「核心提示」

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一直以來，社交都是張一鳴的心病。然而，無論是短視頻社交還是興趣社交，都沒能幫張一鳴找到解藥。在扎克伯格all in元宇宙之后，字節也將目光轉向了看起來更有前途的虛擬世界。從“社交”到“元宇宙社交”，張一鳴的心病終于有救嗎？

作者|趙若慈

編輯 | 劉楊

最近一個月，字節跳動接連關停了兩個社交APP。一個是運營了三年多的飛聊，近日其官網已關停，官方下載渠道關閉。

主打興趣社交的飛聊，自2019年上線后，并沒有引起市場太大的反應。此前，有媒體報道，2021年底，飛聊產品團隊已發生變動，在崗的員工將調整至內部其他崗位。而此次官網下線，意味著飛聊正式退出這場社交爭奪戰。

另據《科創板日報》報道，字節跳動近日砍掉試水元宇宙社交的APP“派對島”的項目團隊，項目組成員回歸中臺原團隊。

這是字節社交夢的又一次破滅。從7月份上線到10月份，短短三個月的生命周期里，派對島一直水花不大，甚至直到被砍掉時才引起了大眾的關注。

字節做社交的想法可以追溯到2017年的今日頭條創作者大會，彼時，張一鳴首次提到“智能社交”，并相信“這也是社交媒體的2.0時代”。那一年，微信活躍用戶接近10億，并且上線了小程序功能，商業化能力進一步提高。

后來，張一鳴推出過許多不同類型的社交APP，除了飛聊、派對島外，還有主打短視頻社交的多閃、主打圖片社交的心圖和今年上線后被調侃為“四不像”的識區等，可惜這些產品最后都不了了之。

值得注意的是，字節一邊撤掉派對島、飛聊業務，一邊在抖音內繼續布局虛擬空間中的社交。繼此前抖音推出虛擬形象“抖音仔仔”之后，又在近期推出虛擬空間“抖音小窩”，將社交業務與元宇宙等概念緊密連接在一起。

由此看來，與燒掉百億美元發展元宇宙業務的扎克伯格類似，張一鳴似乎也正在將社交業務寄希望于未來的虛擬世界。

只不過，當Meta股東都公開致信扎克伯格，對元宇宙的投資要砍半時，字節當下的布局，還是一步好棋嗎？

張一鳴的社交執念，從何而來？

在2018年赴美上市的拼多多招股書中，微信接入點被算作28.52億美元的無形資產，“社交老大”微信所承載的巨大價值，讓各家科技公司眼紅。

微信的眾多挑戰者中，字節跳動2019年1月15日發布的社交產品“多閃”尤其引人注目。

張一鳴對多閃的前途信心滿滿，并且在當年元宵節豪擲1億現金招攬新用戶。不過，根據七麥數據公布的下載量數據，張一鳴的1億現金僅僅買來了多閃兩周的高光時刻，1月底，多閃的下載量還在40多萬，從2月初開始，沒有補貼的多閃，下載量呈現斷崖式下跌。

2019年3月，張一鳴在字節7周年慶典中直接表示：“對多閃的預期就是沒有預期。如果保障這些用戶分享通訊的權利，是重要的需要解決的問題，我們的預期就是不斷想，不斷試，想辦法突破。”又過了兩個月，多閃退出，主打興趣社交的“飛聊”接棒。

張一鳴為何如此執著于社交業務？

在張一鳴對外的講述中，發展社交業務源于“用戶的需求”。

在那次7周年講話時，他曾提到：“去年我們僅在APP內就收到20萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發抖音視頻？為什么不能給我同學發西瓜鏈接？”

當時，張一鳴表示，字節可以放棄商業利益，避免競爭，但面對這20萬用戶的吐槽，必須解決這個問題。所以在多閃下線后，飛聊迅速上位，也說明了字節跟社交死磕到底的決心。

但彼時的字節進軍社交領域，似乎還像是勇者一樣，為了攻破微信固若金湯的城墻。

2018年5月8日，張一鳴發朋友圈，慶祝抖音Tiktok獲得第一季度蘋果商店免費下載榜全球第一。當時字節跳動火力強盛，抖音的橫空出世更是直接改變了短視頻的格局。

而在社交方面手握優勢的騰訊，也屢次想要爭奪短視頻領域的流量。直到去年，騰訊終于用視頻號攻破抖音建筑的短視頻城池壁壘。根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》，截至2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，后來居上，力壓抖音的6.8億與快手的3.9億。

與抖音、快手不同，視頻號本身就誕生在微信巨大的流量和社交價值上。短視頻的領地里，騰訊已經侵入成功并開始進一步布局，但在社交領域，字節卻沒能占到騰訊絲毫便宜。這導致字節如今更像是通過發展社交，來對外界的威脅進行防守。

另外，遙遙無期的上市也逼迫著字節尋找新的可能。

近日，據媒體報道，字節在8月發給員工的財務報告中，披露了公司近期業績情況。2021年，字節營收同比增長近80%，達到617億美元，但同期支出也大幅增加，導致2021年字節經營虧損總額為71.5億美元，高于2020年的21.4億美元。

在2022年前三個月，字節開始控制開支，這一時期的凈虧損為47億美元，較去年的291億美元下降了近84%。

今年5月6日，字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。10月份，抖音集團上線新LOGO。這些小動作顯示出字節要重點押注最賺錢的抖音。

與此同時，抖音內部也在強化社交功能，用戶不僅可以和好友相互發消息，還可以在抖音中發紅包、視頻通話、語音通話、發送位置，幾乎涵蓋微信的基本功能，甚至還能一起玩游戲、看視頻等。

現階段的字節正在想辦法提高“花錢”的效率，用錢砸出新APP顯然不那么劃算了。于是對字節來說，現階段整合流量，不僅意味著要在抖音中尋找增量，更需要讓現有流量發揮更大價值。

因此，利用抖音用戶們直接發展社交業務，也許是更省時省力的策略。

字節社交為何屢戰屢敗？

2021年，在字節9周年的演講上，張一鳴依舊“沒有預期”。他說：“比如我們在射箭，瞄準的是靶心，但如果你想著‘我要拿十環’的話，其實不容易發揮好。工作和生活中也是如此，當我們帶著預期的時候，就會動作扭曲，容易搞復雜。”

但在社交上，字節不僅是“沒有預期”，似乎連“靶心”還沒找到。

2019年，小視頻社交APP多閃想要建立“短視頻+私密社交”的模式。多閃產品負責人徐璐冉表示：“我們希望多閃是一個無壓且有溫度的熟人社交產品，幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠的親密關系。”

多閃的功能特色包括視頻內容以好友關系聚合；只有私聊，沒有評論等公開社交場景；72小時后，視頻內容僅自己可見等。

但面對微信，這些功能不免顯得有一絲笨拙，即使主打短視頻社交，也很難說服用戶在一個陌生的APP中重新建立自己的關系鏈。后來，從多閃到飛聊，字節從執著于“熟人社交”，轉變為探索陌生人之間的“興趣社交”。

飛聊的邏輯是通過興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起。用戶可以加入或者自建興趣小組，還可以面對面建群或加入粉絲群。用戶動態的呈現方式類似微博的信息流。簡單來說，飛聊集合了豆瓣、貼吧的社區氛圍、微博的呈現方式以及微信的通訊功能。

字節終于想起了自己是擅長做算法的公司，興趣社交是一個很好的切入點。但是僅僅是將不同的APP功能聚合于一體，就能突出重圍嗎？顯然，飛聊的下線，給出了否定答案，在豆瓣、貼吧、微博存在了這么多年后，用戶不需要一個新的社區集合體。

從2020開始，字節逐漸轉變思路，從生產APP轉向建立抖音內部社交，打算在抖音中建立“內循環”。依靠自身的流量，的確是一個破局的方法，只不過在這條路上，字節走得依舊不太順暢。

此前，抖音中的好友通訊功能逐漸完善，在今年5月份，抖音還在“消息”一欄的上方，上線主打陌生人社交的“興趣匹配”功能。目前來看，這一入口已經消失不見，“密友”取代了這一位置，用戶可以發布只有好友可見的視頻。 這些產品上的小動作，顯示出抖音在“熟人社交”與“陌生人社交”之間搖擺不定。

抖音的密友功能

實際上，本身作為內容生產的APP，同時也是當下的“熱點制造機”，抖音的用戶并不缺乏交流。

從根本上來說，抖音內的社交生態依舊屬于“一對多”的模式，比如一人發視頻，成千上萬人“點贊、評論、分享”一條龍。而這種社交模式，大多是陌生人之間萍水相逢的交流。

但微信中的社交生態則更私密，比如日常的交流、通話習慣，通常是一對一。巨大的用戶體量，加上多年來培養的用戶習慣，微信用戶之間有著很強的社交關系鏈，比如朋友圈中，我們時常能看到共同的朋友相互點贊。

另外，用戶很難改變對某個APP的第一印象。人們已經養成了“打開抖音，就是為了刷短視頻”的習慣。所以，即使抖音內部把微信的功能全部復制粘貼，也很難讓用戶在其中重新建立自己的關系網。

所以，抖音里的社交功能，對大部分用戶來說像是擺設。抖音用戶李天（化名）告訴《豹變》：“抖音中的對話框，唯一的用途就是和朋友互相分享短視頻。”

元宇宙社交是解藥嗎？

去年年底，社交巨頭“Facebook”改名“Meta”，扎克伯格率先表明了押注元宇宙的決心。

國內的元宇宙市場也很熱鬧。《中國元宇宙投融資數據報告》顯示，2021年，中國元宇宙融資額約40.63億元，同比增長719.15%，而2022年上半年的融資金額幾乎是過去十年融資的總和。大量資本的涌入，意味著元宇宙社交充滿無限可能。

但目前為止，元宇宙的概念太過于年輕，即使資本砸了這么多錢，還沒有一個真正成為像微信一樣的現象級的元宇宙社交產品。

而對字節來說，元宇宙除了是擺在面前的好機會，也是需要緊緊抓住的救命稻草。既然現有世界里實在難分一塊肉，不如到充滿想象力的新世界里搶占先機。

比如，字節跳動旗下的元宇宙硬件Pico VR一體機，早就開始了在社交領域的探索。Pico主打的社交功能之一是模擬電影院的多人影院功能。用戶作為房主可以邀請朋友共享影廳、遠程一起看電影。

但是，完成這個動作不僅需要房主和朋友們約定好同一時間看同一部片子，還需要人手一臺設備。單單是從設備上來說，目前Pico的用戶量顯然還不能達到滿足大部分人社交需求的水平。

先不管未來Pico能否講出元宇宙里新的社交故事，至少目前字節旗下元宇宙方向的社交產品，都不太有大膽的想象力。

今年9月，抖音有了社交新功能“抖音仔仔”，用戶可開啟抖音仔仔，通過捏臉、換裝創造出屬于自己的虛擬形象，還可以設置“仔仔”心情，與好友合照等。但這一功能剛剛上線，網友們就發現，與前幾個月曇花一現的啫喱頗為相似。

啫喱（左）和抖音仔仔（右）頁面對比

2022年2月11日，定位為“和密友的線上公寓”的元宇宙社交軟件“啫喱”正式上線還不到一個月，排名就超過微信、QQ，登頂AppStore免費榜，直接攪活了沉寂已久的社交應用市場。

但是剛剛霸榜沒幾天，啫喱APP發布公告稱，在上架3周的時間里，卡頓問題一直沒解決，延遲、閃退、無法進入等問題確實存在，啫喱選擇在大規模升級系統期間，主動下架。

盡管這款現象級應用僅僅存在了一個月，但“啫喱”的出現確實給了處在元宇宙迷霧中的企業們以希望。

因此，盡管抖音仔仔創意不足，字節又立即在抖音上線虛擬空間“抖音小窩”。公眾號“Tech星球”的一篇文章提到，這是字節內部重視的社交功能，抖音小窩也將是一個長期存在的功能，后期將提升更多玩法，強化用戶間的社交聯系。

不過，當下的抖音元宇宙社交，不僅畫風絲毫和元宇宙不沾邊，更重要的是用戶們幾乎找不到一個經營自己“抖音小窩”的動機。

2021年，字節跳動CEO張楠提到抖音未來的社交化方向時曾說：“我們比較喜歡順勢而為做一些事情，努力地去發掘一個真實存在的用戶需求，普世化的需求，那它自然就會成為一個很重要的產品方向。”

抖音的用戶屬性本身就是弱連接，想要建立強社交關系，需要的不只是建立一個“抖音小窩”，而是要挖掘真實存在的用戶需求，比如虛擬直播演唱會、虛擬會議等，都建立在用真實有效的場景為元宇宙社交賦予意義。而如今的“抖音小窩”，顯然還沒有想清楚做虛擬社交的應用場景到底在哪兒。

就連all in元宇宙的扎克伯格，都還沒圓夢元宇宙社交。據報道，最近幾周，Meta已經將元宇宙平臺Horizon Worlds的目標月活從50萬修改到了28萬。字節想要在元宇宙這個比較模糊的世界里探索社交業務，同樣很艱難。

不過，對字節來說，也許只有荒蕪的地方，才蘊藏著更大的可能

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