作者|陳法善

編輯 | 劉楊

百度和李彥宏迎來了新的挑戰者——悟空搜索。

(資料圖)

這是字節跳動推出的獨立搜索APP，近期進行了多次版本更新，以無廣告為賣點，Slogan從之前的“搜你想搜，看你想看”變成了“無廣告搜索”。此前，字節已經推出了抖音搜索、頭條搜索。在去肥增瘦準備“過冬”之際，字節為何又要扶持一款“不賺錢”的APP？

從表面看，這是為了提供無廣告的搜索體驗，去搶百度飯碗，畢竟用戶苦廣告久矣。競價廣告是搜索引擎最重要的收入來源，但客觀上讓搜索變成沙里淘金，影響使用體驗。因此，無廣告成了悟空搜索差異化競爭的突破口。

但無廣告意味著營收有限，除非有集團輸血，否則恐難生存下去。在擴張期，大廠為了“圈地”尚能不計成本，但在收縮期，大廠也沒余糧了。

字節最新一期All Hands（員工面對面）就透露出一股寒意。會上，字節跳動CEO梁汝波、抖音集團董事長張利東透露，字節在過去一年有很多業務未達預期，接下來公司會加大對重點項目的投入，減少對非核心項目的投入；TikTok、電商、飛書的未來都是大機會。

搜索則是抖音做全域興趣電商的基礎環節，試圖在“貨找人”之外，通過搜索實現“人找貨”。此外，抖音電商直播間已經登陸今日頭條APP，不同平臺間也需要通過搜索進行連接。

不過，搜索市場早已定型：百度“一超”獨大，微信搜索、必應、360搜索等“多強”深耕各自生態，就連“無廣告”的招牌也已被夸克捷足先登。

此時布局搜索，字節意欲何為？又有幾分勝算？

搜索還有機會嗎？

從規模看，搜索的確有足夠大的空間。中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國搜索引擎用戶規模達8.29億，占網民整體的80.3%。

但從市場格局看，留給新玩家的余地有限，此前雅虎、神馬、360、必應等都曾試圖分一杯羹，卻沒掀起太大風浪。

在PC時代，搜索引擎是最重要的流量入口：用戶通過瀏覽器+搜索引擎觸達互聯網，搜索引擎扮演穿針引線的作用，將自由而無序的信息碎片整合起來。以搜索為核心的百度是Web萬能論者，通過搜索框把一切都集成到了網頁端，奠定百度“一超”的市場地位。

但隨著移動互聯網異軍突起，搜索引擎的敘事邏輯已發生質變：用戶、內容和數據沉淀在各大APP，紛紛另起爐灶做搜索，對百度關上了大門，也讓爬蟲失去了用武之地。從這一點看，2022年未必是做搜索的好時機。

不過，字節似乎天生帶有搜索基因。2009年，張一鳴成立九九房，憑借垂直搜索技術，為用戶提供租房、二手房、房產資訊、購房體驗等搜索服務。

創立字節后，頭條、抖音沉淀了數以億計用戶，UGC模式源源不斷生產內容，字節順理成章推出頭條搜索、抖音搜索。在2021年底的架構調整中，頭條、西瓜等并入抖音BU，多款APP通過搜索相互導流，謀求“視頻+圖文”的搜索入口。

然而，抖音作為字節最炙手可熱的“現金牛”，也面臨流量瓶頸，沒辦法無限制向頭條等APP導流，也決定了相關搜索業務的整合難以實現“1+1大于2”的效果。

上海從事互聯網營銷十余年的張宏（化名）認為，用戶即搜即走、停留時間不長，是搜索引擎的先天缺陷，盈利能力無法與“時間黑洞”微信、抖音相提并論。悟空搜索的價值不在于短期是否能盈利，而在于能否盤活字節旗下內容平臺，特別是日漸邊緣化的問答社區、頭條號。

“主打無廣告，可能是用戶基數太低，變現價值不大。未來如果能夠將搜索流量引導至抖音電商、本地生活、直播等場景，或許能彌補‘無廣告’帶來的營收困境。”張宏說，“不過無廣告不是不賺錢的免死金牌，字節過去有不少APP因為效果不及預期，最后不了了之。悟空搜索能活多久，還是個未知數。”

無廣告還不夠

無廣告并非新創意，此前夸克搜索就主打無廣告，不過表現不盡如人意。根據市場調研機構StatCounter的統計，2021年中國搜索引擎市場份額中，夸克被歸入“其他”類，總計占比不足2%。

同樣主打無廣告的悟空搜索，能在排行榜上占有一席之地嗎？

清法網絡科技創始人倪清法認為，無廣告是一個賣點，但搜索的核心本質是快速解決用戶問題，用戶不在意用哪個平臺，更在意能不能快速找到答案。

“目前字節生態中，內容和數據沉淀不夠，最大的問題在于長尾覆蓋不足，一些較細致的問題較難搜到答案。而百度的優勢在于，20多年積累起來的數據庫覆蓋面更全。搜索效果、歷史習慣決定了用戶的搜索行為。悟空搜索對第三方網站內容抓取率很低，還屬于頭條、抖音站內搜索的范疇，內容生態還有待完善。” 倪清法說。

《豹變》在悟空搜索輸入電商、外賣、鮮花等關鍵詞，排在前列的是頭條百科、頭條號等內容，直到近30條才出現一條第三方網站鏈接。

悟空搜索顯示的”電商“搜索內容

倪清法認為，上述大流量關鍵詞各個平臺都有，悟空搜索不能提供額外的增量信息，加上長尾詞覆蓋不全，無廣告并不足以構成悟空搜索的護城河。

而從廣告角度看，悟空搜索并非像它宣稱的那樣純凈，不經意間還是能看到廣告的影子。

競價廣告是搜索引擎常用的營收手段，顧名思義，就是誰給錢多，誰就能買到更好的廣告位，關聯更多搜索熱詞。以百度為例，《豹變》搜索“網購”，排前三的搜索結果為拼多多、得物、紅布林，右下角均備注“廣告”字樣，為競價廣告典型的展示樣式。

雖然競價廣告常常被用戶吐槽，但確實賺錢。有十多年互聯網營銷經驗的資深人士對《豹變》表示，類似“網購”這樣的大流量關鍵詞，往往被一些電商平臺以年框形式買下，一年的合作費用大概在10億元級別。“會打包買下很多相關的關鍵詞，有優先選擇權和使用權，搜索引擎承諾流量兜底。”該人士稱。

這類廣告費構成了搜索引擎最重要的收入來源。百度披露的財報顯示，二季度該類收入占公司營收的59%。

雖然悟空搜索沒有出現競價廣告，但不難發現隱藏的利益鏈條。《豹變》搜索“紅樓夢”看到，有部分內容由蜻蜓FM提供，如果想要收聽完整節目，則需要下載蜻蜓APP，悟空搜索提供下載鏈接。同樣，在搜索汽車品牌時，部分內容由懂車帝提供，用戶想要查看更多信息，也需要按引導下載APP。

上海一位在百度、字節等大廠任職過的業務線負責人對《豹變》表示，出現下載鏈接，一種情況是用戶搜索需要展現這些內容，這也是用戶體驗的需求；二是如果跟網址等掛接，可能存在合作幫推，具體收費跟客戶類型、產品有關。

業務不賺錢，所屬公司在字節體系內又非強勢部門，悟空搜索的未來充滿不確定性。悟空瀏覽器、悟空搜索、悟空問答均屬于北京無限維度科技有限公司，該公司間接由抖音有限公司全資控股。

對標知乎的悟空問答曾經被字節寄予厚望，不僅張一鳴親自站臺，還花重金邀請眾多大V加盟。有段時間，每個月只要完成一定數量的問答內容，創作者就能獲得上千元的獎勵。但悟空問答還是因為業績不及預期，草草退場。

目前在“悟空”官網，只有悟空搜索能下載，掃描悟空問答、悟空瀏覽器二維碼，均無法下載，Apple Store也搜不到這兩款應用。

大廠猶如弱肉強食、適者生存的叢林，如果一個業務線營收長期不及預期，公司可能不會繼續向其注入資源，甚至可能將其打散分流至高績效部門。尤其是戰略收縮時，對不賺錢的業務容忍度只會更低。倘若悟空搜索長期無法實現自我造血，重蹈悟空問答、悟空瀏覽器后塵也未可知。

大廠為什么熱衷搜索？

困難時期，字節為何要做賠本買賣？

多位互聯網營銷從業人士表示，倘若悟空搜索自己獨立發展做不起來，服務集團生態也是一條出路。這一點，夸克已經率先做出了嘗試。

《豹變》在夸克搜索月餅、皮膚衣等商品屬性強的名詞時，搜索結果第二條均為淘寶/天貓購物鏈接，而搜索綠籮等與購物關聯度較低的詞匯，則較少推薦購物鏈接。由此可見，即便沒有廣告，搜索引擎也可以承擔為公司核心業務導流的角色。

實際上，作為抖音營收增長最快的板塊之一，抖音電商近年來一直在打搜索的主意，試圖彌補單純興趣推薦的弊端。在今年的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯闡述了全域興趣電商的概念，除了依靠算法推薦實現“貨找人”，還要依靠用戶搜索行為，實現“人找貨”。

目前，抖音在首頁為抖音商城提供流量入口，進入商城后，其基于搜索的貨架式電商邏輯與淘寶、京東并無二致。

面對流量焦慮，即使是興趣推薦算法忠實信徒的字節，也希望借搜索尋找下一條增長曲線。與算法推薦相比，搜索帶有較強的目的性，流量更精準，變現效率更高。抖音電商公布的“抖音818發現好物節”數據顯示，抖音商城帶動銷量同比增長359%，搜索場景同比增長153%。

不過，倪清法認為，為核心業務導流，往往會被“變現”牽著鼻子走，容易忽視用戶需求。搜索引擎最重要的是開源，只要對搜索結果有幫助，甚至可以去抓取第三方平臺甚至競品的內容。

“不管是不是對方陣營的內容，只要足夠優質就能分配到流量，這才是大格局。而悟空、夸克更像是各自生態的站內搜索，外部信息收錄太少，用戶可能搜不到答案，是這類垂直搜索引擎很難做起來的核心原因。”倪清法說。

倪清法建議，悟空搜索或許可以走百度以前的老路子，把流量分享給站長去運營。“但對平臺而言，或許不愿意讓渡利潤，這是個矛盾點。”

搜索引擎有很強的工具屬性，悟空搜索亟需在無廣告之外，讓自己變成更好用的工具。只是留給悟空搜索的時間未必有那么多。

你看好字節做搜索嗎？

關鍵詞：