作者｜高心馳

編輯｜胡展嘉

【資料圖】

半年前，知乎正式登陸港交所。

如果把時(shí)間再向前拉一年，知乎創(chuàng)始人周源大概不會(huì)想到，這么快就再次站在IPO門前；他更加沒有預(yù)料到的是：“彼時(shí)彼刻恰如此時(shí)此刻”，一樣的時(shí)間，一樣的“首日破發(fā)”。自2016年知乎開始探索商業(yè)化進(jìn)程到兩度敲開交易所大門，“商人”周源依然沒有給投資者交出滿意的答案。

業(yè)務(wù)層面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去的2021年，知乎凈虧損13億元，是近三年最高的一次。反映在資本市場上，截至10月24日，知乎美股股價(jià)已經(jīng)跌至1.02美元，眼瞅著就要進(jìn)入退市警戒線1美元；港股方面，知乎也幾乎是一路下跌，截至昨日收盤，收于15.14港元。

固然，知乎股價(jià)不斷創(chuàng)下新低，一定程度上受到宏觀環(huán)境的影響，但知乎在商業(yè)化上的屢敗屢戰(zhàn)卻也是不能回避的因素。

知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上發(fā)表了一篇感言，“歸港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三個(gè)關(guān)鍵詞：生態(tài)第一、社會(huì)價(jià)值和理性樂觀，卻閉口不談知乎業(yè)績。

這和知乎近年來在商業(yè)化上的激進(jìn)多少有些不符。筆者在《豆瓣不識(shí)阿北》一文中曾提到，豆瓣沒有和知乎、B站一樣選擇破圈。事實(shí)上，在商業(yè)化方面，知乎可能是三者中最為“莽撞”的。

豆瓣自不必多說，就連陳睿對(duì)B站的商業(yè)化也極為克制：永不加貼片廣告且廣告加載率只有5%。與之對(duì)比，有媒體測(cè)試知乎在非會(huì)員狀態(tài)下的廣告加載率為13%左右，會(huì)員狀態(tài)下也有10%。

周源雖然很努力在幫知乎賺錢養(yǎng)活自己，但就像阿北不是老板一樣，周源也不是商人。

01 二重身份：程序員和記者

在成為創(chuàng)業(yè)者前，周源曾是一名普通程序員，還曾是一個(gè)記者。

周源和計(jì)算機(jī)的結(jié)緣最早可以追溯到年少時(shí)期，出生在貴州知識(shí)分子家庭的他，父親是一名新聞工作者。在電腦尚不普及的90年代，周源讀小學(xué)時(shí)，就有機(jī)會(huì)接觸到父親的386電腦。屏幕上一行行神奇的字符串讓他無比興奮，他仿佛通過那些虛擬語音打開了另一個(gè)世界，跟過去接觸到的玩具完全不同。

1999年，周源來到人生的第一個(gè)十字路口：高考。

順理成章，他選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè)，進(jìn)入成都理工大學(xué)。跟很多同學(xué)平時(shí)喜歡看視頻、打游戲不同，周源對(duì)計(jì)算機(jī)的熱愛發(fā)自肺腑，他和幾個(gè)同學(xué)組建了計(jì)算機(jī)服務(wù)部，出售組裝電腦，還在計(jì)算機(jī)系刊上科普計(jì)算機(jī)知識(shí)。

幾年后，周源選擇繼續(xù)深造，進(jìn)入東南大學(xué)攻讀軟件工程專業(yè)的研究生。那時(shí)他對(duì)自己的規(guī)劃是：代碼寫到35歲，然后去研究天文，一切似乎都在按預(yù)期發(fā)展。在獲得碩士學(xué)位后，他來到上海的一家軟件公司，負(fù)責(zé)底層數(shù)據(jù)開發(fā)。

圖：時(shí)下的周源依然擁有文人氣息

在當(dāng)時(shí)，一個(gè)程序真正落地基本需要半年以上，周源覺得沒有成就感。沒過多長時(shí)間，他就選擇辭職。偶然間一本《IT經(jīng)理世界》雜志封面吸引了他的興趣，封面上寫著“技術(shù)商業(yè)2005”，作為一個(gè)技術(shù)從業(yè)者，自己怎么就沒意識(shí)到技術(shù)影響商業(yè)。帶著這份好奇心，周源選擇北上成為一名IT記者。

某種意義上，他的人生走向或許早已暗含在他早年的經(jīng)歷里，從少年觸碰到“神秘代碼”到父親新聞工作的耳濡目染，從投身技術(shù)的創(chuàng)造，又到探索商業(yè)的路口，以至于后來在看過無數(shù)公司生生沉浮后選擇創(chuàng)業(yè)，這一切仿佛冥冥中自有注定。

往早看，曾經(jīng)的新浪董事長曹國偉、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒都有著相似經(jīng)歷；往近看，摩拜創(chuàng)始人胡煒煒先后在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《新京報(bào)》有過數(shù)年記者履歷，周源也一樣。

他每天看到無數(shù)商業(yè)世界的浮沉飄零，經(jīng)常有“如果是我，會(huì)怎么做”的想法。記者職業(yè)給了他思考的機(jī)會(huì)，卻不可能將這些想法付諸實(shí)踐，他不是那個(gè)“讓事情發(fā)生”的人，僅僅是一個(gè)旁觀者。但他渴望能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。

在銀行卡里只有1.6萬的情況下，他選擇裸辭創(chuàng)業(yè)。

02 兩次創(chuàng)業(yè)：電商與社區(qū)

周源的第一次創(chuàng)業(yè)并不是現(xiàn)在人們看到的知乎，而是一個(gè)基于電商浪潮的B端數(shù)據(jù)分析工具。

但在這以前的2007年，隨著第一代iPhone的問世，周源還曾和包括張亮（知乎聯(lián)合創(chuàng)始人）在內(nèi)的幾個(gè)朋友做出了一個(gè)名為Apple4.us的網(wǎng)站，這是匯聚了蘋果公司內(nèi)容的科技博客。每天有人在這里提出關(guān)于蘋果的問題，有人給出相應(yīng)的答案。這也為后來知乎的誕生埋下了伏筆。

不過話說回來，2008年，周源第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)看到的還是電商風(fēng)口。

彼時(shí)，以淘寶為代表的電商行業(yè)正處于黃金發(fā)展期，每天都有大批創(chuàng)業(yè)公司和商家入駐，萬馬齊喑，所有人都聚焦于跑馬圈地、搶占市場，燒錢快而不精，卻沒有人認(rèn)真去做數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。看到這個(gè)缺位的周源，做起了數(shù)據(jù)分析，開發(fā)了幫助企業(yè)做搜索引擎廣告投放的Meta搜索。

但由于沒有抓準(zhǔn)用戶的真實(shí)需求、超前的戰(zhàn)略等因素，周源沒有建立起有效的商業(yè)閉環(huán)，沒過多長時(shí)間現(xiàn)金流就出現(xiàn)了問題，公司不得不選擇解散。公司解散那天，周源痛苦地告訴團(tuán)隊(duì)，“我們可能要到此為止了。”

第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，周源極度焦慮，狀態(tài)奇差，他去西藏休息，結(jié)果產(chǎn)生高原反應(yīng)，躺了好幾天。回來后，周源跟張亮吃飯，飯局上，他們聊到一家名叫Quora的網(wǎng)站，許多從不接受采訪的硅谷創(chuàng)業(yè)者們?cè)诖顺鰶]，分享知識(shí)與思考。Quora雖好，卻不支持中文。兩人一拍即合，融合了此前的Apple4.us，開始打造知乎。

知乎的早期發(fā)展幾乎可以用一帆風(fēng)順形容，想法誕生的第二天就開始找投資人，但是投資人馬上要飛香港。周源和張亮奮筆疾書寫了三頁紙，第一頁是每個(gè)月做什么；第二頁是每月機(jī)會(huì)和預(yù)算；第三頁是投多少錢給多少股份。當(dāng)天晚上，兩人就帶著這三頁簡易的“商業(yè)計(jì)劃書”見了投資人。

后來的故事，大家都知道了。

圖：知乎紐交所上市之夜

知乎拿到了創(chuàng)新工場的天使輪融資。隨后，周源開始轟轟烈烈的二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，

當(dāng)時(shí)周源的頭等大事是招人，他整理出一份包含300人信息的名單，每天白天挨個(gè)發(fā)郵件，介紹自己，問能不能打電話。只要對(duì)方回復(fù)郵件，就打電話過去，還借Apple4.us進(jìn)行自我推銷。他招人有自己的原則：一是獨(dú)立判斷能力，二是學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。不少參加第一次創(chuàng)業(yè)的成員在收到周源邀請(qǐng)后，都很樂意再次加入進(jìn)來。

2010年12月，知乎正式上線，開始第一批用戶邀請(qǐng)，所有員工參與其中。結(jié)果第一個(gè)月邀來的用戶不到200個(gè)，但是留存率奇高，達(dá)到96%，群體主要是創(chuàng)業(yè)者、工程師、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。

李開復(fù)曾回憶稱，剛開始他寫很多種類內(nèi)容，但后來發(fā)現(xiàn)在知乎上寫東西越來越難了，因?yàn)橹醪粩辔齺碜愿鞣矫娴母呤郑w的的內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)文化都在形成。知乎的邀請(qǐng)制持續(xù)了兩年多時(shí)間，到2012年年底，知乎擁有40萬用戶。周源給知乎的未來做了這樣的定位：做一個(gè)服務(wù)大眾的產(chǎn)品。

2013年，知乎開放注冊(cè)，用戶量急劇增長，隨之而來的是對(duì)問答社區(qū)變“水”，內(nèi)容質(zhì)量下降的質(zhì)疑。

03 不變的商業(yè)化難題

伴隨用戶規(guī)模擴(kuò)大、內(nèi)容變“水”的是知乎的融資進(jìn)程。2014年-2019年，知乎以幾乎一年一次的速度完成了B輪到F輪的融資，股東既有今日資本、啟明創(chuàng)投這些明星投資機(jī)構(gòu)，也包括百度、阿里、騰訊、京東等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠。

而和一輪輪融資相互聯(lián)結(jié)的是知乎的商業(yè)化進(jìn)程，畢竟投資者不是來做慈善的，還是要賺錢的。

2010年，知乎的聯(lián)合創(chuàng)始人李申申曾給出周源“善良的人”的敷衍評(píng)價(jià)，周源由此有了“善人”的標(biāo)簽；而李開復(fù)在見到周源時(shí)的第一印象是文藝青年，身上帶著濃厚的書生氣息。

無論是“善人”還是“文人”，周源都和商人搭不上半點(diǎn)關(guān)系，但資本總是逐利的。不管是受到投資者的“裹挾”，還是周源自身的潛意識(shí)里做出的抉擇，他都不得不去探索知乎的商業(yè)化問題。

比起“人在美國，剛下飛機(jī)”的調(diào)侃，如何變現(xiàn)才是知乎更大的問題。在國內(nèi)大部分人的認(rèn)知里，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容就是免費(fèi)的，而知乎最有價(jià)值的又恰恰只有高價(jià)值內(nèi)容，至少在曾經(jīng)是這樣。

2016年，知乎開始了商業(yè)化探索之路。一方面，是不斷推出以值乎、知乎Live為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；另一方面，廣告加載率開始不斷增多。

在此之前，知乎雖然也有廣告，但是很謹(jǐn)慎。這似乎和某種暗示有關(guān)，一個(gè)提倡邏輯思考、理性回答的平臺(tái)怎么能出現(xiàn)廣告？周源在采訪中曾作出這樣的回應(yīng)，“大家都覺得知乎離錢近好像是個(gè)壞事，好像就意味著離什么東西遠(yuǎn)了一樣。但我不這么認(rèn)為。”

圖：周源向外界講述知乎的至暗時(shí)刻

盡管周源很努力地搞錢，但知乎的商業(yè)化進(jìn)程并不順利。知乎最新披露的財(cái)報(bào)顯示，2021年，知乎實(shí)現(xiàn)錄得凈虧損12.99億元，調(diào)整后的凈虧損為7.471億元，前者相較于2020年的5.176億元的凈虧損擴(kuò)大超過150%。

在2021年一次知乎高管集體培訓(xùn)中，一眾高管針對(duì)“你覺得知乎應(yīng)該解決什么問題”寫下了各自的答案。周源的手寫簽名上是一句簡潔又明確的話：解決知+遇到的一切問題。

知+是知乎商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在2020年開發(fā)的內(nèi)容營銷工具。財(cái)報(bào)顯示，以知+為代表的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)是知乎目前增速最快的板塊。2021年，該板塊營收為9.74億元，同比增長617.2%，在總營收中占比32.9%，僅次于廣告。

除了上述變現(xiàn)方式，知乎還積極探索電商渠道。在2021年的Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有知乎高管表示，“我們電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式正在不斷的探索和演進(jìn)當(dāng)中，我們會(huì)持續(xù)地推薦帶貨與品牌和商家的營銷這樣的業(yè)務(wù)整合，最大可能地提升變現(xiàn)的效率。”

種種跡象都在告訴我們，和阿北對(duì)商業(yè)化的克制不同，周源很努力地在推進(jìn)知乎的商業(yè)化：從知識(shí)付費(fèi)、廣告到內(nèi)容營銷、電商等各種方向。

周源帶著知乎在奔向盈利的道路上橫沖直撞，但直到今天知乎仍然處于巨額虧損中。

十二年過去，周源依然不是一個(gè)合格的商人。

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