圖片來源@視覺中國

(資料圖片僅供參考)

“TikTok服務(wù)商可以做，但不能只押在這一項業(yè)務(wù)上。”

隔著電話，仍能感受到周易激動的語氣。作為首批入駐TikTok的服務(wù)商之一，他告訴我們，TikTok電商還處于拓荒階段，服務(wù)商的營收情況遠(yuǎn)不能覆蓋投入的成本，包括他在內(nèi)的服務(wù)商同行幾乎還沒能賺到錢。

雖然有風(fēng)險性，但以服務(wù)商角度切入也為周易提供了探索TikTok電商的不同視角，他與團(tuán)隊同時也在TikTok經(jīng)營自營小店，主播培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)，服務(wù)商只是多線并行的其中一條支線，“這樣既可以分散風(fēng)險，也能早一步在TikTok占坑”。

近一年，TikTok服務(wù)商規(guī)模正在迅速壯大。

之所以能吸引他們加入，一方面是TikTok的月活用戶在去年超過10億，成為待挖掘的流量新礦山；另一方面，平臺動作積極且頻繁，從上線類似于抖音小店功能的TikTok Shop，再到逐步打通印尼、英國、越南等7個國家的電商閉環(huán)，讓服務(wù)商看到藍(lán)海市場的可能性。

在此基礎(chǔ)上，TikTok搭建起跟抖音DP結(jié)構(gòu)相似的服務(wù)商體系，簡稱為TSP（TikTok Shop Partner）。據(jù)官方介紹，TSP主要向商家提供TikTok賬號運(yùn)營、直播帶貨、短視頻運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、廣告營銷、實戰(zhàn)伴教培跑等服務(wù)。

淘金不一定成功，但賣鏟總有機(jī)會。以TikTok的國內(nèi)兄弟抖音為例，淘金的人一批來了一批又走，站在金礦旁的“賣鏟人”生意卻越做越大，譬如彥祖文化、魔范璐瑪?shù)阮^部DP。

DP的成功，成為了TSP的參考模板。9月初，TikTok官方公布了88家達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的TSP名單，名單每雙月更新一次。只不過，從拿到入場券，到真正賺到錢，這段距離有多遠(yuǎn)，需要TSP自己一步步去丈量。

服務(wù)商搶灘TikTok

搶灘的第一步，是拿到入場券，獲得參賽資格。

據(jù)TikTok Shop跨境電商官方發(fā)布的招募通知，中國公司成為TSP需要滿足相應(yīng)的團(tuán)隊配置，比如包含2位全職外籍主播，或4位及以上英語流利非外籍主播；同時還需具備成功的代運(yùn)營案例經(jīng)驗，比如近30天累計GMV超過1000美元等。

圖片來源：TikTok Shop跨境電商官方公眾號

除了官方公開的TSP招募標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)新榜編輯部了解，抖音DP認(rèn)證和跨境貿(mào)易的經(jīng)驗，也是平臺篩選考量的重要因素。

去年7月，周易收到了TikTok電商官方發(fā)出的TSP入駐邀約。出于對海外市場的看好，周易應(yīng)下入駐邀約，成為國內(nèi)首批拿到TSP牌照的服務(wù)商，“我覺得TikTok電商有點(diǎn)像7年前的亞馬遜，5年前的淘寶，2年前的抖音電商”。

包括周易在內(nèi)，加入TikTok的服務(wù)商基本都是因為看重它的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>隨著國內(nèi)電商賽道日益內(nèi)卷，逐漸逼近流量天花板，海外電商成為等待拓荒的重點(diǎn)市場。再加上短視頻和直播的形式創(chuàng)新，TikTok電商被服務(wù)商寄予能夠彎道超車亞馬遜等海外電商的重任。

在TikTok電商的引領(lǐng)下，周易和團(tuán)隊開啟了他們出海的第一站——英國。雖然英國的TikTok用戶基數(shù)沒有美國龐大，但英美市場在語言、文化和消費(fèi)習(xí)慣上不乏共同點(diǎn)，也因此，英國市場被視作TikTok電商進(jìn)軍美國的前哨戰(zhàn)。

據(jù)悉，TSP招募不僅限于中國，在海外當(dāng)?shù)匾查_放了相關(guān)申請，分別由TikTok電商的不同團(tuán)隊負(fù)責(zé)海內(nèi)外TSP的招募和合作。

今年3月，TikTok在越南正式開通購物車功能，吸引了又一批玩家的加入，其中包括早在2019年國慶節(jié)就遠(yuǎn)赴越南嘗試孵化帶貨網(wǎng)紅的黎叔。

深耕越南市場3年，黎叔創(chuàng)立的MCN Vzone已經(jīng)位居當(dāng)?shù)仡^部之列，擁有簽約達(dá)人和固定直播間，很快就順利通過了TSP的海外申請流程。目前，黎叔已經(jīng)和兩個品牌建立代運(yùn)營合作，其中包括國產(chǎn)美妝品牌菲鹿兒，由黎叔和團(tuán)隊負(fù)責(zé)其官方賬號的短視頻和直播運(yùn)營，截至目前已有21.52萬粉絲。

據(jù)黎叔介紹，菲鹿兒平均客單價大概5萬越南盾，折合15元人民幣，適合學(xué)生黨購買，并且在越南當(dāng)?shù)亟ㄓ斜就羵}，發(fā)貨方便。

黎叔觀察發(fā)現(xiàn)，尋求海外代運(yùn)營的國內(nèi)品牌往往有著非常清晰的需求，比如要求每天穩(wěn)定直播一到兩場，每場直播花多少錢投廣告，傭金比例怎么計算等，目的是在越南當(dāng)?shù)乜焖俅蛟炻暳浚瑥?fù)制國內(nèi)的成功經(jīng)驗。相比較而言，部分越南本土品牌有些“佛系”，不太主動提出需求。

因此，黎叔會根據(jù)不同需求，擬定不同的代運(yùn)營報價，“一場直播20美元到100美元的代運(yùn)營費(fèi)用都有可能，整個市場還沒有形成規(guī)范化的報價體系”。

雖然TikTok電商市場還未完全成熟化，但TSP的入駐數(shù)量正在不斷增多。

9月5日，TikTok電商公示了達(dá)到官方認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的TSP名單，數(shù)量達(dá)88家，相比3個月前增加26家。其中，擁有跨境電商經(jīng)驗的深圳、廣州、杭州三地的TSP數(shù)量排名前三，總計達(dá)42家，占比近一半。

一位接近TikTok的相關(guān)人士透露，廣深兩地玩家為了盡快打入市場，曾出價每小時3000元人民幣的高薪招聘TikTok帶貨主播，“他們打法很野，很愿意燒錢”。

身兼多職的拓荒者

當(dāng)TSP拿到入場券，意味著它們站上了TikTok電商這片陌生的新土地上，承擔(dān)起協(xié)助平臺拓荒的重任。

首先，是品牌招商，TSP需要帶動更多商家入駐TikTok，提供代運(yùn)營服務(wù)。

據(jù)了解，為了幫助TSP盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯?strong>平臺會在前期主動撮合新手TSP與商家達(dá)成代運(yùn)營合作。此外，也有TSP借助國內(nèi)的品牌合作資源，將其引入至TikTok電商市場，推動品牌出海。

TSP認(rèn)證完成后，可獲得平臺提供的政策權(quán)益 圖片來源：TikTok Shop跨境電商官方公眾號

其次，TSP的關(guān)鍵任務(wù)還包括向用戶宣傳推廣TikTok的電商購物功能，建立消費(fèi)信任。

比如周易團(tuán)隊代運(yùn)營的某美甲品牌，為了吸引用戶購物興趣，周易團(tuán)隊在直播間設(shè)置了砸金蛋等國內(nèi)常用方式去活躍氣氛，用娛樂性帶動用戶下單購買。此外，周易團(tuán)隊也采取了定期直播的打法，加強(qiáng)用戶對直播間的觀看印象。

同時，他提到并非所有國內(nèi)電商打法都能照搬TikTok，比如“321改價”，海外用戶很難快速接受這個模式。

再次，作為率先入局的玩家，TSP也是TikTok電商的“掃雷人”。以自身為案例，TSP提醒其他玩家一路上可能出現(xiàn)的雷與坑，其中感受最直觀的就是跨文化導(dǎo)致的差異和矛盾。

今年初，周易率領(lǐng)團(tuán)隊發(fā)力美國市場，嘗試在洛杉磯當(dāng)?shù)亟僦辈ラg。

項目開工沒多久，周易就吃了第一個閉門羹。他向我們訴苦道，“國內(nèi)花一兩天就能搭建一個直播間，但在洛杉磯花了兩個月才搭好，我們招聘的外籍員工5點(diǎn)一到就下班，多干20分鐘都不行，沒法像中國員工可以一起加班趕進(jìn)度”。

此外，電商所需的物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施情況在國內(nèi)外也有著較大差異。

以物流為例，四通一達(dá)、順豐、京東等國內(nèi)民營物流體系已伴隨電商發(fā)展將近30年，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)上下單，在家收貨的購物習(xí)慣，這些基礎(chǔ)情況給國內(nèi)抖音電商的崛起鋪好的道路。

但在海外，物流體系受國家情況影響，配送能力參差不齊。黎叔表示，越南經(jīng)常有快遞丟件的情況，一般都是TikTok商家自認(rèn)理虧。考慮來回郵費(fèi)成本，商家往往主動協(xié)調(diào)只退款不退貨，與用戶溝通保留好評。

由于大多數(shù)用戶尚未建立起對TikTok電商的認(rèn)知，在人才招聘環(huán)節(jié)也常遇到問題。

在越南，由于投遞者對崗位不夠了解，一個招聘啟事發(fā)布后，黎叔經(jīng)常會收到很多與之無關(guān)的簡歷，“越南招聘與早期貼吧發(fā)帖比較像，效率沒有國內(nèi)高”。也因此，黎叔表達(dá)出對國內(nèi)直播帶貨人才的極度渴求，面向國內(nèi)招募成員與他共同在越南掘金。

除了擔(dān)當(dāng)平臺的優(yōu)質(zhì)伙伴之外，TSP也借助服務(wù)商身份，熟悉當(dāng)?shù)仉娚汰h(huán)境，發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

去年底，周易與團(tuán)隊在英國建立了自營小店，銷售各類毛絨玩具，截至目前粉絲量接近10萬。

周易表示，目前該賬號的單場直播GMV穩(wěn)定在400-500鎊，“代運(yùn)營相當(dāng)于幫別人看超市，掙的是技術(shù)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，自營就是我自己開超市，掙賣貨的錢，雖然起步難，但貴在沉淀和積累”。

“不要把雞蛋全放到TSP的籃子里”

從搶灘登陸，到步步拓荒，TSP的最終目標(biāo)離不開賺錢。

跟國內(nèi)DP服務(wù)商的經(jīng)營模式相似，TSP的盈利來源主要是服務(wù)費(fèi)和傭金。雖然TikTok暫時還未出現(xiàn)如李佳琦一樣的爆款帶貨直播間案例，但TSP的運(yùn)營成本并不會隨之降低。

周易透露，目前在TikTok電商投入的總成本超過300萬元，但旗下日銷可以達(dá)到1萬美元的TikTok直播間很少，公司始終在盈虧線徘徊。

去年底，他參加了一個TSP線下交流會，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一家掙到錢，原因基本相似，都是營收無法覆蓋員工房租等成本。

與此類似，一家主營TikTok跨境電商公司負(fù)責(zé)人告訴我們，近九成TikTok玩家在現(xiàn)階段賺不到錢，但仍有少量頭部玩家靠培訓(xùn)或者其他業(yè)務(wù)過得很好，“這就是二八法則的道理”。

雖然盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還未到來，但周易依然認(rèn)為現(xiàn)在是搶灘TikTok電商的好時機(jī)。

“等到兩三年后，TikTok電商完全成熟了，大公司都下場投入資金人力，我們中小公司再做就很難了。現(xiàn)在先把坑占住，把不成熟的坑都鏟完，說不定能賭贏這一把。”

為了分散風(fēng)險，周易強(qiáng)調(diào)了多支線并行的重要性，不要把雞蛋放到TSP一個籃子里。

據(jù)他觀察，包括自己在內(nèi)的TSP基本都經(jīng)營著多項業(yè)務(wù)，比如TP、DP、MCN、培訓(xùn)、自營電商、跨境貿(mào)易等，TSP只是其中一項業(yè)務(wù)。對于未來，他選擇押寶在TikTok做自營電商，“我們的英國自營小店已經(jīng)開始盈利，如果銷量持續(xù)不錯，我們會考慮做一個DTC品牌”。

黎明前的黑夜會持續(xù)多久，很難給出一個準(zhǔn)確答案。這種等待的感覺，可能像黎叔用兩年多等待TikTok在越南上線購物車功能一樣漫長，在這段時間里，他的一些同行已經(jīng)倒下。

或許是這段相似的經(jīng)歷，黎叔不愿意過多地預(yù)測未來，他現(xiàn)在的目標(biāo)就是9月先做到收支平衡，“不管大盤怎么用，總有人做得很好，也總有人做得很差，我只考慮自己能做到什么程度，會不會掉隊”。

雖然面對文化差異、消費(fèi)習(xí)慣復(fù)雜、電商基礎(chǔ)設(shè)施參差不齊等一系列問題，但TikTok對直播賣貨仍投射出無限的野心。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，TikTok電商團(tuán)隊定下了五年內(nèi)實現(xiàn)3萬億元GMV（商品成交額）的目標(biāo)。相比之下，成立近30年的亞馬遜去年全球GMV不過6000億美元（約4萬億元）。

也因此，TikTok電商需要借TSP之手，幫助平臺拓展更多商家，實現(xiàn)GMV目標(biāo)，這一點(diǎn)在抖音電商已經(jīng)得到了成功的驗證。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，截至去年10月，抖音品牌服務(wù)商數(shù)量294家，服務(wù)商提供服務(wù)的品牌GMV占比50%。對此，抖音電商副總裁木青表示肯定：“服務(wù)商已經(jīng)成為抖音電商生態(tài)繁榮的關(guān)鍵力量。”

那么，TSP是否也能成為TikTok電商繁榮的關(guān)鍵力量？

一位TikTok內(nèi)部人士告訴我們，現(xiàn)在電商整體策略偏保守，沒有太大規(guī)模地讓TSP拓展商家，希望先讓已有的存量商家賺到錢，再考慮下一步。

周易也發(fā)現(xiàn)近期平臺出現(xiàn)了態(tài)度搖擺的趨勢，“一開始平臺想借助TSP拓展品牌，復(fù)制抖音的套路，但現(xiàn)在能夠承擔(dān)代運(yùn)營費(fèi)用的商家數(shù)量有限，平臺又在鼓勵商家自己入駐，自己開店”。

TikTok服務(wù)商的前路，仍然漫漫。

關(guān)鍵詞： tiktok