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聚焦:淘寶需要羅永浩替代薇婭嗎?
時(shí)間:2022-10-26 17:57:55

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

作者 | 閆俊文、朱曉宇、孔月昕,編輯 | 林文龍

10月24日,羅永浩在淘寶直播的首秀,沒有成為爆炸性的營(yíng)銷事件。因?yàn)椋饨缙诖牧_永浩與李佳琦爭(zhēng)奪“一哥”的戲碼并沒有上演。


(資料圖片僅供參考)

交個(gè)朋友披露的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚,羅永浩直播間累計(jì)觀看人次2600萬(wàn),粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。他們以“涉及商業(yè)機(jī)密”為由拒絕透露交易額等核心數(shù)據(jù)。而當(dāng)晚的淘寶直播,據(jù)官方對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示,從預(yù)售開始20點(diǎn)至24點(diǎn),共產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售成交千萬(wàn)以上的直播間,羅永浩是其中之一。

這樣的表現(xiàn)與李佳琦相比,差距不小,有媒體報(bào)道,李佳琦直播間的累積觀看人次為4.5億。

此前,淘寶直播存在雙雄爭(zhēng)霸的格局,薇婭和李佳琦同為“超頭”(超級(jí)頭部主播),各種數(shù)據(jù)都在比拼,也備受關(guān)注,在2021年雙11首日,李佳琦、薇婭直播間累計(jì)觀看人次分別為2.02億與2.39億,達(dá)成了106億元和82.5億元的成交額。

去年12月份,因?yàn)橥堤佣惪睿眿I被處罰并停播,留下李佳琦一家獨(dú)大。羅永浩加盟淘寶直播的消息傳出來(lái)后,外界很多人認(rèn)為,羅永浩是替代薇婭的最佳人選。但從數(shù)據(jù)來(lái)看,薇婭留下的空白,羅永浩暫時(shí)還無(wú)法填補(bǔ)。

“淘寶直播的用戶群體還是女性居多,追捧老羅的男性粉絲群體數(shù)量有限,再加上老羅也基本退出舞臺(tái)了,表現(xiàn)不夠好是正常的。”一位淘系直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。

在“人貨場(chǎng)”理論中,淘寶直播更強(qiáng)調(diào)貨,即電商能力,專業(yè)的講解和高性價(jià)比的商品是核心,直播只是手段。而抖音直播電商更注重內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)人,講段子,逗樂,最大程度吸引用戶才是核心,比如東方甄選與小楊哥的爆火,他們的出圈與內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)。

羅永浩在抖音封神,除了個(gè)人身上的創(chuàng)業(yè)光環(huán)外,會(huì)講段子,也是重要原因。在2020年4月,羅永浩開啟抖音首秀,賣出了1.1億元的成績(jī),直接讓抖音電商出圈,有了“代言人”。2021年,羅永浩與所在的交個(gè)朋友公司在抖音實(shí)際賣出50億元,位居抖音帶貨榜單第一。

據(jù)字母榜報(bào)道,在2020年,淘寶也曾出價(jià)搶奪羅永浩,但是敗給了抖音,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀也曾說(shuō)過,“所有平臺(tái)我們都談了”。后來(lái)在接受采訪的時(shí)候,黃賀曾經(jīng)解釋選擇在抖音開播的原因,“選擇抖音,首先是因?yàn)槠渌脚_(tái)都有頭部了,這個(gè)平臺(tái)是沒有頭部,我們認(rèn)為平臺(tái)會(huì)跟我們一起努力打造一個(gè)頭部出來(lái)。”

可惜的是,抖音的流量分發(fā)機(jī)制是去中心化,并沒有打造“超頭”的土壤。業(yè)內(nèi)人士華志告訴圓錐體,抖音以公域流量為主,粉絲不值錢,要求主播不斷出爆款,否則,就算短暫沖到頭部,也很容易掉下來(lái)。“對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),希望聚攏大批粉絲后,可以形成自己的小生態(tài),讓生意變得更持久,但抖音不支持,于是很多主播都在往外走。”

對(duì)于擁有一定流量的主播來(lái)說(shuō),商業(yè)化效率高且賺錢確定性強(qiáng)的淘寶直播是最佳去處。過去一年,淘寶上來(lái)了超過50萬(wàn)名的新主播,很多一部分是來(lái)自抖音、快手和B站的達(dá)人,頭部直播機(jī)構(gòu)包括交個(gè)朋友(羅永浩)、遙望科技(瑜大公子)、新東方(俞敏洪)等。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示,這一波入淘潮中的主播和機(jī)構(gòu)都是頂級(jí)頭部,不是想挖就能挖來(lái)的,這是他們基于長(zhǎng)期發(fā)展做出的戰(zhàn)略選擇,也是直播電商從達(dá)人品牌化走向機(jī)構(gòu)品牌化,從賣貨渠道走向生意經(jīng)營(yíng)是必然的趨勢(shì)。

對(duì)于羅永浩、遙望科技等頂級(jí)頭部來(lái)說(shuō),到淘寶直播只是開始,更重要的是獲得淘系的龐大資源。因?yàn)椋詫毺熵埖膬r(jià)值不止是渠道,還有這么多年沉淀下來(lái)的高質(zhì)量用戶體系、以及物流體系、支付體系、客服體系等。華志說(shuō),“如果只是開個(gè)直播間、加個(gè)渠道,就太小了,他們也不會(huì)來(lái)。關(guān)鍵還是短視頻平臺(tái)帶給機(jī)構(gòu)和主播的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)焦慮,可以在淘寶天貓上得到有效解決。”

來(lái)源:“交個(gè)朋友直播間”公眾號(hào)截圖

一位接近交個(gè)朋友的人士說(shuō),此次合作是淘寶率先找到羅永浩方面,不到半個(gè)月時(shí)間就敲定了,算是一拍即合。“交個(gè)朋友與抖音的合同是一年一簽,2020年第一年合同有排他性條款,這兩年簽署的合同并沒排他性規(guī)定。”

這位人士表示,“入駐淘寶是為了長(zhǎng)期的生意規(guī)劃,淘寶除了給流量扶持外,也可以幫助交個(gè)朋友對(duì)接在抖音難以接觸到的品牌(如耐克)。” 據(jù)了解,交個(gè)朋友也在和微信視頻號(hào)、快手談入駐事宜。

在華志看來(lái),淘寶擁有品類最豐富、最全的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌體系,目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分,男士、3C等行業(yè)大牌還需要新的專業(yè)主播發(fā)力,“老羅在這方面優(yōu)勢(shì)很明顯,選在雙11這個(gè)熱鬧節(jié)點(diǎn)開播,是很聰明的。”

圓錐體發(fā)現(xiàn),淘寶直播對(duì)羅永浩的支持力度還是很大的,24日晚,羅永浩的淘寶直播賬號(hào)被頻繁地掛在“點(diǎn)淘”App的主推薦界面,與李佳琦并列。此外,在微博、豆瓣、手淘等產(chǎn)品的開屏位、熱搜位,均出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告。但另一個(gè)細(xì)節(jié)也可以說(shuō)明,淘寶對(duì)羅永浩的期待值并不那么高,在10月24日,羅永浩直播間的紅包雨金額是50萬(wàn)元,而李佳琦是200萬(wàn)元。

據(jù)一位接近淘寶的人士透露,今年請(qǐng)羅永浩來(lái),主要還是一個(gè)營(yíng)銷事件,讓消費(fèi)者更多的關(guān)注淘寶直播。此前,張大奕、薇婭等主播因偷逃稅停播,還有李佳琦6月至9月停播100多天,這些事件都讓淘寶直播的聲譽(yù)受到一些損傷。

羅永浩等人的到來(lái),幫淘寶直播狠狠刷了一波存在感,但面對(duì)抖音、快手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,淘寶直播想要取得先機(jī),還需要更多的籌碼。其中之一就是更多更穩(wěn)定的流量。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示,今年以來(lái),淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng),新主播、腰部主播的場(chǎng)觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長(zhǎng)。10月24日,淘寶直播頁(yè)面數(shù)據(jù)顯示,羅永浩、遙望夢(mèng)想站、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等新主播,烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起,預(yù)售開播不到1小時(shí),場(chǎng)觀均超1000萬(wàn)人次。

等待羅永浩直播的人

艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示,2021年度,在淘寶直播平臺(tái)上,女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大,同時(shí),報(bào)告顯示,美妝類目達(dá)人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4,食品為7:3,但消費(fèi)電子僅為3:7,這說(shuō)明,淘寶天貓?jiān)?C類目上的達(dá)人直播方面集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,急需一個(gè)標(biāo)桿性人物站出來(lái)。

淘寶選擇的標(biāo)桿性人物是羅永浩。因?yàn)椋谑謾C(jī)與AR等領(lǐng)域,有著各種各樣的創(chuàng)業(yè)光環(huán)。

羅永浩淘寶賬號(hào)發(fā)的第一個(gè)視頻內(nèi)容也是“男人們的雙11需求,也該有人管管了”,毫無(wú)疑問,羅永浩肩負(fù)著提升消費(fèi)電子品類交易額的重要使命。

事實(shí)證明,羅永浩的死忠粉就是沖著電子產(chǎn)品而來(lái)的,比如定價(jià)2949元的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品pico4 VR一體機(jī),羅永浩稱其為“國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍者的產(chǎn)品,全球出貨量排名第二”,并說(shuō),“pico4采用Pancake光學(xué)方案做輕量化,走向了眼鏡,據(jù)我所知,這個(gè)價(jià)錢是不賺錢,甚至賠錢的。”直播時(shí),不到十分鐘,就有100+下單。

當(dāng)然,能夠拿到全網(wǎng)最低價(jià)是電子產(chǎn)品熱賣的最終原因,羅永浩在直播時(shí)售賣了150多種產(chǎn)品,售罄的是蘋果14、蘋果14pro與蘋果14pro max等產(chǎn)品,都拿到了全網(wǎng)最低價(jià)。

羅永浩的死忠粉組建了不少微信群,比如“交個(gè)朋友官方012群”等,他們言辭犀利,比如說(shuō)老羅“主業(yè)創(chuàng)業(yè),副業(yè)帶貨”、“行業(yè)冥燈”,但也會(huì)有人調(diào)侃說(shuō),“聽了那么多年相聲,欠老羅的門票錢怎么看也該還了。”

秦輝在一個(gè)群里,他是羅永浩的忠實(shí)粉絲,在錘子手機(jī)流行的年代,他是第一批用戶,也是錘子便簽的死忠粉。在2020年4月,羅永浩去抖音直播時(shí),他曾留言說(shuō),“心若在,夢(mèng)就在,人生永浩”。

“我覺得羅永浩很真實(shí),他勇敢表達(dá)自己,也善于抨擊外界,不管怎樣,他曾激勵(lì)我去闖蕩,帶給我很多歡樂,不管是砸冰箱還是打假方舟子等。”秦輝說(shuō)。

作為一個(gè)帶有棱角與攻擊性的胖子,羅永浩在抖音上很受歡迎,在抖音直播時(shí),盡管時(shí)有翻車,但羅永浩總能將之化解為“公關(guān)案例”,比如“花點(diǎn)時(shí)間”的520鮮花套盒,他不僅要求品牌方退還全部款項(xiàng),并由羅永浩方面按原價(jià)再額外賠償一份現(xiàn)金給所有下單的直播間用戶。

10月24日,羅永浩一如既往的“真性情”,圓錐體發(fā)現(xiàn),他至少在淘寶直播間發(fā)怒了三次。

“9.9元1000份的無(wú)糖可樂為什么有的人看不到訂單,為什么把鏈接放到訂單的最后面,難道一些笨笨的手慢的人,就活該搶不到嗎?”

“1元3瓶的啤酒,如果還上不了車,那就繼續(xù)送2000單,前面已經(jīng)賣出19.9元的3000單,退錢,一分錢不要,但貨要正常發(fā)出,品牌方要拿出擔(dān)當(dāng)。”

“難道你們看不到公屏上打出的手機(jī)字樣,為什么不能先上手機(jī),到了12點(diǎn),大家誰(shuí)還買,早就跑光了。”

從結(jié)果來(lái)看,剛來(lái)到淘寶直播的羅永浩,還有些水土不服。

各平臺(tái)主播的入淘潮

根據(jù)公開消息顯示,羅永浩于10月24日在淘寶首播,在今年的天貓雙11他本人將有6場(chǎng)次的直播。抖音直播頭部機(jī)構(gòu)遙望,也在10月21日宣布入駐淘寶直播,遙望夢(mèng)想站直播間將在10月24日進(jìn)行淘寶直播首秀,來(lái)直播的是張柏芝。

俞敏洪也將在10月31日來(lái)淘寶開播,接近東方甄選的人士向媒體透露,俞敏洪個(gè)人不代表東方甄選團(tuán)隊(duì),目前尚不確定東方甄選是否會(huì)開啟淘寶直播,而東方甄選當(dāng)家主播董宇輝因?yàn)橛歇?dú)家協(xié)議,基本不可能出現(xiàn)在淘寶直播的平臺(tái)上帶貨。

一位直播電商供應(yīng)商向圓錐體透露,羅永浩團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力很強(qiáng),從來(lái)不缺人氣,不僅會(huì)制造話題,容易上熱搜,而且羅永浩的粉絲群體以男性居多,與淘寶本身的流量重合度較低。這也是淘寶向他伸出橄欖枝的原因。

火星文化創(chuàng)始人李浩說(shuō),“羅永浩在交個(gè)朋友的直播頻率下降后,很多粉絲還是會(huì)關(guān)注他的各種狀態(tài),包括他這次去淘寶直播,大家都會(huì)感到好奇,比如他會(huì)在直播時(shí)講哪些事情、做哪些動(dòng)作。”

有了關(guān)注度后,其自然會(huì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)及直播間的流量。而流量,恰恰是當(dāng)下淘寶直播的稀缺資源之一。

虎嗅曾報(bào)道,部分頭部電商平臺(tái)自2020年疫情以來(lái),一直通過“采買流量”的方式,解決平臺(tái)自身的“流量饑渴”。甚至有電商平臺(tái)一年的流量采買費(fèi)用超過100億元。

此前,淘寶直播的流量分配機(jī)制,是更多的向頭部聚集。阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí),也曾分析“超頭”主播之于平臺(tái)的意義,“有好處,也會(huì)對(duì)生態(tài)有一些負(fù)向作用。”

在外界看來(lái),道放所言的負(fù)向作用,其中之一就是超級(jí)頭部主播的持續(xù)性存疑。所以,去年以來(lái),淘寶直播不遺余力扶持腰部主播和新主播,數(shù)據(jù)顯示,10月24日晚天貓雙11預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí),淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng),預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng),成為千萬(wàn)直播間的主要力量。

蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝、Timor小小瘋、香菇來(lái)了等淘寶直播間,在日播中均已可實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)1000萬(wàn)GMV的成交規(guī)模。而此日播成交規(guī)模,對(duì)其他平臺(tái)而言已是頭部成績(jī)。

確定性的賺錢機(jī)會(huì),吸引著更多主播蜂擁而來(lái)。比如一栗小莎子在抖音粉絲1200萬(wàn),入駐淘寶直播后穩(wěn)定場(chǎng)觀接近200萬(wàn)。Z哥精選是B站頭部up主zettaranc,粉絲200萬(wàn),第一場(chǎng)直播就賣掉了一個(gè)品牌鞋一年的產(chǎn)量。輝哥來(lái)了入淘三個(gè)月,單場(chǎng)交易額突破千萬(wàn)。而來(lái)自B站擁有600粉絲的盜月社開播一個(gè)多月,場(chǎng)觀超過300萬(wàn)。還有抖音美妝達(dá)人晁然然然然、陳采尼cheneychan等等,他們都不約而同的入駐淘寶直播。

一位直播從業(yè)者向圓錐體透露,現(xiàn)在抖音平臺(tái)的流量很大,像小楊哥、羅永浩、東方甄選等受歡迎的主播,每次直播的觀看人數(shù)都非常大,相對(duì)而言,淘寶直播差不少。“但很多主播依然選擇入淘,一個(gè)很重要的原因是,抖音的大流量并不能帶來(lái)成交額保障,且單個(gè)的UV價(jià)值一般較低。相對(duì)而言,淘寶直播的變現(xiàn)效率更高,單個(gè)UV的價(jià)值也更高。”

淘寶不需要下一個(gè)薇婭

2020年,羅永浩入局直播電商時(shí),引起各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶。在抖音奉上3億流量扶持與6000萬(wàn)元簽約費(fèi)后,交個(gè)朋友與其簽下獨(dú)家協(xié)議,并火速躋身直播帶貨“四大天王”之一。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道,兩年時(shí)間,羅永浩在抖音一共做了超過一百場(chǎng)直播,交個(gè)朋友在各個(gè)平臺(tái)總GMV約在100億元左右。

羅永浩“入駐”淘寶后,外界很多人認(rèn)為,羅永浩將替代薇婭,與李佳琦上演“雙雄爭(zhēng)霸”的戲碼。

一位熟悉淘寶直播的人士說(shuō),成為薇婭需要天時(shí)地利人和,羅永浩不會(huì)將全部注意力投射在淘寶直播賬號(hào)上,他的人設(shè)、粉絲屬性以及對(duì)電子產(chǎn)品的熟稔,都讓他只能成為一名專業(yè)的主播而不是“超頭”。而羅永浩本人也坦言,不想當(dāng)“一哥”。

東吳證券的研究報(bào)告認(rèn)為,羅永浩若要成為淘系“超頭”,要賣更多大品牌的商品,且拿到更大的折扣。未來(lái)羅永浩在對(duì)知名品牌的議價(jià)能力上,能否進(jìn)一步提升,達(dá)到薇婭、李佳琦級(jí)別的影響力,仍需持續(xù)觀察,而這也是羅永浩能否成為“超頭”的一個(gè)重要的先決條件。

在此次直播前夕,羅永浩的AR創(chuàng)業(yè)公司“Thin Red Line”(細(xì)紅線)宣布,近期完成近4億元天使輪融資,由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投,經(jīng)緯創(chuàng)投、藍(lán)馳創(chuàng)投等九家機(jī)構(gòu)跟投,這意味著,羅永浩的重心還是在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

一直以來(lái),羅永浩是外界對(duì)交個(gè)朋友的第一印象,但交個(gè)朋友早已在“去羅永浩”。交個(gè)朋友透露,引入了大量的主播后,目前羅永浩上播的時(shí)間不足3%,對(duì)總體GMV的貢獻(xiàn)不到5%,未來(lái)還將進(jìn)一步降低。其介紹,公司的戰(zhàn)略主要是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作,在淘寶直播穩(wěn)住腳跟。

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō),羅永浩的到來(lái),是一件好事,他作為超級(jí)主播帶來(lái)的“明星效應(yīng)”,遠(yuǎn)比普通主播好得多。一是其自帶話題性,可以引發(fā)媒體自發(fā)報(bào)道,用戶、商家的討論,有利于傳播;二是他的入駐可以起到示范效應(yīng),吸引商家和其他主播加入平臺(tái)并加大廣告投入;三是直播時(shí)能拉動(dòng)銷售,吸引用戶回流。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,對(duì)于平臺(tái)而言,吸引和培養(yǎng)超級(jí)主播依然優(yōu)勢(shì)明顯。

在李浩看來(lái),李佳琦和薇婭曾是淘寶直播建立的符號(hào),兩個(gè)人只要開播,就意味著給粉絲帶來(lái)了性價(jià)比超高的商品。“這已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成了非常深刻的定位,也導(dǎo)致很多用戶去淘寶直播,就是沖著李佳琦和薇婭去的。”

在莊帥看來(lái),之前淘寶直播的“交易”指標(biāo)的流量機(jī)制和快手電商的“社交”流量機(jī)制,都容易造就一家或幾家獨(dú)大的局面。如今,它們都在糾偏。

從2021年下半年開始,淘系相關(guān)人士就開始加大和圈內(nèi)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的溝通。2022年開年以來(lái),部分B站、抖音、小紅書的紅人、內(nèi)容創(chuàng)作者開始被邀請(qǐng)到淘系嘗試創(chuàng)作。在華志看來(lái),淘寶這么做的目的就是為了進(jìn)一步完善淘寶直播的生態(tài),從而獲得更多更穩(wěn)定的流量。

近期,淘寶直播對(duì)流量分配機(jī)制做出了重大調(diào)整,改成了跟抖音一樣的“內(nèi)容+交易”的推薦機(jī)制。這會(huì)讓淘寶直播的主播也出現(xiàn)抖音那樣“輪流坐莊”的情況,平臺(tái)也不用擔(dān)心主播過大要挾平臺(tái)和用戶了。

“現(xiàn)在淘寶直播和快手電商的流量分配機(jī)制和抖音電商很接近了,這也是淘寶直播敢于挖角其他平臺(tái)超級(jí)主播的‘底氣’。”莊帥表示,“未來(lái)羅永浩、李佳琦這種‘明星’,也不會(huì)把全部重心放在直播上,這種收益相對(duì)較低,代言、上綜藝等是最大化他們明星效應(yīng)的機(jī)會(huì)。”

“不想做一哥”,但卻有等同于“一哥”流量和號(hào)召力的羅永浩,以及試圖多平臺(tái)發(fā)展的其他頭部主播,既可以為平臺(tái)和機(jī)構(gòu)商家營(yíng)銷引流,但又不會(huì)每日在場(chǎng)搶占中腰部主播和店播流量的作用,在華志看來(lái),引入這些人可能是淘寶直播流量難題的一個(gè)正解。

羅永浩等主播的入淘,短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)更多主播從快手、抖音到淘寶直播進(jìn)行嘗試;長(zhǎng)期來(lái)看,這些主播能否持續(xù)在淘寶直播長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng),并取得良好銷售業(yè)績(jī)還有待觀察,畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺(tái)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式,并摸索出相應(yīng)的商業(yè)化方式。

(應(yīng)采訪者要求,文中華志、秦輝為化名。)

參考資料:

《獨(dú)家對(duì)話“交個(gè)朋友”:羅永浩淘寶首播,但不想當(dāng)“一哥”》,來(lái)源:天下網(wǎng)商

《李佳琦回歸,但“四大天王”時(shí)代回不去了》,來(lái)源:毒眸

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