作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

(資料圖)

近日，TikTok某服務商的一則朋友圈在跨境圈迅速流傳。其稱：“TikTok美國跨境小店來了，全閉環，可綁定5個TikTok賬號，使用派安盈收款。”

“此消息并不真實?！盇ll in TikTok的Newme創始人顧俊告訴虎嗅。業內人士稱，TikTok美區還是以本土店鋪和英美融合車為主。

TikTok美區何時開通跨境shop功能，一直以來都是跨境電商行業關注的焦點。但賣家對此態度較為復雜，一方面，希望盡快與國內接軌，可掛小黃車、開小店，將流量變現，一方面，又怕重蹈英國站點的覆轍。

“英國站卷得太厲害了，能開跨境店之后大量國人涌入，0.99英鎊價格倒掛的產品隨處可見。”TikTok跨境從業人士安迪告訴虎嗅。相較之下，美國站流量更大，但因未開通跨境shop功能競爭還未那么激烈，一旦開通，勢必也要內卷起來。

此前，業內一直傳言10月份TikTok美區會開通shop功能，但10月份就要過去，傳言還未成為現實。也有部分業內人士認為離開通不久了，“據我了解，跨境shop已經開始內部邀請?！弊钤缫慌刖諸ikTok的業內人士DC.Wang告訴虎嗅。

進入10月份以來，TikTok在美區的其他動作并不少。不僅開始加碼在美國的物流建設，還被傳出將與位于洛杉磯的美國直播公司Talkshoplive建立合作關系，通過外包其業務在北美推出直播購物平臺。

“TikTok在北美的電商業務進展比其想象中緩慢，但這也進一步增加其流量變現的急迫心。”安迪說。

美區的“小黃車”，來得那樣難

“今年TikTok美區基本不會開通小黃車了，跨境融合店仍是主流?！笔煜っ绤^TikTok策略的跨境從業人士告訴虎嗅，其表示，跨境融合店的模式還會持續到2024年，之后會大量開放英美融合車。

所謂英美融合車，是指通過shopify做一個獨立站，然乎通過插件與TikTok綁定，之后英美的用戶就都可看到視頻里的購物車和主頁櫥窗。

但開通英美融合車有一定門檻，不僅需要成為英國跨境閉環商家滿30天，還要在過去30天直播間美區流量占比達到15%，此外，商家的shopify商店地址還要在美國，且注冊時間滿3個月。

“TikTok美區一直未開通小黃車和跨境shop，受美國政策環境影響較大?！卑驳险f。

一直以來，TikTok的所謂信息安全問題被美國人高度關注。知情人士曾向虎嗅透露，在公司內部，TikTok培訓員工如何回答廣告商關于其數據實踐的問題時，要告訴他們TikTok數據存儲在新加坡和美國，而不是中國。

政策問題也導致TikTok無法把完整的交易數據留在自己的平臺上，支付環節還必須跳轉到第三方。這也對TikTok在美區的發展造成阻礙。

在此環境之下，本土店和跨境融合店仍會是TikTok美區的主流，且TikTok官方對于店鋪是否真得在海外，偵測越來越嚴。

不過，本土店與跨境融合店相比，并沒有流量上的傾斜，“TikTok不能控制自己的流量?！鳖櫩「嬖V虎嗅。

TikTok的物流痛點

如此來看，TikTok若想在美區實現電商閉環，還有很多路要走，這其中就包括物流。

多位TikTok從業人士在與虎嗅交流時，都曾提到TikTok物流的各種槽點。

TikTok官方物流并不是其自有，基本都是與第三方合作。這也導致不少不可控的情況出現，許多賣家都曾有過丟件、售后困難等經歷。

據熟悉TikTok運營的吳萌描述，國內賣家與TikTok物流的溝通成本較高，若丟件后，雖然可以向官方申訴，但往往沒有下文，只能自認倒霉。此外，海外物流很多沒有簽收環節，直接扔到家門口，甚至沒有電話通知，這也導致丟件率較高。

“周期長、運費貴、售后難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”吳萌說，在這種情況下，建立海外倉尤為關鍵。

實際上，早在今年7月，TikTok就被爆出計劃在英國推出一個名為“Aquaman”（海王）的項目的倉庫。而近日，其在美國也開始加大物流領域的布局。

據外媒Axios報道，TikTok正計劃雇傭十多名美國員工，在物流領域工作，這些位于西雅圖和洛杉磯的新職位，將協助美國TikTok電子商務物流履約的業務發展。

業內人士認為，這一做法不僅可以增強海外賣家在美國市場的發貨和交付能力，還可以令TikTok這樣依賴廣告數據的公司，尋找新的方法來跟蹤消費者的購物路程。要知道，隨著蘋果IOS隱私限制和谷歌停用cookie之后，抓取消費者數據變得越來越難。

除開始著手解決美區的物流問題之外，為推進直播購物業務，TikTok還被爆正在與美國本土直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關系。

Talkshoplive成立于2018年，曾與沃爾瑪、微軟等公司聯合推出直播購物活動。創始人之一Bryan Moore 曾在《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）節目中擔任社交媒體總監，此外其還為原 20 世紀?？怂闺娨暸_組建了社交媒體部門。

據稱，合作之后，Talkshoplive將從直播收益中收取大約10%的傭金，從創始人履歷和平臺經驗來看，TikTok的這次合作或許更想借力其在美國本土的社媒傳播經驗。

實際上，TikTok在美區的直播購物業務推進得并沒有想象中那么順利。相較于在國內發展得如火如荼的情況，直播電商在歐美顯得水土不服。

早在一年前，北美市場對直播購物的發展還沒有這么悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

但現如今，TikTok在美區的直播電商，跑起來要比想象中慢很多。

“當年抖音直播電商之所以能做起來，是有淘寶直播等平臺在前面鋪路，但在美區還沒有人大量投入教育市場。”某國內電商資深人士在分析TikTok直播為何沒在美國興起時，如此說道。

歐美消費者想購物時，更多會考慮專門的網站，很多人認為TikTok只是用來娛樂。業內人士認為國內直播電商能發展起來，有一重要因素則是中國消費者已習慣于使用一個單一且龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。

“或許借助美國本土的直播公司，會更了解當地消費者的直播購物習慣?！卑驳险f。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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