大強化了網紅著急變現的現象，越來越多的創作者更傾向于服務品牌方或向品牌靠近，忽略了分享生活的本質。比如在不同視頻中露出同樣的產品，或者拜高踩低，一切指向消費。

學者袁長庚曾分享過一個觀點，或許可以理解“為什么平臺上越來越多的網紅，著急變現？”——

“消費時代，重要的不是消費而是選擇，我們堅信通過選擇這個指向性非常明確的動作，可以凸顯我們自我的個性，進而回答“我是誰”這個問題。”

這就是為什么幾年前“裸貸”盛行的時候，會有女孩子為了幾千塊錢的手機不惜拍裸照借錢，因為一部新手機能夠帶來的滿足和社會承認，以及對“美好生活”所能帶來的改變。

平臺到底在傳遞什么樣的價值？ 或許， 才是 一個商業模式真正值錢的地方。

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