9月27日-28日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的2022全球數(shù)字價(jià)值峰會(huì)深圳站在深圳星河·領(lǐng)創(chuàng)天下舉行。此次峰會(huì)以“復(fù)蘇與可持續(xù)發(fā)展”為主題，聚焦“數(shù)據(jù)”議題，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、產(chǎn)融結(jié)合、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等多方位探討數(shù)字化經(jīng)濟(jì)大潮下， “數(shù)據(jù)掘金”的新突破口。會(huì)上，擰季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力做了主題“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”的主題分享。

(相關(guān)資料圖)

擰季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力

譚力表示，現(xiàn)在是要素的戰(zhàn)爭(zhēng)，不是靠一個(gè)定位或者一個(gè)戰(zhàn)略就能把品牌做好，需要的是綜合因素。

“品牌是高度，市場(chǎng)是寬度，資源是厚度。品牌不是一個(gè)的定位、一個(gè)戰(zhàn)略就解決所有的問(wèn)題。定位和戰(zhàn)略是船，資源是水，船一定要靠水來(lái)支撐。門店、產(chǎn)品、服務(wù)、媒介異業(yè)甚至供應(yīng)鏈都是重要的水。”

在立體營(yíng)銷的概念之下，如何在實(shí)際操作過(guò)程中少花錢做營(yíng)銷呢？在他看來(lái)，“要注入傳播血統(tǒng)，一個(gè)好的傳播血統(tǒng)可以帶來(lái)大量流量”。

傳播血統(tǒng)主要包含四個(gè)部分：可視化的外觀、極端的情緒、自我表達(dá)以及意料之外的奇妙組合。

以下為譚力演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：

我是檸季的聯(lián)合創(chuàng)始人譚力。我最早是從事做影視營(yíng)銷，從2016年開(kāi)始做第一個(gè)品牌“鹿角巷”，當(dāng)時(shí)鹿角巷火了一把，被瘋狂刷屏，黑糖鹿丸也成為爆款。但當(dāng)時(shí)只有一百多家真店，卻有七千家假店，后來(lái)也是因?yàn)檫@個(gè)阻礙了我們的發(fā)展，我們?cè)诋?dāng)時(shí)在國(guó)外也有數(shù)百家店，跨越四洲、三十多個(gè)城市和國(guó)家，是當(dāng)時(shí)在國(guó)外最多的中國(guó)茶飲，但是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)外大很多，后來(lái)我成為檸季的聯(lián)合創(chuàng)始人，之后開(kāi)始做這一杯檸檬茶。

我今天的分享是“從交互到交心，新銳品牌如何跨越周期”，今天我聽(tīng)了很多分享，講的更多是數(shù)字化，但不能忘記的是最后我們還是在和人打交道。

一年拓店700家，只因做對(duì)了三件事

去年2月份我們開(kāi)了第一家店，在長(zhǎng)沙5月份有50家店，7月份拿了字節(jié)和順為的A輪融資，10月份達(dá)到300家店，今年1月份拿到騰訊的融資，現(xiàn)在有700家店，目前在檸檬茶賽道的重要的參與者。

我們做對(duì)了三件事情：

第一件，從確定性開(kāi)始。有很多和我們一樣的創(chuàng)業(yè)者，但創(chuàng)業(yè)應(yīng)該怎么選好一個(gè)賽道？一定要拿確定的信息。為什么愿意做檸檬茶？因?yàn)槲覀兛戳诉@五年的復(fù)合增長(zhǎng)率，茶飲有20%的復(fù)合增長(zhǎng)率，但檸檬茶有38%的復(fù)合增長(zhǎng)率野蠻生長(zhǎng)，另外限制檸檬茶在廣東地區(qū)有十幾年的歷史，有很好的認(rèn)知基礎(chǔ)，符合“前十年存在，后十年消亡”的賽道，這也奠定了我們能把它做好的基本條件。

第二件，注入壓倒性資源。第一個(gè)壓倒性資源是人才，我們發(fā)現(xiàn)餐飲其實(shí)整個(gè)行業(yè)的人才不多，我們算了一下行業(yè)相比于其他行業(yè)相對(duì)較少，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的毛利太低了，不像美妝、日化的毛利率有90%甚至以上，因此我們開(kāi)始在行業(yè)外尋找人才，如果從公關(guān)入圈，就可以有十萬(wàn)人挑選，如果是互聯(lián)網(wǎng)圈，有三十萬(wàn)人可以挑選。我們的發(fā)展節(jié)奏比較雷同于互聯(lián)網(wǎng)公司，所以我們挑選了大量的互聯(lián)網(wǎng)人才，我們現(xiàn)在的CEO是新浪游戲的CTO。人才密度足夠高，你可能會(huì)把一些曾經(jīng)很厲害的人吸引過(guò)來(lái)，最近剛剛官宣的，現(xiàn)在我們的CFO是前龍珠資本的CFO。

第二個(gè)壓倒性資源是資金，不可以追求高估值，找到適合的錢最重要，現(xiàn)在很多品牌是被資金催熟的，我們堅(jiān)持自己的節(jié)奏，我們也是以增長(zhǎng)率3400%的速度成為了中國(guó)TOP200的新銳品牌。

第三件，解決根本性的問(wèn)題。當(dāng)你的人才和錢都到位了，就需要解決根本性問(wèn)題：系統(tǒng)、工具、運(yùn)營(yíng)邏輯。比如在多如牛毛的收銀系統(tǒng)里，負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)系統(tǒng)的人對(duì)業(yè)務(wù)的了解程度是不夠的，沒(méi)有深入到業(yè)務(wù)端。我們也是和美團(tuán)達(dá)成了深度合作，所有業(yè)務(wù)端的問(wèn)題都和美團(tuán)進(jìn)行總結(jié)。昨天大家聊到要不要自己成立團(tuán)隊(duì)，我們自己剛開(kāi)始也是這么想的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情行不通。因?yàn)橘Y金量不一樣，美團(tuán)花了大幾千萬(wàn)做這個(gè)東西，我們能花多少錢，所以最后選擇合作，擰季和美團(tuán)是戰(zhàn)略合作伙伴。

檸季作為一個(gè)新銳品牌，快速出現(xiàn)在大眾視野，今天給大家分享一下怎么做立體營(yíng)銷。很多部門很多公司都沒(méi)有搞清楚什么是品牌營(yíng)銷，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，有的又叫整合營(yíng)銷，我統(tǒng)稱為立體營(yíng)銷。

現(xiàn)在是要素的戰(zhàn)爭(zhēng)，不是靠之前的定位或者slogan火的。為什么會(huì)記住“怕上火喝王老吉”？不是這句話有多好多妙，而是大量的廣告，重復(fù)，讓我們記住了他，找一個(gè)定位，給一句slogan，大量推廣告這是傳統(tǒng)打法，但是在現(xiàn)在不是靠一個(gè)定位或者一個(gè)戰(zhàn)略能把品牌做好，而是要素的戰(zhàn)爭(zhēng)。

我的理解是品牌是高度，市場(chǎng)是寬度，資源是厚度。品牌不是一個(gè)的定位、一個(gè)戰(zhàn)略就解決所有的問(wèn)題。定位和戰(zhàn)略是船，資源是水，船一定要靠水來(lái)支撐。門店、產(chǎn)品、服務(wù)、媒介異業(yè)甚至供應(yīng)鏈都是重要的水。

品牌是什么？品牌就是顧客和產(chǎn)品的關(guān)系、爆款和心智。很多人分不清楚爆款和心智產(chǎn)品，我當(dāng)時(shí)做鹿角巷，一下做爆了，當(dāng)時(shí)很多峰會(huì)邀請(qǐng)我分享，我當(dāng)時(shí)在拼命地準(zhǔn)備該怎么講，但站在臺(tái)上是心虛的，因?yàn)椴恢罏槭裁磿?huì)火爆起來(lái)，所以就開(kāi)始找原因，事實(shí)上我認(rèn)為爆款一定要實(shí)踐證明，不是靠你想出來(lái)的。最早鹿角巷推的品是“皇家9號(hào)”，后來(lái)叫“鹿角三巷奶茶”，最后才是黑糖鹿丸鮮奶，投入市場(chǎng)爆了，爆款有一定的基因，我們不是靠人為運(yùn)作就可以做火，李佳琦的公司很難培養(yǎng)出第二個(gè)李佳琦，這就是原因，有一些東西有方法論，有一些東西需要靠實(shí)踐

另外心智產(chǎn)品是可以預(yù)設(shè)的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品爆了以后，就分析它的原因，你主打的心智是什么？我們做檸季的時(shí)候發(fā)現(xiàn)茉莉檸檬茶和鴨屎香檸檬茶很好賣，通過(guò)這個(gè)我們打的是“佐餐”。

中國(guó)的餐廳有上百萬(wàn)家，有超過(guò)十萬(wàn)個(gè)連鎖品牌，我們覺(jué)得擁抱這些餐廳是一條非常確定的路。很多品牌打的是“半杯都是料”，這其實(shí)是和餐廳是對(duì)立的，很多女生喝完一杯就吃不下飯了，餐廳也不可能賣這樣的餐飲給消費(fèi)者，所以我們主打“佐餐”，共生共贏才是未來(lái)發(fā)展的道路，當(dāng)我們覺(jué)得創(chuàng)業(yè)很迷茫，想想市場(chǎng)上什么東西最多，你獲得了他們的支持就獲得巨大的能量。

Z世代形成“九宮格”社會(huì)

我們的人群是Z世代，我認(rèn)為是被割裂的Z世代，他們接受的是片面化教育，不像70后、80后都是統(tǒng)一的學(xué)校、統(tǒng)一的廣播電視，很容易受到統(tǒng)一的教育，現(xiàn)在每個(gè)人都擁有很多的選擇，有很多自己喜歡的東西，所以他們其實(shí)是被割裂的，最后形成的“九宮格社會(huì)”。

大部分年輕人生活在一個(gè)九宮格里面，很多頂級(jí)網(wǎng)紅人在各自的領(lǐng)域里已經(jīng)獲得了巨大的成就，但我們不知道。因?yàn)樗麄兙驮诰艑m格里，像虎牙、虎撲可能都不知道，各個(gè)都有自己所喜歡的，現(xiàn)在很多人對(duì)Z世代有誤解，會(huì)認(rèn)為Z世代一定喜歡嘻哈、滑板、潮流，其實(shí)不是的。Z世代也有人喜歡古詩(shī)詞、古典音樂(lè)、三餐四季、紙短情長(zhǎng)，這才是真正的九宮格，大家對(duì)年輕人是有誤解的。

九宮格社會(huì)就是大家躲在自己的格子里喜歡自己喜歡的東西，有人喜歡手辦，有人喜歡國(guó)風(fēng)，偶爾出來(lái)吃吃瓜，關(guān)注一下格子外的新聞。

現(xiàn)在選項(xiàng)變多了，選擇變難了，年輕人不喜歡選擇，抖音就是不管你喜歡什么，我推薦的就是你喜歡的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)菜單時(shí)就是直接告訴他，解渴解辣喝什么，要想嚼一下喝什么，會(huì)員專享是什么

我們品牌團(tuán)隊(duì)和數(shù)智化團(tuán)隊(duì)成立Z世代研究所，專注Z世代的消費(fèi)者洞察。Z世代消費(fèi)三大核心目的：

一是社交貨幣。他在使用了這個(gè)東西以后，會(huì)和大家有一個(gè)討論的基礎(chǔ)，或者有沒(méi)有討論度，好喝好看不好看都是社交貨幣。

二是人設(shè)建立。有人用了這個(gè)東西代表我是什么人。

人設(shè)的建立比較重要，女生經(jīng)常會(huì)宣揚(yáng)自己是曬美食，底層邏輯是告訴大家我是一個(gè)很天真，單純喜歡吃東西的快樂(lè)女孩，女生把自己的照片修好看發(fā)到朋友圈，說(shuō)我最近好胖，女生是要你說(shuō)你哪里胖，這是女性真正的心理。她們?cè)诎l(fā)布一個(gè)東西的時(shí)候，考慮的并不是朋友圈本身，而是通過(guò)這個(gè)朋友圈建立了一個(gè)什么樣的人設(shè)，是否大家會(huì)關(guān)注。

三是自我取悅。現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)很多人說(shuō)Z時(shí)代的人愛(ài)國(guó)，因?yàn)榭此麄兇┲鴿h服在接上走來(lái)走去，不只是愛(ài)過(guò)，他們就是覺(jué)得這樣很cool，他們是取悅自我，他們很多以前是穿動(dòng)漫Cosplay那群人，現(xiàn)在國(guó)風(fēng)血洗B站以后，開(kāi)始穿漢服了。

注入傳播血統(tǒng)，少花錢做營(yíng)銷

我們?nèi)绾紊倩ㄥX做營(yíng)銷呢？要注入傳播的血統(tǒng)，這個(gè)血統(tǒng)是非常重要的，我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)。一個(gè)好的傳播血統(tǒng)可以帶來(lái)大量流量，我昨天分享做鹿角巷是沒(méi)有花錢的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)抖音有一個(gè)紅利期，每一條視頻會(huì)默認(rèn)推給400人，停留超過(guò)一定時(shí)間就進(jìn)入下一個(gè)流量池。現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在同一個(gè)視頻只能發(fā)一次。我們?nèi)绾紊倩ㄥX做廣告？要注入傳播系統(tǒng)。

那么，什么是傳播血統(tǒng)？

一是可視化外觀。外觀是敲門磚，大部分的產(chǎn)品爆火都是靠外觀，外觀也是屬于產(chǎn)品的一部分，小罐茶、三頓半都是外觀取勝。

二是極端情緒。你的東西必須要帶來(lái)一定的情緒，我們?nèi)ツ昕础赌愫茫顭ㄓⅰ罚袃蓚€(gè)極端情緒，前面極端好笑，后面是極端感人，有個(gè)極端情緒，它的票房會(huì)很高。比如說(shuō)像《夏洛特?zé)馈范挤蠘O端情緒，如果大家看一個(gè)電影不痛不癢，大家不會(huì)有感覺(jué)，大家有了極端情緒會(huì)需要抒發(fā)出來(lái)，所以極端情緒是非常重要的。

三是自我表達(dá)。你要用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者借助你的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己，蔡康永跟我說(shuō)，像偶像練習(xí)生的微博的評(píng)論和點(diǎn)贊非常高，但轉(zhuǎn)發(fā)只有幾千，康永哥的評(píng)論和點(diǎn)贊只有幾百，轉(zhuǎn)發(fā)幾千，為什么會(huì)這樣，他認(rèn)為別人在借他的東西來(lái)表達(dá)自己。我們也做了很多情緒語(yǔ)錄，比如在和傅首爾合作時(shí)寫(xiě)了一句話“你其實(shí)不必這么辛苦”，在市場(chǎng)上獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

四是意料之外的奇妙組合。我們也做了很多反向營(yíng)銷案例，七夕是情人節(jié)，但我們發(fā)現(xiàn)75%的年輕人是單身，大家不喜歡看到別人秀恩愛(ài)，大家更愿意關(guān)注自己，所以我們做了一個(gè)“愿大家擁有愛(ài)情，而我擁有金錢”這樣的語(yǔ)錄杯，我們都不要談戀愛(ài)，這是反向營(yíng)銷，很多人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)，他把這個(gè)東西發(fā)到朋友圈的目的是什么？可能真實(shí)的目的是要告訴大家我是單身。

檸季有一個(gè)“檸季六化”：

品牌IP化。我們顧客的年齡層次是15到25歲，高于市場(chǎng)38%，比一般的茶飲年輕一個(gè)檔次，打的就是最年輕化的茶飲品牌，這是很重要的。我們給自己立了標(biāo)簽，和別的品牌合作，就有了談判的資本，因?yàn)樗衅放贫夹枰贻p。Z世代的人很多，我們也在研究他們，怎么讓他們喜歡。

營(yíng)銷美學(xué)化。給罕見(jiàn)病小朋友做了一個(gè)活動(dòng)“致世界上獨(dú)一無(wú)二的你”，每賣一杯捐一塊錢，我們手繪畫(huà)畫(huà)作為杯套，我們讓這些小朋友畫(huà)出夢(mèng)想，除此之外，我們也做了很多滑板節(jié)、音樂(lè)節(jié)、和年輕人在一起的東西。

檸季數(shù)智化。在數(shù)智化上，我認(rèn)為擰季是茶飲界做得最好的。我們首先解決的是單店模型的問(wèn)題，因?yàn)樗械臓I(yíng)業(yè)額都是一道數(shù)學(xué)題，多少客戶是賺錢的，有多少客戶是少賺錢的，有多少客戶是不賺錢的，有多少客戶是虧錢的，只要把數(shù)學(xué)題做好，我們所有的部門是可以為它賦能的。現(xiàn)在閉店率不到1%，這在茶飲界是很低的，我們通過(guò)數(shù)學(xué)題算出來(lái)到底該怎么做結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在有400多萬(wàn)會(huì)員，還有加盟商生命周期管理，所有加盟商進(jìn)來(lái)以后都會(huì)有分析圖，會(huì)告訴他現(xiàn)在建到哪里，供應(yīng)鏈到哪里，所有的東西都不會(huì)掉鏈子，而且可以看到是誰(shuí)在掉鏈子。另外我們和美團(tuán)高德一起做了選址系統(tǒng)，以前是消費(fèi)數(shù)據(jù)，你要消費(fèi)了才能看到你，現(xiàn)在是移動(dòng)人口數(shù)據(jù)，就是你到門口經(jīng)過(guò)都可以看到你。我們還可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，以前的數(shù)據(jù)是說(shuō)這條街有多少人，有多少目標(biāo)客戶，但沒(méi)有想到這套街有十個(gè)茶飲店。

我們也有一套計(jì)算方法，關(guān)于門店的管理方案，訂貨預(yù)警、時(shí)效性預(yù)警、保質(zhì)期預(yù)警、庫(kù)存預(yù)警等等。檸季營(yíng)建系統(tǒng)，還有公域、私域、外賣、線上陣地、用戶運(yùn)營(yíng)，我們現(xiàn)在做了很多的數(shù)據(jù)化的迭代，為什么餐飲里很多人才留不住？是因?yàn)闆](méi)有晉升通道。現(xiàn)在我們有超級(jí)店長(zhǎng)計(jì)劃，店長(zhǎng)最高可以升到總部副總裁。

抬頭看天，低頭看地，在品牌上做了心智預(yù)售，在運(yùn)營(yíng)上數(shù)字化是低頭看地，不能一直看天，也不能一直看地。山川草木，星辰大海，我們既能夠看到山川草木，我們最后也能到達(dá)星辰大海。

謝謝大家！

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