“新鮮采摘的南瓜、豆角，搭配當季的玉米，經過簡單的烹飪，變成了一道美味的菜肴。”“當地優美的自然環境，不僅孕育出清香四溢的稻米，也是當地生態對人們的美好饋贈”......近日，東方甄選抖音賬號上線了三集短視頻內容，三集視頻時長四分半，畫面和旁白的“舌尖”風格格外濃烈。東方甄選還在第三方招聘平臺上招聘起紀錄片調查員、紀錄片導演等與紀錄片相關職位。

(資料圖片僅供參考)

從招聘要求來看，美食記錄片風格定位類似于《舌尖上的中國》，東方甄選特意表明非常歡迎制作過《舌尖上的中國》《風味人間》等美食紀錄片的伙伴前來應聘，對紀錄片調研員的要求也是需要擅長田野調查、與人溝通、挖掘故事等。

此前，東方甄選團隊到延安、牡丹江以及貴州等地直播帶貨之前，都有拍攝時長不到兩分鐘的短視頻，但是風格更類似于當地的宣傳片，沒有解說詞，也沒有極具風土人情的故事，并非真正意義上的紀錄片。

從最新的動作來看，想要拍“舌尖上的東方甄選”的俞敏洪，有向李子柒發展的趨勢。從目前東方甄選發布的視頻來看，這種集合了“田園生活、美食制作、做客農家”的短視頻內容不僅形似李子柒，時長也向最初的李子柒靠攏。

截至目前，李子柒在全網約有1.1億粉絲。在抖音上，李子柒擁有5154萬粉絲，微博上擁有2651萬粉絲，YouTube上也擁有1720萬粉絲，視頻播放量均在上千萬，被海外網友稱為“東方美食生活家”。在2019年福布斯中國發布的“中國意見領袖”中，李子柒位居生活方式榜榜首。

圖源：B站《李子柒》視頻截圖

但自從去年7月停更開始，李子柒已經有一年多沒有攜新作品出現在公眾視野中。三個月前，李子柒與杭州微念的官司開庭審理，最終結果并未向外界公布。

李子柒暫時消失于公眾視野，留下了難以填補的市場空缺，對于有志于打通舌尖產業鏈的俞敏洪和東方甄選來說，這顯然是一個機會。

兩者之間已經有了諸多相似之處。“李子柒”不僅意味著美食視頻，還包括“李子柒”這個IP所延伸出來的產業鏈，而自營產品和打造產業鏈也正是俞敏洪正在做的事情。從去年孵化“東方甄選”直播間開始，俞敏洪打造了“東方甄選”自營產品，并且在淘寶、京東開設旗艦店鋪，這與李子柒的品牌化運營不謀而合。

而且，俞敏洪還提前李子柒一步，搶先走進直播間，開始了直播帶貨。字母榜曾在《直播間等待李子柒》中分析，從流量變現效率和價值最大化角度出發，李子柒應該走進直播間。

不過，在成為“李子柒”的過程中，俞敏洪卻是逆向而行。不同于李子柒先由拍攝美食視頻大火從而聚攏流量，從KOL演變成一種文化符號，再將“李子柒”品牌進行IP運營，東方甄選則是先做品牌，然后再拍攝美食視頻為其品牌服務。

一旦俞敏洪能夠將美食視頻做起來，那就相當于將“俞敏洪+李子柒+東方甄選”高度融合，創造的商業空間顯然會比全盛時期的李子柒要廣闊得多。

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作為一家上市公司的老板，俞敏洪無疑是一位懂得資本運作的商人。做美食視頻，對于他和新東方來說，在商業上多有益處。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，“東方甄選拍攝美食視頻，能夠提升知名度和美譽度，還可以收取品牌贊助商的錢作為收入，即媒體的商業模式”。

中國現象級美食系列紀錄片《舌尖上的中國》，在當年就創造了不菲的收益。據公開報道，《舌尖1》當年創下了單集25萬元的銷售紀錄。而《舌尖2》在招標時，也獲得了8000萬元左右的冠名銷售。據知情人士稱，加上《舌尖2》與其他節目之間插播的廣告，收益已經達到1億元以上，而這還不包括版權銷售。據《舌尖》總導演陳曉卿接受采訪時稱，整個節目的制作費僅為幾百萬元。

李子柒做美食短視頻的收益同樣可觀。根據《財經十一人》報道，李子柒帶來的財富，由視頻平臺播放量分成與品牌銷售收入兩部分組成。海外網紅營銷服務平臺Noinfluencer數據顯示，去年秋季，李子柒單月在YouTube上的廣告收入，預計在70.84萬元-86.22萬元，一年可達上千萬元。

但更核心的收入則來自由內容影響力反哺而來的產品銷售。海豚智庫數據顯示，2020年，李子柒品牌的銷售規模達到16億元。

從這一點上來看，東方甄選有可能會向一個廣告公司的方向發展。新東方教育科技集團副總裁尹強在接受第一財經采訪的時候曾說過，“未來，東方甄選將成為一家以農產品為核心的農業科技公司，一家給用戶帶來愉快購物體驗的文化傳播公司。”

這樣一來，東方甄選不僅可以為自營產品提供宣傳，還可以為第三方產品提供宣傳。例如，某主打銷售野生蜂蜜的網店，在《舌尖》播放過程中就收到120多個訂單。而這個邏輯和東方甄選到陜西延安、黑龍江牡丹江、貴州苗寨直播帶貨一樣，直播間和美食視頻將會相輔相成。

如果俞敏洪走通了這條路，打造出了美食紀錄片，獲得了源源不斷的影響力，就能將“媒體、零售渠道、品牌、平臺”融合在一起。

“東方甄選的紀錄片就是媒體、東方甄選的直播間就是零售渠道、東方甄選自有品牌就是品牌、東方甄選獨立App就是平臺”，莊帥如此表示，“目前前三個方式已經印證，很成熟也可以很賺錢。平臺最后再徐徐圖之。”

比如李子柒打造出了多種爆款產品，諸如“李子柒牛肉醬”“李子柒螺螄粉”“李子柒藕粉”進行品牌輸出。東方甄選也已經推出了多款自營產品，例如東方甄選賣得很火的一款產品——東方甄選烤腸，僅在抖音平臺已經銷售了134萬單。

對于自營產品的占比，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭曾表示，“未來自營產品會控制在一個比較高的比例，目前規劃是不會超過一半。”

未來，借助美食視頻內容影響力的加持，掌握了流量入口和銷售出口的東方甄選，未必不能推出自己的牛肉醬、螺獅粉或者藕粉。如果俞敏洪規劃中的美食紀錄片拍攝成功，東方甄選顯然將比李子柒還要具有商業想象力。

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除了商業利益上可能帶來的巨大回報，拍攝美食紀錄片還有望解決俞敏洪和東方甄選現在正在面臨的一大困境——流量下滑。

東方甄選就是因為“雙語帶貨和知識帶貨”的內容而出圈。當初董宇輝一句“牛排原切，Original Cutting”的雙語帶貨讓東方甄選一夜成名，一句“痛苦的人才有欲望改造一切”的雞湯治愈了不少年輕人的精神內耗。

耳目一新的直播方式讓東方甄選徹底出圈，甚至一夜漲粉近百萬。自6月10日以來，東方甄選整個6月漲粉兩千萬。6月16日，東方甄選直播間銷售額也達到頂峰，一天賣出了6500萬元商品。然而很快，東方甄選就迎來了流量巔峰后的下滑。618過后，東方甄選場均銷售額維持在2000萬元左右。灰豚數據顯示，近三個月，東方甄選直播間新增400萬粉絲。

盡管6-9月連續四個月，東方甄選保持著抖音帶貨榜第一的位置，但是GMV已經有所停滯，據第三方數據檢測，6-9月，東方甄選的月銷售額在6-7億元徘徊。

部分觀眾已經開始對東方甄選直播間產生了審美疲勞。曾經每天觀看東方甄選直播間的趙優，現在一周幾乎只會打開兩三次，“現在沒有打開東方甄選直播間的動力了。新人主播多了起來，不是說不好，只是直播間的氛圍和6、7月份明顯不一樣了，講的內容也不再有新意。”

東方甄選直播間同時在線人數的確有所下降，據觀察，在晚間八點的黃金時間段，直播間同時在線人數多為2-3萬，如果董宇輝出現在直播間人數還能沖到10萬以上，“但是董宇輝出現的頻次也越來越少了。”趙優說道。

再加上越來越多同質化直播間的出現，東方甄選的知識帶貨已經不再具備獨特性。近日，好未來、高途紛紛在直播間開啟知識帶貨，推出“學家優品”和“高途好物”，直播間氛圍與東方甄選相似，都是由教培機構的老師轉型擔任直播，直播方式也是雙語帶貨和知識帶貨，更不乏吹拉彈唱的才藝表演。

顯然，東方甄選僅憑著“雙語帶貨+知識帶貨”的標簽，已經難以保持流量的持續增長。如何創造新內容來獲取新流量，或許已經成為俞敏洪頭疼的一大問題。

有李子柒做美食視頻出圈在前，拍攝美食紀錄片這條路顯然走得通：通過好內容來獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業變現。

走紅后，李子柒的視頻逐漸穩定在一個月更新一條的頻次，即使她長期不出現在公眾視野中，然而一旦發布視頻，仍可以獲得大量關注，視頻播放量動輒上千萬。以B站為例，從2016年7月開始的五年時間，李子柒更新了142條視頻，在B站的播放總量達到2.7億。

相比知識帶貨而言，美食視頻對于內容創作者來說，其內容影響力的持續時間和溢出效應顯然更強大。在短視頻經濟下，美食視頻負責種草，直播間負責帶貨，美食視頻豐富的內容表現形式還可以最大限度地為直播間帶來流量。

在拍攝美食紀錄片之前，為了攫取更廣泛地流量，俞敏洪就曾反思過抖音流量的脆弱性，并由此采取了全平臺的渠道運營策略，如開發自有App，入駐淘寶直播等。

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就像東方甄選難以復制一樣，李子柒的成功同樣不好復制。優質內容的生產之外，李子柒的走紅也具有時代性和偶然性。

2015年，出身農村的李子柒為了照顧家里的奶奶，決定留在家鄉拍攝古風美食視頻。但是起初，李子柒并非是在國內社交平臺走紅，而是在視頻被搬運到YouTube上后走紅，并借住流量和影響力反哺到國內社交平臺，再加上官媒的轉發和關注，最終有了“李子柒”IP的爆紅。

李子柒走紅之后，模仿的人不在少數，比如越南李子柒。但是目前為止，還沒有出現一個能夠真正代替李子柒的頭部IP。對于沒有制作美食視頻經驗的東方甄選來說，要想填補李子柒空出來的這塊市場，顯然也頗具難度。

更可況，美食視頻一直都是一個競爭激烈的賽道，僅就B站來看，2021年B站美食播放量超240億次，同比增長70%，但是李子柒和《舌尖上的中國》《人生一串》等瓜分走了絕大部分流量，其他的美食紀錄片和美食博主并沒有能夠獲得可觀的利益。俞敏洪做美食紀錄片能否打破這個賽道壁壘還未可知。

但俞敏洪也不是沒有機會。“相比李子柒，東方甄選背后的上市公司股權結構穩定，內容班底強大，還會制造話題。東方甄選顯然也比電視臺機制靈活，市場化程度高，自然也不會缺少品牌和商家排隊送錢。再加上俞敏洪人脈廣，邀請美食家也非常有優勢。俞敏洪甚至可以直接合作優秀的制作團隊，文化影視行業的發展都是合作模式。”莊帥如此分析道。

不過，留給俞敏洪需要克服的挑戰不止于此。比如今年備受爭議的“6元一根的玉米”事件出現后，未來東方甄選到底是繼續堅持高端還是轉向性價比路線？

從李子柒來看，其大部分產品定價在100元以內，除了特殊禮盒款超過100元，其他產品價格均在50元左右，對于用戶來說，在同類產品中是較為容易接受的價格。

反觀東方甄選的自營產品，除部分產品定價在百元以上，更多產品定價在50-100元之間，自營產品直播間的客單價在90元左右，相對較高的價格顯然過濾掉了不少對價格敏感的潛在人群。

與此同時，東方甄選自營產品暴露出來的還有代工廠模式問題。據了解，李子柒已經開始自建工廠，從行業代工模式向自加工轉型。2020年8月，李子柒宣布，將在柳州投資建造螺螄粉生產工廠。而東方甄選目前還處于找供應商階段，今年的玉米事件也再次為俞敏洪敲響了警鐘。

此外，如果東方甄選想要繼續擴張，只有線上渠道遠遠不夠。對于新消費品牌來說，全渠道運營中，線下渠道布局同樣重要。李子柒不僅在天貓、京東有渠道，而且在線下商超如沃爾瑪、家樂福，以及羅森、盒馬等便利店和生鮮超市也都有布局。而東方甄選目前仍然僅限于線上渠道。

對于俞敏洪來說，模仿李子柒拍攝美食視頻不難，但是成為下一個IP“李子柒”卻并不容易。

參考資料：

《從東方甄選、醉鵝娘到觀夏，新消費品牌依靠故事“破圈”》第一財經

《李子柒怎么了？》財經十一人

《“李子柒”美食類短視頻傳播效果研究》江西財經大學，嚴鈺

《舌尖2已賺上億元 導演曝制作費才幾百萬》當代生活報

《bilibili 年度美食數據報告》B站

《解讀李子柒品牌：重新認識IP消費品》開菠蘿財經

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