原標題：咖啡下鄉 有大佬開始下注

文 | 荊玉

大多數人印象中，咖啡的“生活方式”風情濃郁，其目標客群主要來自高線城市的中產消費者。

(資料圖片)

但就和所有的新生事物和舶來品一樣，咖啡在中國市場也經歷著向下滲透的過程，從一二線逐步輻射至三四五線城市。

試圖抓住這個下沉趨勢的是茶飲界老面孔——蜜雪冰城，其旗下的全資咖啡品牌“幸運咖”，正在下沉市場快速擴張。

與兄弟品牌蜜雪冰城一樣，幸運咖同樣主打極致性價比：5元的冰美式，6元的拿鐵，5-7元的果咖，最貴也不過15元，其定價不僅遠低于星巴克，甚至比有“星巴克平替”之稱的瑞幸還要更便宜。

官網數據顯示，幸運咖在2020年4月開放加盟。截至今年7月30日，其在全國的門店數量達到了1400家。以門店數量計算，幸運咖已經是國內排名第四的咖啡品牌，僅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。

不過，一路高歌猛進的幸運咖也遇到了現實的“阻礙”：咖啡的主力消費市場仍然位于一二線城市，其在下沉市場的潛力尚未被明確驗證。作為TOP 10玩家中唯一一個走超低價“下鄉路線”的咖啡品牌，幸運咖正在探索一條沒有前人走過的路。

01 極致低價

幸運咖曾在其加盟信息里表示，走訪了多個省份的飲品市場后發現，15元以下的現磨咖啡完全空白。甚至以平價著稱的瑞幸，一杯標準美式也要13元。而定位現磨咖啡的幸運咖，用和星巴克同樣的阿拉比卡豆，美式卻只賣5元一杯。

超低的價格讓不少分析人士感到疑惑：“5元一杯的現磨咖啡，能賺到錢嗎？”

實際上，咖啡本身并不是非常昂貴的飲料，目前一二線城市動輒二三十元的咖啡價格，很大一部分都是品牌溢價，高昂的房租和人工成本。

簡單計算，一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一元左右，牛奶用常溫牛奶，價格在1.5元左右，鮮奶額外加2元。再加上杯子、吸管之類的成本，一杯的成本大概可以控制在5元左右。美式咖啡由于配料簡單成本更低，可以控制在3元左右。

目前國內也有其他品牌的“超低價咖啡”，定位和幸運咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡”，其中較為知名的“打工人咖啡”，已在無錫及周邊開出20多家店，主打的美式咖啡只賣4元一杯。這也從側面證明了咖啡的“超低價”并非全無利潤。

此外，幸運咖也不只賣咖啡，其產品還包括了蜜雪冰城擅長的冰淇淋、珍珠奶茶、圣代、水果茶等等非咖啡飲品。

利潤比較低的咖啡實際上充當了引流單品的角色，負責吸引消費者前來消費打卡，真正貢獻利潤大頭的，是10元級別的特調咖啡和其他飲品。

另外可以省成本的地方還有很多，如下沉市場的店鋪租金和員工成本相對更便宜，高銷量推動以百噸甚至千噸為單位的大宗采購，獲得議價權，共享蜜雪冰城的物流供應鏈。這些都可以讓門店盈利的門檻有所降低。

不過盡管如此，跟蜜雪冰城一樣，低利潤的幸運咖門店想要實現盈利，也需要多銷走量。據測算，一家幸運咖門店需要做到日均營收1500元左右（即每日售賣200-300杯飲品），才能實現盈利。

02 和奶茶店競爭

2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞就曾表示，“瑞幸的上市，是中國咖啡消費平權的開始”；“瑞幸的品牌愿景就是為大家提供高品質、高性價比、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。”

瑞幸的產品價格雖然比星巴克更親民，但其77%的門店位于一二線城市，主推產品成交價集中在15-20元之間，實際上是在幫高線城市的消費者“平權”。

幸運咖接過了瑞幸的棒子，在“咖啡消費平權”路上更近了一步。幸運咖的人均單價7.88元遠低于瑞幸的19.34元。更重要的是，其布局城市比瑞幸更加下沉（60%以上位于三四五線城市）。

其在官網喊出的目標是，把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。

也有部分消費者開始選擇拋棄瑞幸，投入幸運咖的懷抱，在各大社交平臺上，已經有些消費者將幸運咖稱為“瑞幸平替”。巧合的是，兩個品牌的英文名稱也頗為相似，瑞幸為luckin coffee，幸運咖為lucky cup。

不過盡管愿景相似、名稱相似，但由于兩家企業的定位差異，分布城市的差異，使兩者并不存在很激烈的競爭。幸運咖在下沉市場里面臨的最大壓力，實際上主要來自于奶茶行業。

一方面，正如連咖啡創始人張洪基所說，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”，下沉市場真正的咖啡愛好者不多，消費者消費的更多是只是一杯咖啡味的飲品。咖啡品牌程度上更像是以咖啡為特色的奶茶店，兩者的界限比較模糊。

曾有幸運咖的加盟商在接受媒體采訪時表示，其對手不是兩條街以外的幸運咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。

甚至連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌極拉圖，今年也增加了咖啡產品線，包含了8款咖啡產品，其中美式8元，拿鐵10元。

另一方面，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點等茶飲品牌，都已相繼推出了咖啡產品。尤其是占領下沉市場的CoCo都可和一點點，無論是比拼飲品還是奶咖，它們在下沉市場與幸運咖都將有更多的交鋒。

03 大佬不畏懼

國內低迷的消費態勢下，咖啡賽道近兩年一枝獨秀，受到了資本的追捧和消費者的喜愛。

根據中國海關數據統計平臺，2021年全年咖啡生豆進口量為10.6萬噸，同比增長了87%；進口額為3.46億美元，同比增長了119%。

艾媒咨詢的報告指出，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。盡管這一預計數字曾受到質疑，但也足夠證明國內咖啡市場是個快速增長的大市場。

且中國目前的咖啡門店數和連鎖化率卻處于較低水平。德勤發布的《咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，國內共有咖啡館10.8萬家，其中75%位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%。

這意味著在低線城市和下沉市場、在市場集中度提升方面，國內咖啡市場仍有很大的潛力和提升空間。

幸運咖做出了和兄弟品牌蜜雪冰城相似的策略選擇，即通過平價策略和加盟模式，觸達廣闊的下沉用戶，做大市場的小生意。且目前敢于做出這種決策的企業和資本并不多。

與之相對應的，則是以喜茶和漫咖啡為代表的，主要在高線城市做高毛利、高單價的生意。但這意味著對于中國更廣大市場空間的戰略放棄。華與華創始人華杉曾在朋友圈點名喜茶，評論其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創意獎臺下不來，成本越搞越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。”

從目前來看，蜜雪冰城和幸運咖“大市場小生意”的運作模式，都取得了一定的成功：蜜雪冰城在一級市場的估值達到了600億元，遠超已上市的奈雪；而幸運咖的門店數量也在短短兩年內超越了COSTA、太平洋咖啡等經營已久的老玩家。

不過要在下沉市場占據一席之地，幸運咖仍然需要面臨諸多挑戰。

一方面，下沉市場的咖啡需求仍然存疑，即便是“咖啡口味的飲品”，人們接受起來也有個過程；另一方面，在下沉市場消費者工作生活壓力相對更小，幾乎不存在對提神功能的需求；以及，下沉市場各類平價果飲品牌云集，咖啡的復購率有待進一步驗證。

蜜雪冰城方面對這些疑慮似乎并不擔心。其董事兼總經理張紅甫曾對外表示，幸運咖要做的是在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”，這基本體現出公司內部對未來咖啡市場滲透率的保守估計。

不過換個角度來說，咖啡品牌的下沉本身也是在教育市場。一旦用戶習慣培養起來，可能迸發出巨大的潛力，這是市場給予先行者的獎賞。

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