撰文｜海倫

編輯｜彭簫恒

又一家皮膚護理品牌即將上市。這次是沖擊“醫(yī)用敷料第一股”的敷爾佳。

(資料圖片僅供參考)

從一家賣藥的公司到貼牌賣面膜，再到自主研發(fā)，抓住皮膚修復(fù)行業(yè)機遇的敷爾佳似乎順風(fēng)順水。后來敷爾佳也開始試水功能性護膚品，但貝泰妮、華熙生物、巨子生物、創(chuàng)爾生物也在這個增長迅猛的“黃金賽道”扎堆。

面對略顯擁擠的功能性護膚賽道，敷爾佳的上市之路也面臨著來自行業(yè)的質(zhì)疑，高毛利率、高額營銷費用和低于行業(yè)平均水平的研發(fā)費用率下，敷爾佳的故事還可以講多久？

01.從賣藥到賣面膜

與愛美客、華熙生物入局的方式不同，敷爾佳的前身就與醫(yī)藥相關(guān)。

敷爾佳的創(chuàng)始人張立國22歲參加工作，任黑龍江省干部療養(yǎng)院藥劑師。三年后，去了哈藥集團制藥五廠，歷任生產(chǎn)調(diào)度和車間技術(shù)主任。這份工作又干了三年。

1992年，張立國跳槽到黑龍江省中醫(yī)藥開發(fā)有限公司，擔(dān)任部門經(jīng)理，持續(xù)了三年五個月。1996年，張立國成立了黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（華信藥業(yè)），主營醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。

2012年，創(chuàng)業(yè)16年的張立國發(fā)現(xiàn)了新的商機：醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅猛，帶動了美容整形消費者對于美容整形術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品的市場需求。

同年，華信藥業(yè)由藥品銷售轉(zhuǎn)而投身皮膚護理產(chǎn)品領(lǐng)域，開始與生產(chǎn)企業(yè)進行合作，經(jīng)過2年左右的產(chǎn)品研究，2014年，“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”（即玻尿酸面膜）完成研發(fā)。

“敷爾佳”商標正式注冊于2015年，“敷爾佳”作為該“修復(fù)貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨家代理經(jīng)銷，敷爾佳也正式成為一個貼牌公司。

2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。因有著多年的藥企基因，敷爾佳也形成了成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，面膜迅速在“敷爾佳”的美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎(chǔ)拓展微商渠道。

線下渠道方面，敷爾佳建立了經(jīng)銷商分級管理體制，包括經(jīng)銷商分級、分銷聯(lián)盟平臺，并開拓藥店、商超、便利店、化妝品專營店、美容機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、百貨專柜等實體店鋪的銷售，2020年線下渠道的收入達11.2億，占總收入的71%。

弗若斯特沙利文報告顯示： 功能性護膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模由 2016 年的89.7億元和2.3億元增長至 2020 年的 223.4 億元和 41.8 億元，年均復(fù)合增長率為 25.6%和 105.7%。預(yù)計到 2025 年，功能性護膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模將達到 565.5 億元和 201.4 億元。

抓住了市場機遇，敷爾佳也在這幾年賺得盆滿缽滿。公開資料顯示，2018年，成立僅一年時間的敷爾佳的年銷售額就高達4.8億元；2019年，敷爾佳突破15億，順利躋身“十億俱樂部”。

從營收規(guī)模看，2018年到2021年，敷爾佳營業(yè)收入從3.73億元，增長至16.5億元，年均復(fù)合增長率達64%。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品營收從3.4億元增長至9.3億元。

自成立以來，敷爾佳一直做的就是“賣貨”，無論是2015的總代理，還是2017年成立公司后，敷爾佳從來都沒有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線。

直到2021年2月，敷爾佳收購了北星藥業(yè)才擁有了產(chǎn)業(yè)線和自主生產(chǎn)能力。但在收購之前，敷爾佳只是一家“貼牌公司”。

據(jù)媒體報道，憑借高返利的經(jīng)銷模式、超80%的毛利率，敷爾佳靠賣面膜3年賺了21億，創(chuàng)始人張立國一家分走10億現(xiàn)金，并豪擲1.5億置辦房產(chǎn)。

02.大方的銷售費用，“局促”的研發(fā)投入

前不久，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題登上了熱搜。

據(jù)公開報道顯示，2020年與2021年，敷爾佳醫(yī)用敷料和面膜采購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。而敷爾佳的天貓期艦店，其明星產(chǎn)品敷爾佳醫(yī)用敷料售價為148元/盒，黑膜價格199元/盒。

招股書顯示的敷爾佳僅6人的研發(fā)團隊與高毛利也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

顏值經(jīng)濟時代，女性容貌焦慮被過度提及。護膚品成為剛需，醫(yī)美市場也在不斷擴大。用過敷爾佳祛痘面膜的消費者表示，在剛開始用的時候，祛痘效果明顯，用久了，也沒有太大的效果了。但也習(xí)慣了敷面膜，還是會使用敷爾佳。

在占領(lǐng)用戶心智方面，離不開敷爾佳的線上營銷投入。簽訂明星品牌代言人，先后贊助了《妻子的浪漫旅行2》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等熱門綜藝；請李佳琦和薇婭帶貨，敷爾佳成為他們二人直播間的常駐產(chǎn)品；同時還通過抖音、天貓、小紅書、知乎、微博等進行聯(lián)合宣傳推廣，迅速提升品牌知名度，進而轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績。

敷爾佳的銷售費用從2018-2020年以及今年一季度分別為2137.03 萬元、1.15億元、2.65億元和3,368.84萬元，占各期營業(yè)收入的比例分別為 5.72%、8.60%、16.75%及 9.71%。

在爭奪線上渠道砸入真金白銀以外，敷爾佳的研發(fā)能力卻備受質(zhì)疑。

招股書顯示，在研發(fā)人員上，截至2021年一季度末，敷爾佳總共291名員工，其中研發(fā)人員僅有兩名，人數(shù)占比上僅為0.69%。與之形成鮮明對比的是，同行業(yè)可比公司貝泰妮研發(fā)人員占比卻達5.46%，華熙生物、愛美客的研發(fā)人員占比更是達到18.11%和23.45%。

另外，創(chuàng)爾生物研發(fā)人員占比也有15.74%，其中碩士及以上學(xué)歷研發(fā)人員占研發(fā)人員的比例更是達到39.22%，其研發(fā)總監(jiān)也擁有13年高風(fēng)險醫(yī)療器械研發(fā)和項目管理經(jīng)驗。

而在敷爾佳的高管隊伍里，甚至都沒有“研發(fā)總監(jiān)”這個角色，公司董事長與兩位董事分別為藥劑師、財務(wù)、記者出身，與醫(yī)療企業(yè)、化妝品研發(fā)相關(guān)性很低。

2018~2020年及2021年一季度，公司研發(fā)支出分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元和13.2萬元，占同期營收比例的0.08%、0.04%、0.09%和0.04%，這一占比遠遠低于同期3.7%的行業(yè)平均值。

相比之下，2019年-2021年，敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元，分別為同期研發(fā)投入的192倍、179倍、50倍。

03.扎堆上市的故事還能講多久？

功能性護膚品牌憑借女性消費者的心理需求與消費能力在近幾年水漲船高，紛紛遞交招股書謀求上市。然而，競爭賽道愈加激烈，國家監(jiān)管日趨嚴格。上市之路也面臨重重阻礙。

敷爾佳的產(chǎn)品有兩大類：醫(yī)療器械類和化妝品類，兩者營收占比較為平衡，截至今年一季度分別為56.42%和43.58%。從產(chǎn)品看，主要就是面膜，主打美白、祛痘、醫(yī)美修復(fù)的標簽，正中多數(shù)女性消費者的心理需求。但這樣的宣傳卻面臨監(jiān)管的風(fēng)險。

2020年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫(yī)學(xué)護膚品”。按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士表示：“所謂‘械字號面膜’，其實是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。”醫(yī)用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養(yǎng)可用，兩者不能混為一談。

這就意味著，如果要打著醫(yī)療器械的名義銷售，就不得使用“面膜”這兩個字，也不能使用“美白”“保健”等效果形容詞，而只能定義為醫(yī)用“敷料”；如果要以化妝品的名義銷售，就不得宣傳產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。所以敷爾佳的所謂醫(yī)療用面膜使用的名稱是“修復(fù)貼”，其實就是醫(yī)療敷料，其功能宣傳不得有“美白”等詞語。

盡管敷爾佳的銷售利潤表現(xiàn)尚可，但在高毛利、高營銷投入與低研發(fā)的情況下，市場和用戶也會逐漸理智。

敷爾佳作為新銳品牌，目前發(fā)明專利部分僅有包裝盒一項專利。缺少核心技術(shù)、研發(fā)投入低的情況下，敷爾佳的上市路還將面臨更多考驗，而更多“敷爾佳們”的上市路也將打一個問號。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)療器械