財聯社|新消費日報8月27日訊（記者 李丹昱）日前，抖音牽手餓了么引起業內廣泛關注。但事實上，這已經不是抖音第一次“挑撥”美團神經，近半年來，抖音在本地生活板塊招兵買馬，到店GMV指標壓力激增，均將矛頭直指美團。

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據多位抖音員工向新消費日報記者透露，公司內部來自美團的員工不少，也有負責人常提及“顛覆美團”。“但這并非易事，美團在本地生活深耕多年，近年才逐漸出現盈利，抖音很多人都低估了大規模地面團隊的運營難度與效率利潤之間的平衡。”

隨著抖音與餓了么合作的達成布局到家業務，其與美團的競爭也會更激烈。中泰證券在研報中表示，抖音本地生活今年的GMV目標是500億。可見抖音將全力爭奪本地生活這塊大蛋糕，與美團正面競爭。

抖音戰美團

根據艾瑞咨詢，本地生活服務行業2020年規模達到19.5萬億，行業整體線上化率仍保持較低水平，2020年僅達24%，預計2025年中國生活服務行業市場規模將達到35萬億人民幣，線上化率將提升至31%。

這也讓手握流量入口的抖音，看到了機會。

2018年，字節在上海總部成立名為“POI”的團隊；2019年4月抖音上線“商家“頁，允許用戶查詢商家的各類促銷、優惠信息，支持在用戶在線預訂；2020年3月企業號推出團購功能，7月企業號上線酒店、門票預訂功能；2022年，抖音又推出商家服務平臺“抖音來客APP”，組建各地本地團隊，調整軟件服務費政策等。

可以看出，雖然本地生活市場基本被頭部占據，但抖音仍在加速組建相關團隊，戰略地位不斷提高。

有券商分析師認為，抖音做本地生活是一條迂回的逐步探索的過程，從最初只是聚焦“流量買賣”，目的是拉動廣告業務的增長，到專門成立本地生活的直營中心，完善生態體系，本地生活成為抖音僅次于直播電商的第二順位業務，戰略層級不斷提升，目標更為激進。

根據媒體報道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。對比美團，今年上半年包括到店和到家業務的核心本地商業板塊營收為709.59億元，仍有較大差距。

到店業務是美團的現金牛業務，2021年該業務的經營利潤率高達43%，遠遠高于外賣業務的6.4%和新業務的-76% 。抖音想要在這一板塊擊敗美團，難度不小。

從占有率來看，記者隨機在北京抽取了國貿、頤堤港、合生匯三個熱門商圈，從團購產品來看，美團的產品選擇更為豐富，餐飲商家入駐比例更高。但在合生匯商圈，抖音團購中部分商家代金券優惠幅度高于美團。

以尚未入住抖音，但已經在美團上架的連鎖餐飲品牌潮堂為例，其服務人員對記者表示，抖音導流多是本地探店博主引薦，但這與商圈的主流客群符合度不高，多數消費者還是習慣通過搜索大眾點評、美團內容后，進入店內消費。

新消費日報記者在采訪中發現，三個商圈的商家均將抖音的優勢歸結為傭金極低，而并非抖音標榜的達人引流。

申萬宏源分析師認為，傳統平臺以搜索為入口，在用戶臨時做出就餐、到店娛樂等消費決策時，具備工具屬性的傳統平臺可有效匹配附近商戶；而內容平臺并不具備即時性，分發邏輯決定以頭部品牌商家為主，在打造網紅店上有突出的價值，但難以滿足中小商戶的引流需求

但從費用上來看，與美團10%左右的費率相比，抖音在今年6月剛剛開始抽取傭金，整體比例較低。

據了解，抖音傭金每月結算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數據顯示，2022 年6月起，抖音開始對本地生活商家抽傭，平均費率約為3%。

出抽傭率低，抖音在招攬商家過程中，最主要的吸引力仍是流量。據其工作人員介紹，上架團購的店鋪只要生產出優質的視頻內容，就可以利用平臺的算法推薦機制，利用抖音本地功能，將帶團購鏈接的視頻精準推薦給半徑6公里的用戶。

“與抖音在一線城市拓展能力不及低線城市，受益于流量優勢，抖音在三、四線城市到店業務拓展更順利。”零售行業分析師云陽子認為。

抖音做本地生活 沒那么容易

抖音不斷深入美團的腹地，無論是到店還是到家業務，都顯得野心勃勃。

但僅憑流量優勢真的能顛覆美團嗎？復盤美團發展歷程，從百團大戰中勝出的關鍵一點就是線下地推以及商戶綜合服務能力。美團的BD團隊依托“美團外賣+大眾點評+快驢進貨+RMS（餐飲管理系統）+金融”的組合，逐步形成商家粘性，抖音想要超越美團，難度不小。

中泰證券分析師認為，抖音對美團的競爭存在邏輯上的根本差異，“對于線下服務我們更看好先有需求，后體驗的消費路徑。”同時他認為本地生活是一個需要長期錢力物力和人力投入的行業，這與字節跳動一向快進快出的企業文化不符。

事實上，抖音也清楚自己的短板，所以在近期牽手餓了么，拓展到家業務。

上述券商分析師認為，抖音與餓了么的合作能否長久仍待考。“抖音此前曾自己是誰外賣業務，但難度較大，且缺乏配送能力，所以只能與餓了么合作，但不代表抖音未來不會自建團隊做外賣業務。”

此前，美團在抖音頻頻試探的壓力之下，于去年12月，與快手達成合作。美團將在快手開放平臺上線美團小程序，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。抖音與餓了么的合作形式與之相似，均通過APP內小程序下單。

目前，抖音與美團的較量仍在供給端，抖音雖然內容取勝，但是商家數量仍有限，這也成為其與餓了么合作的原因之一。但中泰證券認為，抖音本質上是內容平臺，牽扯過多的交易可能反噬原有的廣告業務，使得定位模糊，在內容和商業化間難以平衡。

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