圖片來源：視覺中國(guó)

【資料圖】

今年三季度，是Netflix嘗試廣告模式的開始。這一家曾經(jīng)僅靠付費(fèi)訂閱收入就養(yǎng)活了自己并且發(fā)展壯大的全球流媒體霸主，其對(duì)廣告模式的初步探索，及其進(jìn)展和成效，也是當(dāng)前全球流媒體市場(chǎng)包括音、視頻平臺(tái)在內(nèi)，都非常關(guān)注的議題。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度Netflix度營(yíng)收為79.26億美元，與去年同期的74.83億美元相比增長(zhǎng)5.9%；凈利潤(rùn)為13.98億美元，與去年同期的14.49億美元相比下降3.5%；每股收益為3.10美元，相比之下去年同期為3.19美元。

發(fā)布三季度財(cái)報(bào)之后，Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯（Read Hastings），聯(lián)席CEO和首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos），首席運(yùn)營(yíng)官和首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg Peters），CFO斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）和投資者關(guān)系副總裁斯賓塞·王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答摩根大通分析師道格·安穆斯（Doug Anmuth）提問。

Netflix的廣告業(yè)務(wù)，自然成為了這次電話會(huì)議討論的重點(diǎn)。

從0到1構(gòu)建一套廣告體系，需要一定的時(shí)間，不過，彼得斯在電話會(huì)上透露，從單位經(jīng)濟(jì)效益而言，當(dāng)前平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得中性到正面的結(jié)果，如果再將付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的因素考慮進(jìn)去，那么，廣告業(yè)務(wù)對(duì)于公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用是非常大的。

對(duì)于投資者所擔(dān)憂的，這一新的服務(wù)，將會(huì)對(duì)Netflix既有服務(wù)和付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量，產(chǎn)生何種影響的討論，彼得斯也在此次電話會(huì)上再次重申，新服務(wù)沒有造成大量的用戶變更付費(fèi)計(jì)劃。

彼得斯稱，Netflix提供新服務(wù)的目的，不是將用戶從一個(gè)付費(fèi)計(jì)劃，轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)付費(fèi)計(jì)劃，而是希望通過提供更為多樣的服務(wù)和功能，讓客戶找到并選擇適合自己的付費(fèi)計(jì)劃。并且，Netflix在廣告業(yè)務(wù)和變現(xiàn)方面得到了預(yù)期的效果，也基于此制定了相應(yīng)的價(jià)格策略。

引入廣告模式，Netflix管理層期待的是，通過這一觀眾能夠接受的模式，以及相對(duì)低廉的定價(jià)，為公司帶來更多廣告客戶，以及更多付費(fèi)用戶，從而產(chǎn)生更好的單位經(jīng)濟(jì)效益和收入流，那么，即使后續(xù)有用戶變更了付費(fèi)計(jì)劃，Netflix也樂見其成。

需要注意的是，這一策略也有可能使得一部分付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)向廣告模式，但彼得斯認(rèn)為，降價(jià)對(duì)于流失率的影響應(yīng)該是正面的。不過，他也坦承，目前該服務(wù)還處于發(fā)布的初期，未來幾個(gè)月還有很多情況和因素需要觀察。

針對(duì)流媒體平臺(tái)廣告模式如何繼續(xù)創(chuàng)新的話題，彼得斯認(rèn)為，在起步階段，廣告投放量和投放頻率方面的體驗(yàn)，還是要以用戶為中心。

而令彼得斯感到高興的一點(diǎn)是，在與品牌商和廣告客戶的交流過程中，對(duì)方也非常同意Netflix的觀點(diǎn)——不希望投放頻率過高，并且希望投放的原創(chuàng)度和獨(dú)特性更高。為廣告投放量設(shè)限，也能讓他們的廣告更加地與眾不同。

在品牌廣告之外，個(gè)性化廣告將會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的嘗試，基于不同的觀看內(nèi)容，為不同用戶觀眾展示不同類型的廣告。

不過，在彼得斯判斷，未來廣告細(xì)分市場(chǎng)的邊界不會(huì)那么明顯。Netflix要做的是，在技術(shù)元素方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，提升精準(zhǔn)投放的能力，在觀眾觀看精彩內(nèi)容的間隙，為廣告客戶展示產(chǎn)品。他們也將同品牌商和廣告客戶繼續(xù)合作，找到最適合付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電視觀眾的廣告格式和廣告體驗(yàn)。這些都是未來需要持續(xù)深耕的領(lǐng)域。

當(dāng)前，Netflix廣告業(yè)務(wù)是與科技巨頭合作。在今年三季度，7月14日，Netflix宣布選擇微軟作為其全球廣告銷售和技術(shù)合作伙伴，推出全新的廣告訂閱模式。

市場(chǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為， Netflix選擇與微軟合作，除了借助后者既定成熟的廣告和銷售模式之外，還有一個(gè)重要的目的是，在為尋求微軟收購(gòu)做長(zhǎng)期準(zhǔn)備，Netflix接近微軟更深層次的意圖是，希望微軟在消化了動(dòng)視暴雪收購(gòu)案后，會(huì)轉(zhuǎn)向收購(gòu)其公司。

在本季度業(yè)績(jī)會(huì)上，彼得斯回應(yīng)了與微軟合作的話題。他稱，選擇同微軟合作的原因之一，是因?yàn)殡p方在戰(zhàn)略方面的高度一致性。

“我們的方法是相似的：發(fā)布產(chǎn)品、快速學(xué)習(xí)、迅速迭代，包括在改善產(chǎn)品，符合市場(chǎng)期待方面的創(chuàng)新，保持巨大的靈活度，微軟在這些方面有很強(qiáng)的實(shí)力，而我們的提高空間還很大，也將不斷提升。”彼得斯說。

兩方的團(tuán)隊(duì)目前正在努力滿足當(dāng)下所看到的用戶需求，Netflix同時(shí)也認(rèn)為自己能夠?yàn)槲④浱峁┨嵘芰Φ臋C(jī)會(huì)。彼得斯還透露，未來會(huì)聘用更多人才，完善團(tuán)隊(duì)服務(wù)，共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

而由于商業(yè)模式（新增了廣告、付費(fèi)共享賬戶等）已經(jīng)發(fā)生變化，Netflix還宣布了一項(xiàng)重要的決定是，在未來的季度財(cái)報(bào)中，將不再提供訂戶數(shù)量預(yù)測(cè)，而是更傾向于關(guān)注收入、利潤(rùn)和現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。

在廣告議題之外，Netflix在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，還釋放了一個(gè)重要信號(hào)是，公司的收縮期終于在這一季度結(jié)束了，開始恢復(fù)正增長(zhǎng)。（愛奇藝前不久也談到了，接下來增長(zhǎng)也是公司的業(yè)務(wù)重心。）

哈斯廷斯表示，第四季度，Netflix需要讓增長(zhǎng)的勢(shì)頭加速，公司所專注于提升的，無論是內(nèi)容，營(yíng)銷，低價(jià)廣告支持付費(fèi)計(jì)劃等，都將為公司明年的增長(zhǎng)提供支持。

哈斯廷斯預(yù)計(jì)，第四季度付費(fèi)用戶數(shù)將凈增450萬，包括《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》（Monster: The Jeffrey Dahmer Story），《窺視者》（The Watcher）等內(nèi)容非常強(qiáng)將會(huì)強(qiáng)勁拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。

負(fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)的薩蘭多斯則重點(diǎn)提到，《怪奇物語(yǔ)4》（Stranger Things Season 4 ）的反響非常不錯(cuò)。此外，第四季度還有《灰人》（The Gray Man），《紫色愛戀》（Purple Hearts），以及動(dòng)畫片《海獸獵人》（The Sea Beast）等值得期待的內(nèi)容上線。

從過往情況看，流媒體平臺(tái)第四季度的內(nèi)容上線量，也會(huì)比一季度和二季度多。因?yàn)榇蠖嗲闆r是，因?yàn)樵谇锛倦娨晞『碗娪爸芷谖唇Y(jié)束的情況下，加上電影節(jié)和頒獎(jiǎng)禮的作用，觀眾往往要花上一陣子才能把這些內(nèi)容全部消化。Netflix也將會(huì)積極地理順延后的情況，保證內(nèi)容的供應(yīng)并滿足觀眾的觀看需求。

（作者｜李程程）

關(guān)鍵詞： netflix 廣告業(yè)務(wù)