圖片來源@視覺中國
年底的電商大促正硝煙四起,對品牌商而言,除了期待銷量激增,這還是一次放大品牌曝光度的機會。
然而,各種肇始于電商平臺的大促正呈現(xiàn)出越來越多的“短板”:直播常態(tài)化帶來的低價常態(tài)化,已經(jīng)讓低價刺激的大促呈現(xiàn)疲態(tài);另外,常年把小商家排斥在“游戲規(guī)則”之外的大促方式也越來越老態(tài),更多新銳品牌正在逃離這種玩法。
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互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)則正在被改寫,那種靠吃渠道紅利順勢讓品牌崛起的方式已如昨日黃花,過去一天做出一年銷量的盛況也不復重來,新銳品牌需要新銳的玩法。誰能在有限的營銷預算中,獲取更豐富的資源、更可靠的后鏈路保障,誰才能鎖定勝局,變革出一條突破常態(tài)化的成長路徑。
2022年下半年,唯品會和騰訊廣告聯(lián)手推出的“繁花計劃”已經(jīng)讓包括花西子、Babycare、蕉內、秋田滿滿等諸多品牌在生意增長上另辟蹊徑,某母嬰品牌不僅降低了45%的CPM成本,而且還將ROI提升了71% ,這是如何做到的?
新銳品牌,更要抓住核心人群
大促期間品牌跨平臺運營正在成為趨勢,公開資料顯示,僅在2021年,多平臺運營商家的占比就達到59.6%,不過,對于很多新銳品牌而言,應該慎重選擇這種方式。
一是因為多平臺運營,意味著營銷預算的增加,多數(shù)新銳品牌的家底并沒有那么厚實;二則,在一些中心化電商平臺上,傳統(tǒng)大品牌深度參與大促多年,流量格局越來越向頭部集中,陷入一種“大者恒大”的馬太效應中。對此,一些新銳品牌也嘗試過突破,例如花錢買流量,沖擊銷量,或者想以超低價實現(xiàn)品牌的“彎道超車”,最后卻給自己帶來的損失達數(shù)百萬。
如何消減大促多年累積的不良慣性對新銳品牌的影響?這背后有很多做法值得借鑒,例如,平臺方越來越開放的大促規(guī)則,為新銳品牌參與大促提供了更多選擇。可選擇的平臺越來越多,“通吃”固不可取,然而,通過挑選符合自己品類氣質的平臺作為運營重點,打造自己的那塊專屬陣地也不是沒有可能。
事實上,唯品會因擁有海量高復購率的核心用戶人群,一直是新銳品牌商家重要的生意陣地。在2022年Q2的財報中,唯品會核心的SVIP活躍用戶同比增長21%,整體貢獻了38%的線上凈GMV,SVIP 用戶全年 ARPU 達到非 SVIP 的 8 倍左右。
截至2022年Q2,唯品會已經(jīng)保持了連續(xù)39個季度穩(wěn)定盈利的記錄,在這樣的背景下,2022年8月,騰訊廣告與唯品會聯(lián)手打造的“繁花計劃”更加加持了新銳品牌的增長。
遇見“繁花計劃”
新銳品牌在大促時會優(yōu)先考慮引流問題,然而,流量成本過高讓他們更注重引流的高效性,以及引流達成后如何提升使用效率,另外,如何從大量分散的公域流量中,觸達匹配度更高的潛在用戶?這些體現(xiàn)了“繁花計劃”的價值。
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據(jù)了解,繁花計劃已經(jīng)吸引了包括美容護膚、彩妝香水、母嬰、內衣服飾、精品、個護家清等6大賽道的21家新銳品牌商家的踴躍參與。它的特點之一,是唯品會和騰訊廣告聯(lián)手推出的站外廣告投放直達電商站內“引流電商”投放模式,通過電商和社交洞察融合、廣告產(chǎn)品應用,賦能品牌商家站外站內高效投放,實現(xiàn)GMV提升和新客拓展。騰訊生態(tài)里全場景覆蓋海量用戶,使新銳品牌有全觸點(娛樂、社交和資訊)24小時百億次觸達的機會,一旦發(fā)生轉化,跳轉到相應購物平臺的App或小程序,雙陣地布局,短鏈路落地。
繁花計劃的特點之二,是專項扶持,針對唯品會渠道做生意并希望快速提升GMV的新銳品牌,通過返點政策、賬戶診斷、產(chǎn)品配置、資源補貼等運營操作全程支持,助力商家提升唯品會渠道GMV & 商家留存。
繁花計劃的特點之三,是鮮明的技術特色助力品牌的增長。例如在拓客方面,這里有個巨大的用戶洞察群體,就是騰訊10億+的流量疊加上唯品會購物人群,再基于唯品會數(shù)據(jù)對接+媒體oCPA算法聯(lián)合建模,形成pkam全渠道助攻模型,該模型借助全渠道歷史轉化數(shù)據(jù),幫助品牌構建私有助攻模型,這樣就能更好地進行PCVR預估,提升目標人群的觸達。
pkam全渠道助攻模型解決了廣告主的三大難題:深度轉化數(shù)據(jù)少、CVR預估不足和廣告起量難的問題。在跟蹤一個電商App使用pkam后發(fā)現(xiàn),其下單數(shù)量增加了14%,后效顯著提升,然而,還有更多類似的數(shù)據(jù)更個性化地“落地”在參與繁花計劃的各新銳品牌身上。
例如護膚品牌B是一種注重種草玩法的品牌,它通過視頻化真人講解,給用戶帶來沉浸的觀感體驗,強化用戶信任,刺激用戶快速決策下單。同時,配合爆品、特賣品聯(lián)動的選品組合策略,滿足不同用戶的差異化訴求,促進用戶轉化,從而引爆銷量。在得到繁花計劃的專屬扶持后,該品牌24小時內的ROI快速提升154%,14天ROI提升245%。同時,CPM成本也降低27%。
母嬰行業(yè)具有重口碑、復購率高,存量競爭更為激烈的特點。因此,品牌商家需要在深耕客單、提升復購的同時,積極拓展新客。母嬰品牌C針對品牌已轉化人群和品類意向人群進行精細化分層,兼顧拉新的同時提升了復購轉化。在繁花計劃的策略扶持下,該品牌24小時ROI提升了71%,14天ROI提升62%,CPM成本也降低了45%。
電商大促,為什么需要更多的“繁花”
正是以上“試運營”階段,幾個頭部品牌無論從曝光到增長上的成績,才讓騰訊廣告和唯品會更大范圍內推進繁花計劃。
升級版的“繁花計劃11.11大促版”將持續(xù)之前的專項扶持、能力共建、渠道拓展、鏈路優(yōu)化等方式,幫助唯品會平臺內的全行業(yè)新銳商家加速生意騰飛。具體說來,“繁花計劃11.11大促版”從六個方面為新銳品牌投入扶持資源:百萬騰飛扶持;主站核心資源助力;優(yōu)化RTA&pkam全渠道助攻,搶占微信藍海流量;騰訊創(chuàng)新品效資源;大劇品牌植入爆款種草以及王牌商家特訓營。
pkam全渠道助攻模型的好處上文已經(jīng)提及,在“繁花計劃11.11大促版”中,微信視頻號將作為全新的信息流渠道便于品牌商家種草,再加上小程序的落地,縮短品牌商的轉化鏈路,享受到微信的流量紅利。騰訊最新財報顯示,視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。
這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了短視頻三國殺時代的到來,也為品牌下一步種草和直播帶貨帶來諸多可能性,公開資料顯示,商業(yè)培訓講師張琦同時在抖音和視頻號上運作,從其操盤數(shù)據(jù)來看,其在視頻號上的效果已經(jīng)與抖音相當。
另外,加入繁花計劃的新銳品牌還能獲得一個優(yōu)勢資源,就是足夠多的曝光度,在騰訊的生態(tài)體系里,有多款App,騰訊視頻、騰訊新聞、全民K歌、酷狗音樂等等,僅在開屏廣告推送時,就有足夠多的曝光度,配合多種創(chuàng)意吸睛互動方式加持,對于引流到新銳品牌交易頁面具有重要的意義。
很多新銳品牌的目標消費者都是z世代群體,通過在熱播劇中植入,在適合的電視劇情節(jié)中引入某些生活類、時尚類產(chǎn)品,既增加了曝光度達成品牌種草,還帶動了銷量,這種運作方式在“繁花計劃11.11大促版”將持續(xù)進行。
據(jù)了解,“大劇品牌植入爆款”給到新銳品牌的合作機會,不僅時長更長,持續(xù)6個月:覆蓋11.11、12.12,還包含雙旦和春節(jié),再聯(lián)動視頻號、官微等在熱播期間二次發(fā)酵加熱(擬合作劇目參考:《愛的二八定律》《誰都知道我愛你》《縣委大院》《公訴精英》《愛情而已》《玉骨遙》)。
從最新情況來看,加入繁花計劃11.11大促版的新銳品牌,在性價比和爆品力方面展現(xiàn)突出優(yōu)勢。
這是一個對新銳品牌而言最好的時代,也是最壞的時代,一個數(shù)據(jù)顯示,新銳品牌的平均壽命僅15個月,強曝光以后,要保持持續(xù)增長不僅在于品質持續(xù)向好,節(jié)奏持續(xù)快,還在于選對平臺,騰訊生態(tài)為打造新品牌提供了機會,在用戶基數(shù)、多觸點持續(xù)曝光、多場景落地、借助優(yōu)質的技術手段高效引流等等,這些都為新銳品牌的快速崛起創(chuàng)造了條件。
過去的經(jīng)驗告訴我們,平臺每一次強有力的扶持,都是品牌商家生意“彎道超車”的絕佳時機。在繁花計劃推動下,很多新銳品牌都找到了自己的生意增長方式,相信在年底大促這個時間點上,有更多的增長奇跡能產(chǎn)生,也算是對行業(yè)做出貢獻,畢竟,單一的生意模式不符合多元化的品牌增長,行業(yè)里需要更多的“繁花”落地。
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