“我們很抱歉地通知大家，由于部分區域服務調整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業。”消息來得突然，10月9日晚，杭州、南京地區的多個盒馬鄰里站點突然發出停業公告，就連店長也是當天傍晚才知道的消息。

而就在不久前的9月20日，盒馬剛剛宣布組織架構升級，盒馬鄰里與盒馬奧萊共同并入盒馬NB事業部，由盒馬CEO侯毅親自執掌，盒馬布局下沉市場的決心顯露。有業內人士向21世紀經濟報道記者表示，盒馬此次撤城不太可能意味著關停業務，或是為更好發力下沉市場所作出的戰略調整。

盒馬鄰里作為盒馬眾多新業務嘗試的其中之一，還處于虧損狀態，對于在年初確立“全面盈利”戰略的盒馬來說，勢必會對其做出適當調整。

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而這也是近年來生鮮電商行業的大趨勢：燒錢擴張告一段落，效率與盈利走到臺前，在十薈團、同程生活、每日優鮮等生鮮電商潰敗的背后，越來越多玩家意識到，實現精細化運營才是當前的首要目標。

留守上海，或是戰略調整

盒馬鄰里突然宣布撤出杭州、南京。

盒馬鄰里的公告顯示，由于部分區域服務調整，盒馬鄰里站點將在10月10日20點起暫停營業，用戶在10月9日21點前已下的訂單，可在10月10日20點前正常履約，進行到店自提。至于何時能恢復營業，盒馬目前沒有收到相關通知。

這早已不是盒馬鄰里的第一次撤退。早在去年11月，盒馬鄰里就宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，今年以來繼續了關閉北京、西安、成都、武漢的站點，如今又撤離南京和杭州，至此，盒馬鄰里在全國獨守上海。

上海是盒馬的大本營。2016年，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出首店，此后，盒馬的第一家盒馬X會員店、第一家盒馬菜市和第一家盒馬MINI都選在了這座城市。

作為“開在家門口的盒馬鮮生”，盒馬鄰里做得與社區團購類似，主要使命是補充“盒區房”（盒馬門邊周邊3公里左右、可30分鐘免費送達的區域）無法覆蓋到的市場。據悉，盒馬鄰里是盒馬鮮生旗下的專業社區服務平臺，采取下單次日客戶自提的模式，鄰居們只需要晚上9點前下單，次日早8點到晚9點都可以來門店取貨。

這個模式的設想很好：深入下沉市場，滲透城市毛細，是盒馬整個零售生態中的重要一環。盒馬CEO侯毅曾對這一業務寄予厚望，他表示，盒馬鄰里在2個多月的試跑過程中，已經驗證了新模式的可復制性和可持續性，“盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰略。”彼時，盒馬鄰里在上線三個月之際，門店數量就已突破400家，覆蓋全國10座城市。

侯毅在盒馬鄰里剛上線時曾表示，盒馬鄰里到2022年都不會追求盈利，主要看重的是增長、復購和留存三個長期指標。然而鋪開下沉市場并不容易，如今的盒馬鄰里從擴張到收縮也就用了一年的時間。

但這并不意味著業務的徹底關停。

9月20日，侯毅發布內部信宣布盒馬完成新一輪組織架構升級，成立三大事業部+三大中臺的“三橫三縱”業務架構。其中，盒馬鄰里、盒馬奧萊合并成立盒馬NB事業部，服務面向下沉市場，侯毅直接兼任該事業部CEO，負責盒馬NB事業部的盒馬鄰里及盒馬奧萊業務經營。從侯毅親自執掌的動作不難看出，下沉市場是盒馬的發力重點。

由此來看，盒馬并不打算裁撤掉這一業務，退回到上海大本營或是一次戰略調整，就在今年七月，盒馬鄰里還面向上海發出招商計劃。新零售專家鮑躍忠向21世紀經濟報道記者表示，剛剛確定的組織調整把盒馬鄰里作為了未來發展的主力業態，完全關閉不太可能，此次撤城或是一個臨時的調整。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也認為，根據盒馬發布的新戰略，盒馬鄰里接下來主要拓展下沉市場，所以才陸續撤出一二線城市，保留上海總部可以幫助盒馬鄰里優化、改進業態。

鄰里之困，困于盈利

盒馬鄰里作為盒馬的其中一個探索業務，目前仍處于虧損狀態，這與盒馬鄰里的業務模式有關。

雖與社區團購類似，但盒馬鄰里“預售＋自提＋控品控店”的模型在幾個關鍵點上卻與社區團購有著明顯差別。

首先，盒馬鄰里沒有“團長”，有的是自營點和員工。社區團購往往以團長作為單元點，負責平臺商品的存放、配送以及用戶關系維護，團長個人的優劣對平臺影響極大，而盒馬鄰里的模式顯然在生鮮加工和履約方面更加穩定，也就會把品控做得更好。

但帶來的問題也是顯而易見的。據悉，目前盒馬鄰里的門店以自營模式為主，店內面積40至50平方米，有2至3名員工，店中配備有冷柜、水箱等設施，以及一個小型的淡水缸和海水崗。如此一個設備齊全卻沒有線下經營來源的貯存點，也導致了盒馬鄰里在人員、水電、房租等方面的巨大成本開銷。

除此之外，盒馬鄰里也并不像其他社區團購平臺一樣有大額用戶補貼，因此其平臺上的商品價格雖然低于盒馬生鮮，但仍普遍高于其他社區團購平臺。在價格更為敏感的下沉市場，這也成為了阻礙其發展的因素之一。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，盒馬鄰里的模式不適合大規模拓展，否則可能會對盒馬鄰里以及盒馬整體造成負擔。

“如果是加盟連鎖型，資金流是有保障的，但模式是否能跑通，恐怕還需要在小范圍內進行多次測試。”張毅表示。

目前來看，一個長期虧損的業務怎么繼續走下去，對盒馬來說是一個難題。去年6月，阿里方面宣布組織升級，盒馬升級為獨立事業群，同年年底，阿里又開始升級“多元化治理”體系，盒馬獨立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬需要自負盈虧。

沒有背靠阿里這座大山，盒馬并不能像美團、京東等有足夠的資源支撐其擴張，盈利的目標變得更為迫切。今年年初，侯毅宣布“線上線下共同發展”的雙輪戰略，提出將線下訂單占比從30%提升到50%，從單店盈利提升為全面盈利。

為了達成全面盈利的目標，盒馬也在進行著降本增效，上述“三橫三縱”的組織架構調整、此次盒馬鄰里撤城、盒馬大店及各項分支業務的關門閉店、優化裁員等，都是在為盈利做出調整。

對于下沉市場，盒馬鄰里以及盒馬奧萊的未來走向還有待觀察，如何拓展規模降低邊際成本還需優化。但鮑躍忠認為，如今商品端更是零售的關鍵，商品優勢更能吸引客流，長遠來看，盒馬在下沉市場仍有差異化商品、消費升級商品的競爭優勢。

生鮮電商的下半場

生鮮電商本來生活網運營中心副總經理魯亭亭曾在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：“生鮮是一條長跑賽道，跑得太快、燒錢太多都不適合長跑。”

從燒錢擴張到追求盈利，低毛利、高損耗的生鮮電商的生意難做，下半場到來，玩家們更需要精打細算。據中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮電商的4000多家入局者中，有88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實現盈利。

這從過往生鮮電商玩家的發展史可見一斑。2021年，老牌社區團購同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產，原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間；不久之后，另一社區團購頭部平臺十薈團被曝業務收縮、全面裁員；曾經“老三團”中僅剩的興盛優選，也不斷傳出撤城和業務收縮的消息。大肆擴張和價格戰的風頭過去后，節衣縮食成為行業主旋律。

背靠大廠的社區團購也沒有走出虧損怪圈。以美團為例，根據美團8月份發布的二季度財報，包括美團優選在內的新業務板塊經營虧損達68億元，經營虧損率達到48％。2021年全年，美團新業務虧損甚至達到384億元，而美團全年的經營虧損為231.3億元。

高成本的前置倉模式更是為人詬病。今年以來，每日優鮮“極速達”業務退出市場，叮咚買菜階段性盈利的背后是撤城和斷臂，高額的履約成本需要的是更大的滲透率。東方證券《生鮮電商行業深度報告》指出，中國生鮮線上零售占比達14.6%，與網上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。

張毅認為，以燒錢、拼價格、吸引用戶作為主要發展目標的互聯網模式，并不適用于生鮮電商，因此，這段時間內的行業退潮并不一定是壞事，“把過去以燒錢模式的企業淘汰掉，重新布局扎實經營、精細化經營的新生力量，行業還是有巨大的發展空間。”

精細化運營的策略有很多，以叮咚買菜為例，去年第三季度，叮咚買菜主動調整戰略方向為“效率第一，適當考慮規模”。反映到財報數據上，第二季度，叮咚的履約費用為15.418億元，較2021年同期下降9.0%，占總收入的比例從36.5%下降到23.2%；銷售和營銷費用為1.467億元，較2021年同期的4.10億元下跌64.2%。

自建供應鏈也是有效提升效率、節約成本的途徑。以盒馬為例，2019年開始，盒馬就在全國八城布局供應鏈中心，園區總面積近100萬平方米。在這套體系的支持下，生鮮產品可實現快速集貨分撥，區域特色商品的上行效率也得到提升。

盒馬供應鏈中心投資負責人郝京彬曾在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合，這樣一體化的供應鏈中心效率將遠遠高于分布式作業。

“生鮮電商沒有勝利可言，最后一定是多業態并存的。”莊帥告訴21世紀經濟報道記者，他認為，前置倉、社區團購、線下商超、即時零售等模式都會長期存在。

關鍵詞： 生鮮電商