作者｜黃青春

“這場國內游戲廠商出海潮，不亞于一場大遷徙。”一位網易前游戲制作人向虎嗅表示，國際化或將重塑游戲廠商的研發與發行勢力版圖。

事實上，海外市場此前對國內大部分游戲廠商而言，不過是戰略補位/增量賽馬的定位、是對游戲市場變化保持嗅覺的窗口；如今，虎嗅陸續與十余位游戲從業者溝通發現，國內游戲環境的急劇變化倒逼整個產業鏈正重新審視國際化的重要性。

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尤其各家上市游戲公司交出的 2022 年半年報進一步加劇了出海的緊迫性——虎嗅梳理了 70 余家上市游戲公司半年報后發現：其中近六成營收下跌、27 家甚至陷入虧損；近一半單獨披露海外收入試圖提振市場信心，另一半也在積極布局海外的路上。

不過，三七互娛產品副總裁殷天明向虎嗅表示，出海的困難程度、投入周期顯然被很多人低估了。“海外業務很難一蹴而就，團隊深耕了十余年才逐漸探索出一套產品立項、測試上線、運營回收的出海方法論。”殷天明說道。

甚至，一家海外游戲發行商市場負責人 Raymone 向虎嗅感慨：“即便手里的項目越來越多，但這股出海狂熱注定有一批項目/團隊在不久之后倒下，‘這種非正常的向海外卷，意味著很大一部分人、產品最終會淪為炮灰’。”

Raymone 還進一步說道：“外界總有一種錯覺，游戲行業錢非常好賺、成功率不低；可事實上，這場幸存者偏差的博弈，《原神》神話并非總能上演，失敗的產品、黯然離場的團隊更多，一款游戲能風靡可能要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素。”

一場席卷游戲圈的大遷徙

“國內游戲版號停擺一年，導致游戲廠商新游戲無法按正常節奏上線，進而影響企業投入回收（游戲研發投入具有前置性，尤其精品游戲前期投入資源巨大）、甚至是游戲廠商接下來的生存境況。”在游戲行業從業 22 年的于翔對虎嗅表示，國內版號的不確定性正加劇存量競爭對游戲生態的沖擊。

事實上，前兩年資本加速滲透國內新銳游戲廠商，一位投資人曾對虎嗅說過有團隊靠一款產品飆至近十億元估值。

然而， 2021 年版號停發驟至，大廠尚可背靠充沛資金吃老本，但中小游戲廠商 / 獨立游戲人遲遲等不到版號，很可能被迫解散 / 轉行——畢竟，國內版號才是游戲的立身之本，其不僅會限制產品的成長空間，更決定項目團隊的生存境況。

“這種情況下可以先做海外市場，因為亞太地區（日本、韓國、中國香港、中國臺灣等）用戶行為偏好跟國內用戶接近或相似，比如均認可三國題材、古風題材，也喜歡玩 RPG、卡牌，國內產品適當本地化以后就可以直接出海，遠比苦等版號回報確定性強。”曾在游族、樂逗游戲等多家上市公司擔任過海外業務負責人的王子磊向虎嗅說道。

于是，去年以來國內游戲廠商不約而同將增長目光轉向海外市場，形成了一股出海潮。

尤其，騰訊、網易兩家核心高管的表態，無異于吹響了出海沖鋒的號角：

網易董事長丁磊在 2022Q2 財報電話會議上表示：“在沒有版號的日子里，團隊研發力量不得不面向歐美日韓調整、開發針對當地市場的游戲，并將海外當做未來網易重要業務發展方向”；

騰訊集團高級副總裁馬曉軼也在最近一次采訪中直言：“以前，我只花 20% 的時間去海外關注市場，大部分時間在中國度過；現在，要花大約 60% 的時間關注全球市場”。

兩位大佬之所以將出海拔高到這樣的高度，很大程度上源于騰訊、網易在過去一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 7 月）時間里游戲版號“顆粒無收”，且國內形勢正變得越發嚴峻：

宏觀層面，《 2022 年 1~6 月中國游戲產業報告》顯示，七年來國內游戲用戶規模首次同比下降，且統計期內游戲市場實際銷售收入罕見下降 1.8% 至 1477.89 億（海外收入 89.89 億美元，同比增長 6.16% ）；

甚至，游戲行業 7 月、8 月仍處于同比、環比雙降的頹勢——伽馬數據發布的《 2022 年 8 月游戲產業報告》顯示，中國游戲市場實際銷售收入 200.07 億元，環比下降 3.85%，同比下降 21.91%。

微觀層面，生命周期進入尾聲的產品也在加速出局。據“手游那點事”統計，與版號擦肩而過的一年里，騰訊共停運/下架 42 款游戲；此外，網易的《幻書啟世錄》《黑潮之上》《魔法禁書目錄》、完美世界的《火炬之光》、字節跳動《梵花錄》《戰爭藝術》均在年內宣布關服。

對此，一位歐美市場發行商向虎嗅表示：“即便海外游戲環境、玩家習慣與國內有較大差異，但版號限制讓游戲廠商達成了一個共識——未來不可能把兩條腿都放在國內，肯定一條腿出海，甚至有可能實行‘先國際再國內’的策略。”

事實上，海外相對國內確實是一個更大的競技場。《 2021 年中國游戲產業報告》顯示，截至 2021 年末，中國游戲海外創收 180.13 億美元；而 Newzoo 數據顯示，2021 年全球游戲行業收入 1803 億美元，可見中國游戲的海外收入仍有巨大成長空間。

其次，海外至今仍是一個高度分散、局部差異明顯的聚合型市場，先發優勢很重要。“一家游戲廠商在細分賽道做到頭部后，哪怕騰訊這樣的大廠去切這個品類也沒那么容易。”王子磊向虎嗅說道。

比如，《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下簡稱 MLBB）在東南亞市場遠比 AOV（《王者榮耀》國際版）風靡，很大原因是搶占了騰訊現象級產品出海的先機，才能在海外將騰訊產品壓一頭。

事實上，2016 年沐瞳帶著 MLBB 搶灘東南亞時，該地區 4G 基建剛普及，大量用戶甚至第一次獲得接入互聯網、有電子設備——得益于此，MLBB 迅速迎來一波市場爆發；接下來，處于戰略轉型上升期的東南亞又讓沐瞳吃到一代人的娛樂紅利，順勢將 MLBB 捧上全球 13 個國家 App Store 暢銷榜榜首、沖進 53 個國家 App Store 暢銷排行榜前十。

對此，沐瞳海外分公司業務負責人毛艷輝向虎嗅表示，團隊成立之初就吸收了 20 多位有網易、騰訊、盛大、育碧等大廠背景的前員工，奠定了團隊的產品基因。

“當時國內處于商務、市場驅動的狀態，海外渠道主要是谷歌、蘋果，團隊為揚長避短選擇做海外；不過，理解當地文化、與當地玩家溝通、產品語言本地化、網絡部署都是不小的挑戰。”毛艷輝向虎嗅說道。

他還進一步強調，國內游戲廠商在轉移業務重心前，必須回答三個問題：“團隊是否適應海外市場？團隊能否針對海外用戶需求迅速做出反應？團隊能力是否與海外環境匹配？”

再以《Free Fire》（東南亞游戲廠商 Garena 于 2019 年發行的吃雞手游）為例，其之所以能走出一條由東南亞、拉美等新興市場反攻歐美成熟市場的逆襲路線，源于精準擊穿了中低端設備用戶，與《PUBG Mobile》主攻的中高端設備用戶形成互補。

“《Free Fire》能席卷巴西、印度、東南亞等市場，得益于 PUBG 這個全球大 IP 對設備性能要求高，其在高性能手機占比低的市場跑不動，《Free Fire》便成為低性能手機對標《PUBG Mobile》的替代品。”王子磊說道。

甚至，Sensor Tower 數據顯示，《Free Fire》于 2021Q1 已在美國移動游戲市場超越《PUBG Mobile》成為最受歡迎的射擊手游，且《Free Fire》是第一個實現 Google Play 下載超 10 億的移動吃雞游戲。

當然，并非所有游戲品類都能憑借先發優勢占盡天時、地利。

比如，阿里的《三國志戰略版》之所以能后來居上，一方面源于這個品類兼容性好于 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊類游戲；另一方面也是《三國志戰略版》成功的投放策略占據了天時、地利、人和，并且吃到了 SLG（策略類游戲）玩家對高品質產品的遷徙紅利。

“SLG 不同于其他品類，數值不平衡玩家會被打退游，但《三國志戰略版》數值平衡做的好，加上營銷和投放蓄勢，玩家轉化很好。”一位游戲制作人向虎嗅表示，與美術風格、人物建模、配音相比，數值平衡性要測玩才能感受到，這需要有經驗的發行與研發持續溝通、慢慢迭代。

出海潮推倒的多米諾骨牌

誠然，上半年“雙降”疊加版號壓力客觀上促使行業達成了出海共識，但出海是一個厚積薄發的過程，顯然難以一蹴而就。虎嗅與多家常年深耕海外業務的游戲廠商溝通發現打開局面可以“三步”走。

第一步，選市場。

整個游戲行業的共識：T1 是美日韓市場，T2 是歐洲、中東市場，T3 是東南亞（新馬泰越）、南美（巴西）、北非市場。

從市場潛力來看：一方面，T3 市場人口總數接近 18 億，仍處于移動浪潮爆發期、增長潛力巨大，且 2021 年中國玩家游戲下載總數 73 億次，印度為 92 億次，巴西則達 44 億次；另一方面，T3 市場增長預期更明確，遠沒有美日韓市場“卷”。

從成本來看，T1、T2 優勢在于更成熟的市場、更高的玩家付費率，但玩家對產品也更為挑剔：交互、商城、服務器、兼容處理方案、支付便捷性都必須考慮在內，投放單價動輒數十美元；T3 市場雖然處于成長期、玩家付費率低，但產品投流、推廣成本低，適合中小游戲廠商試水、積累出海經驗。

“‘市場越成熟，入場券越貴’已成為一種共識，T1、T2 市場確實擁有更高的回報收益（單一市場比分散市場投入更集中、運營效率更高），但中小團隊更需要結合自身產品特點與形態做出選擇。”于翔對虎嗅說道。

僅以 2021 年為例，日本手游市場收入最高品類是 MMORPG / ARPG 等角色扮演類游戲，但《賽馬娘》這樣的模擬經營類游戲也能快速增長；MMORPG / ARPG 在韓國手游市場收入占比高達 66%，老牌手游《天堂》通過長線運營大放異彩，《七騎士：革命》等新游也表現強勁。

對此，網易游戲海外市場發行副總經理劉博逾則向虎嗅表示：“產品發行區域選擇與市場規模、環境、發展潛力、玩家需求等因素息息相關，這個過程并非由發行商單方面決定，而是通過不斷挖掘、了解玩家訴求，最終達成雙向選擇。”

第二步，產品上線。

理論上有產品、足夠市場投放、資金儲備就可以去切一個陌生市場；事實上，冰山之下還有一系列錯綜復雜的問題。尤其對于一家小游戲廠商而言，出海意味著從 0 ~ 1 解決各種問題、搭建出海方法論。

以日韓市場為例，其作為國產手游的第四大出海市場，近五成國產出海游戲會在日韓市場上線，僅次于北美、東南亞、歐洲。但針對日韓市場的游戲上架、買量渠道、買量節奏、接支付、避稅、接入廣告變現都要游戲廠商親自趟一遍才行。

奇酷工場市場負責人韓放深耕日本市場六年，2018 年其團隊就將一款游戲做到年流水 15 億元，她認為現在日本市場有實力的游戲廠商都卷的厲害。

“2020 ~ 2022 年日本游戲暢銷榜上出現了很多國內游戲廠商的產品，他們推廣下血本，尤其在營銷上國外游戲壓根卷不過中國游戲廠商——即便國內非主流的宮斗手游，也能通過大手筆買量、請代言人、做活動最終賺到錢。”韓放向虎嗅說道。

況且，這一波出海潮使得局部市場上新速度過快，勢必會抬高當地買量費用，使得資源越發向著暢銷題材聚攏，加上行業參考經驗越來越多，最后就陷入財力拉鋸——原因在于，國內除安卓渠道外時不時會涌現一些新興渠道，抖音、TapTap、微信小游戲、B站、快手無不使國內買量渠道越發多元化。

反觀海外，游戲廠商獲客基本都通過蘋果、谷歌、Facebook 買量，一款月流水一億美元的游戲，可能要先燒掉幾千萬美元的成本——除投放、買量成本外，還包括社群維護、品牌運營、廣告營銷等。

“國內安卓渠道的分成政策大同小異，但谷歌要求一點都不簡單。中小游戲廠商做海外，尤其美日韓地區，買量成本拼不過大廠的話，更別提溝通、響應速度、團隊理念、本地化等隱性成本。”韓放認為，中小游戲廠商在日韓市場的處境，越卷越艱難。

尤其，騰訊、網易在研發、資金等方面與絕大部分游戲廠商拉開了身位，有相對成熟的運營體系以及針對不同游戲品類的經驗積累、人才儲備。

以日本市場為例，網易旗下的《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》之所以成功，本地化運營功不可沒——《荒野行動》陸續和《七大罪》《銀魂》等日本國民級 IP 聯動，《第五人格》在 IP 聯動之外還與便利店限時聯動、與潮牌聯合販賣來延續產品生命力。

鑒于此，當頭部游戲廠商與中小游戲廠商一同被這股狂熱的出海潮裹挾，并激進押注海外市場時，顯然后者處于更為被動的局面。

不過也應看到，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通過一款上億流水的產品在細分品類占住山頭——可見，游戲產品力才是至關重要的決定因素。

第三步，產品理念的差異。

此前很長一段時間，中國游戲理念以數值為核心，將人性鉆研、洞察轉化成道具商城；但日韓、歐美更多是基于對游戲的熱愛，游戲付費更像一種“打賞式”付費。

一位游戲玩家無比痛心的復盤道：“當年網易、盛大等大廠看重的是頭部玩家而非韭菜，騰訊入場后迅速降低氪金門檻，不管氪多少都能看到效果，這種積少成多的策略幾乎把所有玩家都被割了一遍——這套玩法瞄準人性的攀比弱點，又沒有制造很高氪金門檻，實際是在放大人的劣根性。”

除此之外，國內外游戲廠商在宣傳、廣告素材上也存在理念差異。

“最初官斗類游戲上線日本時，恨不得給人家開眼了，‘原來廣告素材還能做成這樣，抄 CG 、小作文劇情 ’ ，他們可能都沒想過一款游戲可以純靠博眼球廣告換下載活下去，此前都是常規推廣，比如請代言人、做活動、做宣傳 CG 來一步步轉化玩家。”韓放向虎嗅表示。

甚至，《江山美人》還曾請過 AV 女優做游戲推廣——即便這樣能短時間吸引大量玩家，但也意味著發行商將游戲與 AV 女優綁定，對一款長線運營游戲不見得是好事。

韓放還擔心，即便這種廣告轉化數據可觀、獲客成本更低，但用戶留存、口碑難以預估，長此以往不排除日本本地游戲同行會以協會、聯盟形式聯手抵制，進而帶動廣告渠道收緊廣告素材審核。

此外，隨著國內游戲出海日韓市場數量越來越多，一定程度上加速透支了產品的生命周期，使得產品趨向短平快節奏。

“本來可以長時間只玩一款游戲，但市場短期冒出來相較于前些年明顯偏多的同類產品，玩家替換游戲的成本變低了很多，使得玩家喜新厭舊的頻率越來越快。”韓放對虎嗅說道。

當然也要看到，近些年中國游戲廠商已經在海外手游市場漸漸通過技術積累、產品體驗積蓄勢能。比如極致的人效，更深入鉆研市場/用戶，項目快速迭代、團隊微創新等，這些優勢會在局部競爭中放大中國游戲廠商的優勢。

一個顯性的例證就是越來越多國際游戲大廠選擇和中國游戲廠商聯合開發 IP 手游。“他們認識到中國游戲廠商在手游領域的積累和理解更領先；其次，中國手游越來越精品化，自研 IP 影響力越來越大。”騰訊海外游戲業務負責人向虎嗅說道。

這從中國游戲產品的全球市場表現也能得到例證—— 2021 年美日韓游戲榜 Google Play Store TOP500 暢銷榜中，中國游戲分別占據高達 26%、24%、28% 的市場份額；《北美手游市場品牌出海增長白皮書》顯示，今年上半年美國收入排名前 50 的手游公司有 12 家來自中國；至于東南亞、非洲、中東等地區，中國游戲更是本地游戲暢銷榜單上的常客。

對此，于翔向虎嗅表示：“出海顛覆性創新承擔風險比較高，而微創新是中國游戲廠商本地化過程中的強項，中國文化融合當地文化，讓玩家既有文化歸屬又有新鮮感；其次，中國團隊包容性更強，更愿意因地制宜開發多品類、新題材的游戲去沖擊市場。”

關鍵詞： 三國志戰略版 王者榮耀 荒野行動