作者 ｜ 林 敘

編輯 ｜王浩東

《羊了個羊》提前鎖定了年度爆款小游戲。

【資料圖】

《羊了個羊》火了之后，讓人們再次關注到小游戲。這兩年，已經過了微信初推小游戲最火的時期，眾多小游戲開發者也淡出了公眾的視線。

但實際上，小游戲的開發和運營更加成熟，在抖音和微信兩大平臺上，賺得盆滿缽滿的開發者大有人在。

同時，這個依靠快速開發、快速推廣的行業，也滋生出了許多亂象。

一、玩得抓狂，賺得瘋狂

一張《羊了個羊》廣告流水的截圖流出，讓人們不淡定了。截圖信息顯示，《羊了個羊》單日廣告收入458萬，本月收入已經超過了2500萬。

這張截圖，甚至引來了馬化騰的辟謠：核實了是PS偽造的。某種程度上，馬化騰的辟謠和發言，往往意味著這件事是不是已經足夠火到引起騰訊關注和研究。

《羊了個羊》究竟有多火？

目前，這款游戲的熱度依然不減，這兩日內熱搜不斷，因為太過于火爆，引發服務器多次宕機，微博熱搜排行第一，這款小游戲讓人上頭，甚至有人吐槽“廣告我都背會了，游戲還沒有通關”。

據了解，《羊了個羊》背后的開發團隊是北京簡游科技有限公司，簡游成立于2021年1月，法定代表人為張佳旭，公司由張佳旭、廈門雷霆網絡科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股。

公開資料顯示，簡游科技2021年參保人數僅為7人，而《羊了個羊》的開發團隊只有3個人。

簡游能把《羊了個羊》做成爆款并不稀奇，其制作團隊主要是由《海盜來了》的制作人與核心成員構成。《海盜來了》是微信小游戲首款月流水破億的產品，日活曾高達2500萬。

關于《羊了個羊》的小程序廣告收入，除了馬化騰的辟謠外，張佳旭也表明，“圖片是假的。我們游戲為了用戶體驗，沒有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，而且火的時間也湊不夠這個總收入。”

這里面涉及到的是小程序的變現模式，廣告變現游戲就是為了吸引用戶進行反復挑戰中觀看廣告，從而獲利。小游戲的變現模式主要分為三種，即IAP（內購付費）、IAA（廣告變現）、IAP+IAA（混合變現），其中最主要的是IAA即廣告變現模式，這也是為何有用戶吐槽游戲復活等工具卡需要看廣告獲取。

小游戲推出已經快5年了，最初那批狂熱的開發者并不是退出了，而是悶頭賺錢。

游戲自媒體游戲陀螺就報道過，如今隨著各大移動互聯網平臺全面放量，微信小游戲單月流水八九千萬已不再罕見，最頭部的產品流水或已過億。

二、抖音和微信，誰是Plan B？

《羊了個羊》的爆火，非常有意思的是，這個小程序是在抖音和微信上都進行了上線，而火在了微信里。

抖音和微信都把小游戲當作戰略重點，今年的格局變動來自于兩個平臺的打通。

今年3月，抖音對微信小游戲進行了開放，允許用戶在視頻流刷到小游戲后，直接點擊跳轉到微信小程序。

抖音的流量，對于小游戲的開發者來說無異于一陣強心劑。

抖音和微信做小游戲，各有目的，而如今雙方的妥協也在某種意義上說明了預期不達標。

抖音的小游戲是建立在字節對于游戲的渴望。

2019年開始，字節就開始兵分兩路，一路是自研重度游戲，在杭州、廣州招募團隊集中研發；一路就是小游戲，以朝夕光年為平臺，字節研發了大量的小游戲，比如此前比較火的我功夫特牛、我飛刀玩得賊6、音躍球球，都是字節小游戲的代表作。

小游戲的發力，給字節在游戲領域里看到了顯著的成績。2019年，字節一躍成為休閑小游戲領域發行量的第一，也正是憑借著自己在短視頻和休閑游戲等領域的市場份額優勢，字節2020年成為國內最大的游戲發行中心。

這是外界認為字節游戲最接近成功的時刻。

小游戲和重度游戲天然有關聯，市場認為字節是通過休閑游戲的市場優勢，來為自己后續大的重度游戲發行蓄力。

微信小游戲的初衷，則是為小程序引勢。

微信小程序推出之處，盡管張小龍的設想很美好，同時也提出不做游戲。但僅在一年之后，微信就推出了小游戲，并且通過小游戲極大地帶動了小程序的活躍度。

最早爆火的微信小游戲是《跳一跳》，爆火三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個月后的春節假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，

三個月后的《跳一跳》開始了招商，一個格子的廣告費為500萬元一天。“跳”出了2800萬DAU與2000萬“逆天廣告費”。

微信小游戲的成功，為騰訊開發微信的商業價值提供了出口。騰訊廣告2022報告中提到，小游戲整體賽道入局的廣告主數量相比去年翻了1倍；目前IAP和混合變現類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達到35~40%左右。

抖音和微信小游戲的打通，是一個值得推敲的方案：小游戲開發者通過投流在抖音等開放的平臺形成初步的聲量，此后游戲在微信生態里發酵，通過社交的分享將游戲效應放大。

按理說這是一個完美的傳播方案。

問題就在于，微信有視頻號，抖音有游戲，二者之間的合作，互為Plan B。

對于字節來說，游戲是長線，導流是短線。近兩年來，游戲、教育等行業受到沖擊，加上整體環境下廣告市場萎縮，字節都需要增加廣告來提振業績。

但是字節的重度游戲遲遲不見效，字節不可能“長線吃不到，短線也不吃。”

微信小游戲的短板則是流量，微信生態里從去中心化的小游戲到中心化的改變，但是依然不能滿足小游戲的啟動投流，從外部引進流量就是推動小游戲生態的一顆石頭。

但是Plan B就是Plan B，任何一方短板能夠補上，這一條線都會被掐斷或降級。

三、小游戲里都是套路

小游戲簡單易上手的特點，也導致了其短命。

從鼻祖跳一跳到合成大西瓜等爆紅的小游戲，雖然有著極強的出圈能力，但是往往很快會過氣。

目前，小游戲的開發普遍選擇的方式是快速開發、快速投入、快速回報。

休閑游戲的使命，就是低價買流量、高價賣流量。

簡單來說，抖音等視頻流的流量價格相對于游戲的投放價格較低，所以從抖音或者微信買流量把小游戲推出去，然后通過內置廣告位高價賣給游戲公司，小游戲開發者從中間賺取差價，就是小游戲的商業模式。

這種商業模式下，小到個人開發者，大到字節的休閑游戲，都是一個道理。

這種流水線作業下的小游戲，很難有精良的小游戲跑出來。

《羊了個羊》剛火，就有人指出其抄襲，被認為抄襲了另一款游戲《3tiles》，玩法一模一樣，只是圖標有所差異，不同點就是“3tiles”關卡難度循序漸進，可以順利通關。

小游戲的開發簡單粗暴，出現這種撞車事件并不意外。很多小游戲廠商基本是一套代碼換個皮就重新推出去了。因此，2020年底開始，微信對小游戲的審查一度加嚴，導致很多小程序代碼無法通過查重，需要通過授權碼才能通過。

另外，小程序的泛濫，也導致了行業擁擠。

過去兩年，行業收緊導致了一些沒有拿到版號的游戲開發商不得已進入到小游戲行業，小游戲發行過多導致用戶無感。

另外，小游戲從一個新鮮的事物到飽和式覆蓋用戶，再加上換皮的游戲嚴重，用戶基本上也能識別，廣告轉化率也在降低，效益變差。

據報道，字節旗下服務休閑游戲發行和引進的Ohayoo，今年5月傳出裁員和縮減的傳聞，另外負責人徐培翔也離職。

據2020年9月Ohayoo開發者大會上公布的數據，成立僅一年多的Ohayoo拿出了9款游戲流水過億，39款游戲流水過千萬，單款游戲最高收入超過6億元的成績單。字節也由此成為了休閑游戲發行一哥。

結語

小程序由于敏捷開發、易上手的特點，張小龍曾經寄希望能夠有創意的小游戲能跑出來。

但是目前的環境下來看，這種希望是落空了，無論是抖音還是微信里的小游戲，都變成了流量變現、收割的工具。

關鍵詞： 羊了個羊