作者：劉曉穎 責(zé)編：陳姍姍

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，特步（中國(guó)）有限公司日前申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

【資料圖】

特步方面告訴記者，商標(biāo)正在申請(qǐng)注冊(cè)中，還未獲正式批復(fù)。公司市場(chǎng)部相關(guān)人透露，目前只計(jì)劃在成都春熙路旗艦店開(kāi)第一家作為試點(diǎn)，位于春熙路門(mén)店的二樓，屆時(shí)會(huì)提供多種咖啡及茶飲。

特步并非首個(gè)跨界咖啡的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。

今年5月，李寧體育（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧”）注冊(cè)了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)。目前，李寧已經(jīng)在北京、廣東、廈門(mén)多地的店內(nèi)推出咖啡服務(wù)。

鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲并非新鮮事。早前，一些奢侈品牌和時(shí)尚品牌就在店內(nèi)嘗試賣(mài)咖啡飲料。

比如Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又進(jìn)入了上海。據(jù)一位此前開(kāi)業(yè)時(shí)受邀前往的時(shí)尚行業(yè)人士稱(chēng)，一杯咖啡不便宜，基本單杯價(jià)格在40-50元，但生意不錯(cuò)。前去打卡的人多是慕名，這也達(dá)到了品牌的目的之一——引流，“時(shí)尚品牌去做咖啡店，往往很容易成為網(wǎng)紅店。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是另一種宣傳推廣。”

行業(yè)里較為成功的跨界案例不多，Maison Kitsuné是一個(gè)。該品牌是近年將旗下咖啡品牌進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張的時(shí)尚品牌之一。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business的報(bào)道，全球范圍內(nèi)的餐飲業(yè)務(wù)在Maison Kitsuné整體營(yíng)收中的占比達(dá)到10%。目前Café Kitsuné在北京和上海均開(kāi)設(shè)有門(mén)店，分別位于三里屯太古里和新天地。

向服飾業(yè)務(wù)外再探尋新可能，既增加新的營(yíng)收可能，又牢固主業(yè)務(wù)的發(fā)展，不失為一種策略。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，特步在中國(guó)內(nèi)地及海外共有6251家門(mén)店；李寧擁有特許經(jīng)銷(xiāo)商、直接經(jīng)營(yíng)零售、李寧YOUNG等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)7112家。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，兩家公司如果要入局咖啡賽道，目前的零售店數(shù)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于現(xiàn)有多數(shù)咖啡連鎖品牌。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。

不過(guò)，目前看來(lái)，特步、李寧跨界入局咖啡并不是要和星巴克、瑞幸、Tims等專(zhuān)業(yè)咖啡品牌一爭(zhēng)高下。按照特步、李寧對(duì)外界的回復(fù)，品牌涉足咖啡并非為了增加新的業(yè)務(wù)，更多是為了增加顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)感。

李寧公司表示，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出在李寧店鋪的寧咖啡詳情。據(jù)悉，寧咖啡共推出了包括生椰拿鐵、斑斕椰椰拿鐵、南非燕麥拿鐵、冰萃咖以及美式咖啡在內(nèi)的9款產(chǎn)品，目前并未對(duì)外設(shè)置售價(jià)。店內(nèi)工作人員稱(chēng)，不對(duì)外銷(xiāo)售，只有客戶(hù)在店內(nèi)消費(fèi)到一定金額，才可以享受咖啡服務(wù)。

特步的回復(fù)則是：“特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)。主要是為了提升會(huì)員服務(wù)的多樣化水平，滿(mǎn)足門(mén)店消費(fèi)者逛街的延伸需求，提供良好的門(mén)店體驗(yàn)。未來(lái)沒(méi)有計(jì)劃獨(dú)立負(fù)責(zé)開(kāi)咖啡店。”

換而言之，前述兩家跨界試水更多的是為了品牌形象輸出，希望拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系。

分析人士認(rèn)為，品牌商借此想要延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間，帶動(dòng)低頻的服飾銷(xiāo)售不失為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但到底能否奏效，轉(zhuǎn)換為最終收益，還要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 時(shí)尚品牌