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大幅降價后 特斯拉還有哪些殺手锏
時間:2022-10-26 16:11:25

對特斯拉來說,僅僅針對現有車型進行降價,對提升在國內市場的競爭力,還遠遠不夠。

|《中國企業家》記者 任婭斐

編輯|馬吉英


(資料圖片僅供參考)

頭圖來源|視覺中國

繼9月以保險優惠名義“變相降價”后,“價格屠夫”特斯拉終于不再掩飾了。

10月24日,特斯拉對兩款主銷車型Model Y和Model 3進行調價,降價區間在1.4萬~3.7萬元。

頻繁調價已經讓特斯拉被調侃為一種新型“理財產品”。據派財經統計,自2019年在中國生產銷售以來,Model 3調價13次,Model Y調價10次。僅在今年3月,Model Y就在十天內連續漲價3次。

但在當前電動車成本居高不下,大量品牌還在漲價時,特斯拉此次的降價力度,仍然引起業內一片嘩然。值得注意的是,此前因為提價,Model Y全系車型無法享受國家新能源補貼,但在這輪價格調整后,后驅版重回30萬元以內,趕上了補貼的末班車。

爭議聲、討伐聲隨之而來。不少人在特斯拉官微發布的調價微博下留言表達不滿,要求給出補償方案,也有車主跑到門店集體維權。

截至目前,特斯拉方面還沒有針對降價和維權之事做出說明。而針對是否有保價措施的問題,據中新財經報道,特斯拉中國客服表示,若車主已下訂單但未提車,則可以在當前官網價格和訂單價之間二選一,若選擇當前官網價格,交付時間上不會有改變。若車主在降價前已提到車,則無法享受上述政策。

來源:特斯拉官微截圖

特斯拉為何此時做出降價舉動?乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,中國市場占據特斯拉全球銷量1/3,今年四季度突然大幅度降價無疑是為全球交付量沖刺做準備。今年1~9月,特斯拉全球累計銷量90.8萬輛,距離150萬的銷量目標仍有不少差距。

在不少業內人士看來,較為豐厚的毛利率水平,上海超級工廠較高的制造效率以及強大的供應鏈整合能力,也使得特斯拉相較其他新能源車企,具備降價的成本優勢。

為進一步刺激銷量,特斯拉在配套服務、促銷玩法、渠道等層面是否會做出相應調整?特斯拉相關負責人對《中國企業家》表示,不方便透露具體情況。

不過,據《中國企業家》了解,在降價當天,特斯拉重啟了車主“引薦計劃”進行獲客。交付周期也有縮短,特斯拉中國官網最新數據顯示,國產Model 3提車周期是4~8周,Model Y后驅版提車周期為1~4周,長續航/高性能版提車周期為4~8周,整體提車周期都在2個月之內。

東吳證券最新研報指出,在整車生產規模效應、工藝創新進步、供應鏈降本等因素驅動下,特斯拉在保證當前較高盈利水平后依然有價格下探空間,未來3~6個月或將開啟新一輪行業降價潮。

接下來,特斯拉還有哪些殺手锏?

01

降價并非心血來潮

事實上,特斯拉降價早有前兆。9月份上海超級工廠產線升級項目竣工后,就有觀點認為,特斯拉或將通過降價來拉動市場需求。

馬斯克也在今年第二季度財報電話會議上,為降價進行了“預熱”。他表示:“我認為通脹將在年底前下降,希望在那個時候我們可以稍微降低車價。”

9月中旬,一封網傳郵件顯示,在9月16日至9月30日期間完成提車的車主,如選擇在特斯拉店內購買保險,可享受8000元保險補貼,補貼可直接用于減免車價。這一行為也被市場解讀為特斯拉“變相降價”。對于“減免8000元”的原因,銷售人員曾回應稱,“到了季度末為了沖刺交付量?!?/p>

10月1日,特斯拉再次推出保險補貼活動。在2022年10月1日至12月31日間下訂并完成交付的Model 3和Model Y全系車型(僅適用于未上牌車輛),如果選擇和特斯拉合作保險機構購買保險,可享受保險補貼7000元。特斯拉官方表示,本輪調整后新價格為訂單支付價,不可同享保險補貼優惠。

直到10月24日特斯拉官宣降價,傳聞徹底坐實。

攝影:史小兵

“降價促銷”的效果顯而易見。

北京一家特斯拉門店的銷售人員告訴《中國企業家》,這兩天來店咨詢和購買的車主非常多,馬上Model 3和Model Y后輪驅動版年底之前都提不到車了,“我昨天(24日)加班到凌晨兩點,客戶在線上下訂的太多了”。她建議先交1000元定金“占位排隊”,一方面鎖定時間,一方面鎖定價格,一旦特斯拉再次漲價,仍可享受當前的優惠價格。

官網顯示,特斯拉此次降價車型包含Model 3和Model Y全系車型,Model 3后驅版本降價1.4萬元至26.59萬元,高性能版降價1.8萬元至34.99萬元。Model Y后驅版降價2.8萬元至28.89萬元,長續航版降價3.7萬元至35.79萬元,高性能版降價2萬元至39.79萬元。

作為對比,降價前,在中高端純電動SUV領域,Model Y起售價僅次于蔚來ES6(38.6萬元起),小鵬G9位列第三(30.99萬元起)。降價后,Model Y起售價不僅低于小鵬G9、蔚來ES6,且僅比問界M5 EV和比亞迪·唐EV的起售價分別高了300元、9100元。如果加上2022年國家新能源汽車補貼金額11088元,Model Y后驅版實際上降了4.8萬元。

據《中國企業家》了解,Model Y目前是特斯拉最受歡迎的車型。乘聯會數據顯示,今年1~9月,特斯拉中國銷售31.8萬輛,同比增長55.4%,其中Model Y銷售21.91萬輛,同比增長135.8%,位列中國市場高端SUV(售價30萬元以上)銷量榜首。

至于降價的原因,在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來,一方面與其供過于求的情況有關,一方面也可能是感受到了自主品牌的威脅。

在產能方面,今年以來,特斯拉改進了上海超級工廠,該工廠的年產能爬升至75萬輛,是特斯拉目前產能最高的超級工廠;位于德國柏林和美國得州的奧斯汀超級工廠相繼投產,到明年三季度,兩座工廠的年產能將分別提升至9萬輛和10萬輛。特斯拉產能得到充分釋放,因此中國工廠出口需求可能減弱,中國市場的內需能否支撐龐大的產量將是一個未知數。

而在國內,今年上半年,比亞迪以64萬輛銷量超越特斯拉56.5萬輛,占據全球新能源汽車銷量首位。此外,蔚小理、問界、零跑等車企的銷量也在逐漸爬升,向上沖擊的勢頭很猛。

“降價是參與市場競爭的手段,特斯拉也是想以此收復被比亞迪等車企占領的失地,同時也能借此充分釋放產能,通過規模效應降低零部件的采購成本,增加利潤。”張翔分析道。

特斯拉的利潤率一直高于同行,存在降價空間。而大部分車企尤其是造車新勢力,還處在賣一輛虧一輛的狀態。特斯拉的降價行為也給其他車企提出了新挑戰:選擇降價,有可能加大虧損;不降價,市場可能被特斯拉蠶食。

同時,張翔認為,特斯拉在降價后,仍要密切關注市場的供需情況和競爭對手的變化,通過精確的數據模型計算,保證降價后營業額和利潤不會下降。

02

特斯拉還有哪些殺手锏

受制于上游原材料價格持續上漲,今年上半年包括特斯拉在內的很多車企都通過漲價來緩解成本壓力。

以最重要的原材料鋰為例,今年價格一直居高不下,其中電池級碳酸鋰的價格從年初約29萬元/噸漲至9月底約52.5萬元/噸,漲幅高達81%,電池級氫氧化鋰的價格從年初約23萬元/噸漲至9月底約50.5萬元/噸,漲幅高達120%。

相較其他車企,特斯拉雖受影響,但利潤率一直居于首位。今年二季度,理想汽車毛利率為22.1%,蔚來汽車為16.7%,比亞迪為16.3%,而小鵬汽車僅為9.7%。第三季度特斯拉毛利率雖然下降至27.9%,但仍大幅領先于其他車企。

特斯拉的上海超級工廠。來源:視覺中國

豐厚的毛利潤背后,得益于特斯拉不斷進行供應鏈成本優化。

8月15日,馬斯克微博發文稱,特斯拉全球累計生產超過300萬輛,其中上海超級工廠生產了100萬輛。當日午間,特斯拉對外事務副總裁陶琳轉發該微博,向上海工廠團隊致敬,并透露上海超級工廠產業鏈本地化率已達到95%。

今年8月份特斯拉上海超級工廠已經完成產線改造,按照改造完成后的單日產量計算,上海超級工廠的年產能有望擴充至110萬~120萬輛左右,生產效率提升后,有望進一步降低生產成本。

張翔認為,這會讓競爭對手雪上加霜,有可能會加速小型車企的破產關閉。

東吳證券則在最新的研報中指出,特斯拉此次降價后,預計將帶動新能源汽車行業整體銷售走旺,同時也會帶來各個車企定價策略的被動轉變。例如,蔚小理、比亞迪、吉利等主流車企或將陸續跟進降價,20萬~40萬元價格區間新能源產品將受到直接影響,并波及同價位燃油車以及10萬~20萬元價格區間車型,未來3~6個月或將開啟新一輪行業降價潮。同時東吳證券預計,降價潮將會加速國內新能源滲透率從30%到50%增長。

不過對特斯拉來說,僅僅針對現有車型進行降價,對提升在國內市場的競爭力,還遠遠不夠。

在電池層面,特斯拉在第三季度財報中提到,下一階段將通過自產電池來增加其現有的電池組供應,目標是將電池產能擴展到每年1000GWh。目前特斯拉4680電池產量較第二季度翻了3倍,未來的發展重心是降本和擴大北美生產。馬斯克希望未來把4680電池成本降至70美元/kWh,這意味著屆時生產成本較目前國內動力電池的成本下降約一半。

在產品層面,馬斯克稱特斯拉正在研發下一個汽車平臺,新車型成本只有Model 3的一半, 產量可能會高于特斯拉目前所有汽車產品的總和。照此推測,新車型的售價很可能在10萬~20萬元區間。這雖然會對國內很多車企造成較大威脅,不過也帶來一個問題,會影響到特斯拉的品牌定位。

與此同時,特斯拉也在試圖通過軟件來進一步提升毛利率。今年9月30日舉行的特斯拉AI日上,馬斯克表示,今年年底前特斯拉很可能會在全球范圍推出FSD Beta版全自動駕駛功能。截至今年第三季度末,FSD Beta版北美用戶數量已經達到16萬,去年的用戶人數僅為2000。

而在今年9月,特斯拉已經上調了FSD軟件的價格,測試版軟件在北美地區的價格從1.2萬美元上漲至1.5萬美元,漲價幅度達25%。不過訂閱費尚未上調,仍為每月199美元。

但馬斯克仍不滿意這個價格,并稱軟件可能會漲到10萬美元。而目前,造車三巨頭中,只有蔚來加入了軟件收費的行列,理想所有車型完全標配輔助駕駛和自動駕駛功能,小鵬汽車則在開啟收費后又取消了,目前價值2萬多元的Xpilot仍然免費提供給用戶使用,這讓其無法獲得用戶訂閱帶來的收益。摩根士丹利分析師去年發布的一份報告認為,到本世紀20年代末,特斯拉賣軟件的收入將會超過賣車等硬件業務的收入。而馬斯克也希望未來將FSD變成自動駕駛的主流。

目前,距離完成150萬的年銷量目標,僅剩兩個月,“降價促銷”或許是特斯拉當下最直接的途徑。而將銷量轉化為交付量,才是對特斯拉供應鏈的真正考驗。

關鍵詞: 中國企業家 model3

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