作者｜黃青春

(資料圖)

“兩天前（9 月 8 日），阿里前腳剛宣布今年雙十一啟動時間（10 月 24 日開始），后腳就傳出東方甄選備戰(zhàn)淘寶直播，不由得會讓人聯(lián)想起來這是在造勢。”一位 MCN 機構(gòu)負責(zé)人向虎嗅表示，淘寶、抖音、快手之于直播電商的流量博弈已進入常態(tài)化，平臺之于直播垂類的扶持、造勢需要超級主播打開局面，一個個拔地而起的超級主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方面，淘寶直播公布的點淘 7 月達人榜單顯示，7 月 1~31 日點淘 APP 主播/商家短視頻數(shù)據(jù)排名中，東方甄選傲居 “短視頻漲粉榜”第一；另據(jù)淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人“虛羅”對話《最話》時透露，淘寶正全網(wǎng)網(wǎng)羅達人，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

另一方面，虎嗅在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，新東方在線共開設(shè)兩家店鋪，分別是坐擁 4.4 萬粉絲的“東方甄選”及 1.1 萬粉絲的“東方甄選旗艦店”，說明其與淘寶直播聯(lián)姻并非一時興起。

事實上，東方甄選已在抖音頂流盤踞兩個多月，近三個月帶貨 GMV 飆至 20 億元（ 2022 財年業(yè)績財報電話會議中新東方在線 CFO 尹強宣布的數(shù)據(jù)），不僅蟬聯(lián) 6~7 月抖音直播帶貨榜榜首，還屢次躋身抖音熱榜。

不過，自 8 月初傳出“東方甄選被抖音限流”、“東方甄選數(shù)據(jù)下滑”等消息后，俞敏洪就反思，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性”；與此同時，東方甄選獨立 APP 借勢走入大眾視野。

力推獨立 APP，一步什么棋？

抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)，東方甄選能有今天的聲量皆與抖音意志密切相關(guān)。“董宇輝直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨創(chuàng)，東方甄選此前一直在堅持這個風(fēng)格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。

不過，自從東方甄選被抖音算法“造神運動”選中那一刻起，便注定其也會有被流量厭倦、甚至拋棄的一天。“這是一種浪潮，抖音流量方向很大程度上會影響什么主播流行，我們覺得是我們自己選擇的結(jié)果，其實是平臺、算法、流量、媒體多方因素影響下呈現(xiàn)的結(jié)果。”羅胥說道，從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏，即便曾百萬點贊、千萬粉絲，也難逃被算法遺忘。

況且，直播電商經(jīng)歷近兩年爆發(fā)式增長后，今年明顯能感覺到行業(yè)發(fā)展疲軟；而新東方財報電話會上相關(guān)負責(zé)人透露，東方甄選不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業(yè)中比較高——這顯然不是背負變現(xiàn)壓力的抖音想看到的。

鑒于此，東方甄選不想直播業(yè)務(wù)的命運掌控在抖音手里就必須未雨綢繆，在當(dāng)紅之時調(diào)動資源找出路——事實上，早在今年 6 月底俞敏洪就表示，“未來東方甄選會認真布局，建立一個立體化的銷售平臺，除抖音外也會考慮到其他地方；并且會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴選。”

此后不久，東方甄選獨立 APP 進入大眾視野，外界一度將其解讀為俞敏洪意欲“單飛”、尋求獨立發(fā)展。實際上，新東方內(nèi)部員工對外表示，“東方甄選 APP 在今年 4 月就已經(jīng)孵化，并非近期才搭建”。

虎嗅體驗東方甄選 APP 發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品底部 TAB 欄分別為“甄選”、“分類”、“購物車”和“我的訂單”，產(chǎn)品主要分為自營和非自營品牌，品類涉及生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品、圖書等，商品詳情頁內(nèi)均有客服入口。只不過，其未提供三方店鋪入駐，且商品詳情頁提示下單 72 小時內(nèi)安排發(fā)貨，可見物流配送依舊是其軟肋。

為此，東方甄選迅速拉攏順豐、京東當(dāng)盟友，進一步完善供應(yīng)鏈。

8 月 31 日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐提供；

9 月 6 日京東物流官方發(fā)布消息，京東物流與東方甄選達成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在 72 小時送達。

值得注意的是，東方甄選獨立 APP 上線時間雖不久，但據(jù)“蟬大師”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其已在安卓系統(tǒng)中的下載量超 30 萬次。

對此，一家電商品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對虎嗅表示，“平臺流量兜底屬于輕服務(wù)，省掉了大量運維及推廣成本，單獨做一個 APP 則屬于重資產(chǎn)投入，要做好投入資源、人力數(shù)倍于平臺但轉(zhuǎn)化卻不好的心理準備，這對東方甄選團隊挑戰(zhàn)不小。”

不過，他也指出，“獨立 APP 能從平臺流量分發(fā)邏輯跳出來，從公域向私域沉淀，將主導(dǎo)權(quán)握在自己手里，讓留存流量變成品牌資產(chǎn)。”

直播電商走向抖快淘一體化？

“東方甄選入淘，說明超級主播多平臺發(fā)展才是最優(yōu)解。”一家網(wǎng)紅食品品牌負責(zé)人聽聞東方甄選籌備淘寶直播時認為，相對抖音將董宇輝與東方甄選的綁定，東方甄選多平臺發(fā)展可以強化品牌弱化個人，“初代直播電商四大天王各有其陣營，與平臺合力完成跑馬圈地；如今，四大天王相繼離開舞臺中央，大家正陸續(xù)向著‘做品牌而非捧人’的思路轉(zhuǎn)變。”

其實，在推出獨立電商 APP 之前，東方甄選就已經(jīng)開始了多平臺布局——在微信生態(tài)，不僅上線了“東方甄選會員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運營著兩個東方甄選視頻號；小紅書也在運營東方甄選賬號，而京東、天貓等電商平臺均已開設(shè)官方旗艦店。

對此，有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，東方甄選積極嘗試自建供應(yīng)鏈（保證售后、品控），目標就是要把東方甄選打造成一個品牌，“東方甄選試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復(fù)制、穩(wěn)定的品牌 IP。”

原本，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商強調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但直播電商靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動，在主播信任背書下購買轉(zhuǎn)化率遠高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場域。

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢能，其本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同，直播平臺主要通過消費者的購買行為帶動來促單吸流量，平臺處于被動，消費者主動。

提高轉(zhuǎn)化率：用戶復(fù)購很多源于群體聚集及價值認同，在模式上從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉(zhuǎn)化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，能保證同樣 GMV 增長下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B 站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司先后試水直播電商。

到 2022 年，牌桌上淘寶、抖音、快手陷入了資源競合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉(zhuǎn)化率；

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機制，私域流量形成獨特的“老鐵文化”，直播帶貨粉絲粘性及互動性強；

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機制下人均使用時長持續(xù)攀升，“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

如今，東方甄選相繼入駐淘寶、京東、小紅書等平臺，就是為了減少單一平臺對直播業(yè)務(wù)帶來的巨大波動——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過私域流量加強渠道、供應(yīng)鏈的掌控力，又能替直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的銷售渠道、提升毛利率。

如此看來，抖快淘一體化運營將是直播帶貨下半場的答案。

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