文|《中國企業家》記者 周春林

(資料圖片)

編輯|米娜

從高調入場到匆忙收縮，號稱要在預制菜業務上面大干三年的趣店，連三個月的“試用期”都沒有挺過。準確地說，這道下滑線的起止周期僅有51天。

9月6日晚間，趣店發布了未經審計的第二季度財報：公司總營收為1.05億元，上年同期為4.12億元；歸屬股東凈虧損為6130萬元，上年同期為凈利潤2.7億元，同比轉盈為虧。最令業界關注的動向是，趣店表示“計劃削減預制菜項目上的投入，將進行裁員、同供應商終止合作、清庫存等一系列措施。”

這還是當時創始人羅敏宣稱“投入上不封頂”、力圖借此“全面轉型”的那個項目嗎？明顯是要邊緣化的節奏啊。

再健忘的網民，應該都還記得7月17日趣店預制菜正式亮相的高調場景：為吸引流量，當天羅敏不僅邀請明星賈乃亮為其產品直播帶貨，還豪擲重金，提供幾百萬份售價1分錢的預制菜、送出1500臺iPhone抽獎，業內人士估算耗資過億。

來源：視覺中國

強刺激的效果是明顯的：當天羅敏的抖音賬號漲粉400萬，直播間觀看人次超過9千萬，累計點贊量超6億，直播單場累計銷售額達2.5億元，超過當時風頭正勁的東方甄選登頂717直播銷售額第一位。

正所謂“舍不得孩子套不著狼”。此役甚至刺激趣店次日的股價上漲40.34%，單日市值增長1.22億美元，給處于退市邊緣的趣店注射了一針強心劑。羅敏趁勢在7月18日的“趣店預制菜”品牌戰略發布會上宣布，“未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店”，具體手段是“針對資金有困難的用戶，趣店會為其提供一年的免息貸款”。

但形勢很快發生了逆轉。質疑趣店預制菜之聲四起，被罵上熱搜的賈乃亮也不得不出來發表聲明，并與其切割。羅敏本人去東方甄選董宇輝的直播間打賞互動，卻被這位小他10歲的新晉網紅無情拉黑。場面像極了一個吃興奮劑拿到金牌的運動員，去跟旁邊的亞軍握手但遭到拒絕。滿屏的尷尬。

作為一個沒有背景的連續創業者、風口追逐第一人，羅敏的商業嗅覺不可謂不靈敏。在資本市場里，預制菜也是被看好的賽道，市場規模預估2026年有望突破萬億元。為什么本可以作為勵志典型的他還會被如此嫌棄？甚至有業內人士直言：今天但凡不是趣店做，換哪家上市公司來做，都不是這個結果。

這當然與目前預制菜在C端接受度不高、市場還不成熟有一定的關系。但毋庸諱言，最直接的誘因還是羅敏身上洗刷不掉的“校園貸鼻祖”標簽。這段黑歷史被翻出來的導火索，恰恰是羅敏去東方甄選直播間刷嘉年華。本打算在同行那里蹭個熱度，沒想到變成了引火燒身。

事件的進一步發酵由此拉開。警惕的人們發現，趣店預制菜的套路與當年的校園貸十分神似，只不過收割對象從大學生變成了寶媽和加盟商。任憑羅敏再怎么解釋，這個刻板印象還是殘酷地擊中了品牌——8月2日，趣店羅敏退出了抖音，個人抖音直播間“趣店羅老板”更名為“趣店預制菜”、本人不再出鏡帶貨、接連卸任趣店旗下公司職務、各大電商平臺產品和直播出現售罄或停更等異常狀況。最直接的反饋是財報數據的慘淡，巨額的投入只換來微薄的銷售，在“整段垮掉”后，及時止損成為不得已且明智的選擇。

羅敏看上去陷入了自己的“塔西陀陷阱”。這個古羅馬執政官提出的概念，原本是警示公權力的，用在他身上似乎也不違和：當一個人喪失公信力后，無論他說什么做什么，人們都會認為他是在說假話、做壞事。而羅敏在校園貸之后的系列創業，部分仍未脫離“放貸”這一軌道，操作手法也頗為類似，就是砸錢換流量和用戶，再次加深了大眾對其的認知印象。

攝影：任婭斐

作為參照，為什么俞敏洪和董宇輝更容易贏得人們的共情和好感？早年新東方為千萬留學生提供的幫助、教培行業巨變時俞敏洪的體面舉動、董宇輝自強博學幽默真誠的表現都是鋪墊和積蓄。種種因素疊加起來，便滿足了大眾對一家好企業、一個好企業家的心理預期。如你所知，“羅馬不是一天建成的”，但偶像的坍塌只需要一紙警方通報。

“出來混，遲早要還的”，這是江湖的規矩；“互聯網是有記憶的”，這是網民需要銘記的法則。這個神奇的空間，早年給人的幻象是“在網上，沒有人知道你是一條狗”，現在已變成“在網上，別人連你有多少根汗毛都清楚”。區塊鏈技術的加持，更是讓它的記憶變得牢不可破。過往的輝煌和劣跡，一并會成為后人像素級考古的對象。譬如因直播健身操爆紅的劉畊宏，曾經帶貨賣過同款假燕窩的舊事最近被辛巴揭發之后，也不得不公開道歉。

作為很早就踏入社會、且具備“流量思維，互聯網思維和金融思維”的企業家，羅敏不會不明白這些道理。快錢的誘惑太難抵擋，成王敗寇的歷史慣性容易讓人產生錯覺，上岸后順利洗白光鮮亮相的例子太多，它們都能成為緣由。可是，時代的風向已經變了。

一個衍生的話題是：企業家要不要一直為自己的“原罪”買單？

從大眾心理的角度來看，接受一個“早年犯錯、后來改邪歸正”的人，和一個“最初完美、后來人設崩塌”的人，前者往往易于后者，因為情感沖擊越近越強烈。但如果這個對象是企業或企業家的話，就會變得微妙起來。因為品牌的重建就像治理被污染過的河流，不管是上游發生的還是中游發生的，下游的人都會質疑它的安全性。當年三聚氰胺事件對國產奶粉的打擊，教訓不可謂不深刻，那些牽涉其中的企業，試圖重新獲得消費者的信任更加艱難。而新近重返咖啡賽道創業的陸正耀，想要消除瑞幸當年財務造假的聯想，顯然也需要時日。

從商業倫理的角度來看，如何在追逐利潤與遵守公德之間取得平衡，是每個企業家必須修煉的基本功。這兩個看上去矛盾的詞語組合在一起，形成了別樣的張力：別的行業可能將倫理定義為本行業需要遵循的最低道德規范，而商業倫理更像是外界對從業者超越法律之上的更高要求。梳理近幾十年來企業研究理論的脈絡，也能清晰看到這樣的變化：從強調公司只對股東、利潤負責，到強調對其他的利益相關者負責，以及對員工乃至整個社會負責。

不是說羅敏和他的趣店必須一直背負校園貸的“紅字”前行，而是他只有拿出更具誠意的舉動來逐漸消除大眾對他的懷疑，才有可能挽回失去的聲譽。如果本心確如外界猜測的那樣，那么其商業上的潰敗并不無辜。已經有預制菜的從業者擔心：羅敏的這番操作，會不會將行業污名化或者帶歪了？

如果能夠預測今日之處境，羅敏還會去給董宇輝刷嘉年華么？經此風暴過后的羅敏，是否會反思，其信譽的崩塌并非一朝一夕之功。而如何化解自己的信任危機，則是擺在其面前的另一道現實難題。

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