過去2天，椰樹的直播間在各種群、各種公號上被刷屏了N多次，保守估計，過億的傳播曝光量是有的。

很多人都在說，椰樹是把人性玩明白了。也有很多人在說，這營銷太惡俗了，擦邊球啊，得噴它。

如果你只是看熱鬧的旁觀者，這兩種視角都沒啥問題。

(資料圖片僅供參考)

但如果你正好從事運營、營銷工作，只停留在這兩層角度上，那可能就有點太淺了。

很多時候，提出正確的問題，都會比簡單的“怎么看”更重要，好問題天然容易獲得好答案。

所以椰樹又土又欲的營銷和直播間背后，什么才是好問題？

我覺得是這么幾個——

1）椰樹這么干，真的有助于產品提高銷售額帶來增長嗎？為什么？

2）椰樹作為一個全國知名品牌，為什么要在長達十幾二十年的時間里，一直走這種“土味擦邊球營銷”的路線？

3）未來，椰樹還能繼續這么“土味擦邊球營銷”下去嗎？

圍繞上面幾個問題分享一些思考。

第一，如果只看“土味擦邊球”營銷，這個營銷大概率無法給一個品牌帶來美譽度。

但如果聚焦到是否能給椰樹集團帶來收入和業務增長，那“土味擦邊球”營銷是可以的，甚至歷史也已經證實了，這是曾經挽救了整個椰樹集團的策略。

第二，“土味擦邊球”營銷能帶來收入有個重要的前提，那就是“椰樹椰汁”是個老品牌，大多數消費者嘗試過，且對產品本身評價還不錯。產品本身有很強的用戶基礎。

你如果走到大街上去問，大家對椰樹椰汁的評價怎么樣，是不是好喝，大多數人應該都會回答你：還不錯。

而且重點是，市面上的罐裝鮮榨椰汁飲料，除了椰樹椰汁，你還能想到其他什么品牌？

答案可能是沒有。

這就相當于，消費者對產品已有正面心智認知，產品在品類的心智卡位上是能立住的。

在這樣的情況下，只要能加大你的品牌曝光和傳播，加上渠道鋪陳到位，就一定有機會帶來銷量，哪怕傳播的方式土一點，出格一點。

但如果不是椰樹椰汁，是個新品牌這么玩，那很容易就給自己搞死了。

第三，搞懂了上面第二里說的，你就理解為啥椰樹要在這么多年里這么堅定決絕的貫徹“土欲營銷”了。

除了老板的審美和偏好可能確實有一定影響以外，更重要的可能是：這是最低成本、可復制又能穩定獲得大流量曝光傳播的手段。

注意，這里的重點是：特別容易復制，完全無需創新。

你想啊，其他高大上的消費品牌，天天逼著內部品牌策劃人員或者乙方想創意想提案，腦子都快炸了也不一定能憋出來個好方案。

人家椰樹這里可就簡單了，市場部品牌部的同學們，完全不用想啥太復雜的方案，只需要給我找到幾個大胸長腿妹紙……

第四，椰樹面臨的真正的挑戰，不是“營銷土不土”的問題。而是這兩年，“椰”開始作為一個網紅品類在各種茶飲店里崛起，茶飲店的消費場景大量沖擊罐裝飲料消費場景的問題。

如果你是比罐裝椰汁類飲料，估計很難有個新品牌能跟椰樹直接對打。

但茶飲店是個完全不同的場景。

很多時候，顛覆你的，都不是新產品，而是新消費場景。

這個新的場景，目前跟“椰樹椰汁”是沒有關系的。

所以椰樹最大的挑戰，其實是如何能夠Cover住茶飲店的新場景。

第五，椰樹的“土欲營銷”已經持續了十幾年，也已經形成了很強的大眾用戶認知。

能持續十幾年，就說明一定有效。

你看看，椰樹直播間被封后，椰樹品牌還得到了多大曝光，就知道效果好不好了。

還是那句話，在現有產品上，椰樹要重點解決的，是傳播效率+傳播性價比的問題。

土味營銷目前既有用戶識別度，傳播效率和性價比又很高，因此對椰樹來說是合適的。在沒有發現更高性價比和傳播效率的手段之前，大概不會停用。

更不用說，在罐裝飲料這個品類下，椰樹面前其實一個能打的競爭對手也沒有。

要停用這個策略，只有幾種可能——

1）更高管控的層面有強力干預和介入；

2）因為應對新場景下的沖擊和競爭，椰樹需要重新有一整套新的產品+營銷傳播策略。

第六，今天做運營和營銷，都要建立起傳統產業的敬畏和基本商業認知。

大規模生產制造型的企業或消費品牌，“營銷”可能可以單點破局，但能在競爭中起到決定性意義的，到最后一定是供應鏈和“規模化生產能力”。

在“椰”這個品類下的供應鏈和規模化生產能力，椰樹應該是絕對處于領先地位的。

所以，別看很多新茶飲消費品牌或新型飲品的營銷、傳播玩得一時熱鬧，但要是真的在“椰”這個品類下開戰，還遠遠沒到勝負手亮相的時候。

以上，供你參考。

也歡迎各種探討交流。

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