抖音與餓了么昨日官宣合作，一場姍姍來遲的“聯姻”終于落地。關于這場合作，字母榜早在18個月前那篇《只有張一鳴能救餓了么》中就做出了精準預言。如今，字母榜的設想終于成為現實。

抖音和餓了么官宣合作，加上去年底的美快聯手，意味著本地生活的戰場進一步擴張，從單純的外賣拓展到本地電商；從單打獨斗演進到“2V2”組團作戰。

餓了么公關向字母榜表示，合作具體形式將在抖音APP內部通過餓了么小程序實現。至于商家具體參與、入駐方式等問題有待抖音和餓了么進一步發布。

(相關資料圖)

值得注意的是，抖音也在近期悄悄調整了小程序的權重，“我的小程序”功能獲得了和抖音商城一樣的二級入口。由于雙方合作是在小程序層面，字母榜猜測，餓了么很可能將在“我的小程序”發現欄中獲得一個固定展位，相當于三級入口。

抖音APP“我的小程序”界面與微信小程序略有不同，它更像是將微信中的小程序與九宮格功能合二為一。既有私域的、用戶使用過的小程序的入口，也有公域的、類似九宮格的固定展位。經字母榜實測，不同用戶“發現”欄中展示的是相同的小程序。

網經社電商分析師陳禮騰認為，抖音、快手都手握巨大的流量池，擁有多維度轉化的可能，不僅在餐飲，同時在電商、旅游等都有價值挖掘的潛力。而“2V2”的四家公司，都是各自領域的頭部公司，雙雙合作也是各自形成戰線，既是出擊也是防御。

但對于四家公司來說，找好隊友可能僅僅是個開始。巨頭有各自的行事方式和利益訴求，合作的成功率也并不高。之前京東和快手、抖音均進行過合作，但成果并不顯著。關于美團和快手合作的成果，雙方均表示不便透露。

愿景是美好的，合作雙方也是優勢互補的，但雙方要克服的困難和需要消解的顧慮只會更多。官宣之后，餓了么與抖音的深度合作有多深，抖音的開放平臺能做到多開放，才是這場“2V2”后續的真正看點，而對于抖音來說，圖謀絕不僅僅在于“賣水”，讓餓了么做急先鋒，構筑起小程序和九宮格二合一的商業生態，從而進一步追趕和超越微信，這恐怕才是抖音戰略的最終落點。

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這場合作的關鍵，也是懸念所在，是餓了么會在抖音獲得多高級別的流量入口。

雙方并未透露太多合作細節，根據目前的信息來看，抖音與餓了么的合作將“基于抖音開放平臺，以小程序為載體”。

2020年初，美團和餓了么就在抖音上開通了小程序，通過搜索入口進入，同時抖音允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。不過，這一合作并沒有達到預期的效果。目前餓了么小程序仍保留點餐入口，但進入后顯示“產品功能建設中”，而美團早已撤下點餐小程序。

而要體現合作的深度，抖音給予的入口權重起碼要比搜索入口更高。

目前抖音的本地生活業務也沒有一個一級入口，而是在一級入口“同城”之下，用戶需要在同城界面下拉，才能發現“附近美食”“休閑娛樂”等數個二級入口。

最近一段時間，抖音APP一級入口變動頻繁，以本地生活市場的想象力來看，外界對其未來在抖音APP擁有一個一級入口充滿期待。

但餓了么這個外部合作者，能否在抖音本地生活的增長中分一杯羹，獲得一個三級甚至二級入口呢？陳禮騰認為，對于各個細分場景的如何轉化，是通過合作的方式還是親自下場做，還要看公司自身戰略的考量。

即使是抖音在“同城”下開辟一個入口，餓了么也未必滿意：部分用戶的抖音界面并沒有同城這一入口。

這樣的形式也未必有利于抖音內小程序生態的建設。

字母榜注意到，抖音在近期對“我”的界面固定展示位進行了調整，原本隱藏在右上角更多一欄的“我的小程序”功能獲得了固定展示位，位置緊鄰抖音商城。

點擊進入“我的小程序”后，上面一欄是最近使用的小程序，這點與微信類似，而下方“發現”一欄則給予一些小程序更大且相對固定的展示位。字母榜認為，抖音很可能會在“發現”給予餓了么一個固定展示位，如此一來，餓了么相當于在抖音獲得了一個三級入口，得到急需的流量澆灌。

而對于抖音來說，通過餓了么小程序的高頻次打開，它實際上將成為抖音教育用戶養成使用小程序習慣的抓手，相當于餓了么小程序本身在幫助抖音小程序生態引流。

目前“發現”這個抖音版的九宮格里，已經有包括益禾堂、去哪兒旅行等商家小程序入駐，涵蓋了教育、到店、酒旅等場景服務。

這次合作的另一個問題在于，為了獲取這一流量入口，餓了么要付出多大的成本。

雖然餓了么能夠一定程度上補足抖音的線下服務體系和履約能力，甚至幫抖音做活小程序生態，但天下沒有免費的午餐，如果抖音給予餓了么更高權重的入口，這筆流量費想必不會便宜。在阿里今年二季報中，餓了么單位經濟效益剛剛轉正，經不起折騰。

參考之前抖音與淘寶的協議。2019年6月有媒體報道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元傭金，但抖音方面稱數據不實。

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對于抖音來說，這場合作可謂一舉三得。

其一，不論合作深度與否，抖音都可以賺一筆“賣水”的流量費。抖音上沉淀的大量美食類種草類內容，如果能夠通過合作轉化為訂單，那么不論是收流量費還是分賬，亦或是和餓了么進行資源互換，抖音都能得到實實在在的利益。

此外，更重要的是，抖音和餓了么合作，拓展本地電商的意圖浮出水面。

合作消息中提到雙方將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”，也證明抖音盯著的不是外賣這塊小蛋糕，而是本地電商這塊潛力巨大的大蛋糕。

從2020年起，隨著互聯網人口紅利的消失，以及經濟增長放緩，人們紛紛捂緊錢包、理性消費，延綿20年的電商全行業高速增長宣告完結。

即時零售成為了電商行業為數不多亮眼的增長點之一。此前，切這塊蛋糕的是美團阿里和京東，現在他們背后又多了個虎視眈眈的抖音。

據36氪消息，2022年上半年抖音本地生活的GMV大約為220億元，僅用了半年時間，抖音本地生活業務就超越了去年一整年未能達到GMV目標。同時抖音開始嘗試在這塊業務上變現，今年6月起，抖音按照不同品類利潤率上調團購傭金。

這樣快速的增長，讓外界看到了抖音在這一領域的潛力。坐擁巨大內容池、流量池，積累了不少商家的抖音，缺的是即時配送所需的地推和配送網絡，餓了么正好可以補足這塊短板。

在這塊市場上，抖音最大的對手是美團，兩者都采用“內容獲客”的邏輯。只不過抖音已經積累了大量種草類短視頻，希望用戶在抖音體系內完成轉化，實現種草到消費的閉環，而美團剛好相反。

有觀點認為這給了抖音和美團錯位競爭的空間。但實際上，短視頻種草帶來的流量更加明顯，場景和內容形式固化的大眾點評是弱勢方，短視頻時代，美團優勢不再。也因此，借助快手成為美團一個最好的選擇。

此外，值得注意的是，合作將通過餓了么的抖音小程序展開。合作通稿中也著重提到了抖音開放平臺的重要性。

抖音和微信是目前唯二的超級商業生態系統，而小程序就是這套系統的底層架構。字母榜曾在過往文章中提到，抖音應效仿微信九宮格，做活小程序生態，進一步提升其導流效率。

目前來看，微信的小程序生態顯然更加繁榮，在美團京東拼多多等新巨頭崛起過程中，微信小程序的流量功不可沒。

在抖音商業系統里，公域的平臺電商部分已經相對繁榮；而私域的小程序這一部分，不論是小游戲還是本地生活等高頻服務，則一直不溫不火。如何把這一部分做起來，是抖音當下的一大課題。

抖音集團CEO張楠表示，未來我們也希望，能夠通過抖音開放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶創造更大的價值。與餓了么的合作，顯然是打造小程序生態一塊很好的試驗田。

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此前有觀點認為，抖音力推種草，是在效仿小紅書。

但小紅書的商業化進程相對緩慢，抖音在力推種草的同時發展團購業務，蠶食的是美團的蛋糕。

此外，這次合作也不是抖音第一次嘗試外賣業務。去年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。據財經十一人援引知情人士消息，該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

而隨著抖音和餓了么聯手，外賣業務卷土重來，本地電商也將提上日程。本地電商的戰場將升級為“2V2”組團作戰，陣營和方向漸漸清晰。

強強聯合僅僅是第一步，抖音的對手也不只是美團和快手。

其一是用戶心智問題。不論是抖音團購還是之后的外賣，不少用戶是抱著嘗鮮的心態下單的。

一位抖音創作者向字母榜表示，發布抖音作品的最佳時間，即流量高峰一般在中午12點到13點、下午18時至19時，和晚上21點到22點。分別對應午休、下班和睡前。午休和睡前對應的都是飯后場景。

夜宵或許是能夠打開局面的一個品類。抖音用戶簌簌表示，自己經常在晚上在抖音刷到美食內容，再轉去其他平臺外賣下單。簌簌認為，如果抖音能夠一鍵直達，自己愿意嘗試在抖音點外賣。

即使有短視頻的內容優勢，在起初也少不了給用戶讓利。“可能還是會去其他平臺比一下價。”簌簌表示。由于紅包等因素存在，同一家商家的外賣在不同時段不同平臺都有一定波動，而不少外賣用戶價格敏感性高，已經習慣“價比三家”。想要改變用戶心智，平臺需要承擔時間和金錢兩方面的成本。

上述抖音對于本地電商市場的沖擊，是基于抖音與餓了么合作的模式能夠順暢運轉為前提的。這場合作最終的目標是本地電商的市場份額和抖音內部小程序生態的繁榮，這既考驗戰略層面的規劃和具體的運營落地能力，更大的考驗就在于雙方的合作。

巨頭之間的合作鮮有成功案例，賽馬競爭是互聯網的常態，拼多多和國美、抖音和淘寶京東的合作無疾而終都是前車之鑒。“之前抖音和淘寶、京東合作了，對拼多多產生什么影響了么？”一位美團公關表示，“賽道很寬，不存在什么非此即彼的關聯。”

而在本地電商賽道內，去年12月宣布合作以來，美團和快手至今沒有在別的場合公布合作進展。現在打開快手的美團小程序，仍然只能搜到團購等服務，并不能提供外賣等服務。

海豚智庫創始人李成東認為，合作有可能會分為不同階段。前期抖音給餓了么流量，抖音則可以完成閉環交易，做活B端商家生態，提升服務能力，培養起用戶習慣，后續再考慮是否要自己做物流。“各自考慮不同階段利益而已，需求點不一樣。”李成東表示。

敵人的敵人是朋友，在本地生活業務上，美團是抖音和餓了么共同的敵人。但當抖音發展到一定程度，和餓了么本身也將是競爭關系。更不用說在集團層面，抖音和阿里在一些業務上有競爭，一些業務有合作，一些業務既競爭又合作。

巨頭本就有各自利益訴求，合作也多是各懷心事。“比如京東和抖音快手合作，量是非常小的。因為抖音快手想做電商業務，和京東是沖突矛盾的，所以想深度合作特別難。”李成東表示。

也就是說，“2V2”的格局能存續多久，甚至“2V2”本身是否成立，仍要看后續合作的深度與廣度。

目前抖音與餓了么雙方均未透露更多合作的細節，但從各方反應來看，合作顯然是共贏的方向。商家、用戶、市場觀察家都樂見“2V2”的競爭態勢。“幸好是2對2，不然市場格局變數就可能加大了。”一位業內分析師向字母榜表示。

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