文/周逸斐
編輯/周曉奇
今年10月,美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請很快就通過了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多,沒能抓住淘寶的最佳紅利期,這一次想緊緊地跟著B站的步伐。
(相關資料圖)
“雙11”大促前半個多月,一向對直播帶貨克制的B站突然動作加速:在首頁直播頻道上線購物專區(qū),正式上線直播電商購物分區(qū),推出雙十一活動的同時,還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵計劃”——想在B站賣貨,最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數達到1000,近四年有過直播記錄。
圖源B站App
B站終于開始進軍直播電商,迅速引來行業(yè)關注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。
對李琨這類UP主而言,此時在B站開播的意義就是,抓住早期紅利“先入為主”。畢竟,在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下,普通達人已難有新機會。但B站的早期紅利,容易吃到嗎?
“B站直播帶貨未到早期紅利期,還處在開荒期”,家居測評UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。
連線Insight觀察一周后也發(fā)現,B站并未像其他電商平臺一般,趁雙十一流量高峰期強力營銷。而且,絕大部分開播的UP主們,帶貨熱情和銷量也并不高。
除了“商品缺乏差異化,價格難有競爭力”,多位UP主開了幾場直播后,都認為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足,無法真正為電商變現提供長期價值”,從而萌生了退意。
其中一位UP主更是大吐苦水,“辛苦直播幾個小時,只有幾個人圍觀,賣出去1單,還不如接商單賺錢呢”。
UP主向直播帶貨領域轉型不易,不只創(chuàng)作者深有其感,就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務部門而非電商部門分管,便是最直接證明。
這些年,B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾,一直在游戲、廣告、增值服務、電商等多渠道同步探索。不過,也有接近B站的知情人士告訴連線Insight:“直播帶貨已經從B站賽馬機制中跑了出來,會是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務。”
直播帶貨的風,最終能否在B站吹起來仍是未知數,但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥,B站還得想辦法突圍。
01
B站“開荒”,UP主佛系
“不賺錢,賣不出去。價格也沒優(yōu)勢。”
自嘲是直播帶貨“等等黨”的馬賢,是一名B站知識類UP主,對于直播帶貨,他的態(tài)度如同最初開始接商單的狀態(tài),腳步克制又謹慎。不止是他,“身邊認識的知識類UP主,都沒有在固定時間進行直播帶貨”。
如此隨緣型的帶貨方式,是B站大部分帶貨UP主的真實寫照。
在去年12月底內測“小黃車”功能之后,B站沒有將帶貨型直播間在平臺內大力推廣,而是內部悄悄邀請了一些UP主進行直播帶貨,隱藏在各個分區(qū),用戶全憑緣分才能刷到。只有關注賬號的粉絲,才能在UP主的動態(tài)中提前看到直播預告。因此,定期開播帶貨的UP主和跟進直播的用戶,少之又少。
直到今年臨近雙十一,B站直播間全量放開了購物“小黃車”功能,降低了UP主帶貨門檻,并在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)后,帶貨主播和關注直播的用戶才多了起來。
不少用戶發(fā)現,和抖音、淘寶吆喝式賣貨不同,B站大多數帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關標識,主播也不會講解或推薦產品亮點。若非直播間掛有小黃車,完全看不出UP主們在直播帶貨。
B站直播帶貨專區(qū)界面,圖源B站App
一位顏值UP主向連線Insight坦言,掛“小黃車”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動,并不指望以此賺錢。
從10月24日至今,連線Insight每天不同時段在“購物”專區(qū)隨機瀏覽帶貨直播間,發(fā)現B站上目前有兩大帶貨風格。
一種是“放養(yǎng)式”帶貨,主要集中在游戲類、影視類以及娛樂類。這幾類UP主進行常態(tài)化直播之外,只是掛個購物車,品類也很隨機,比如有些游戲類主播會賣游戲手辦,有的賣零食。商品熱搶人數一般也只有個位數。
另一種是正常直播帶貨,占比較少,集中在科技數碼類和家居類UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè),以個人專業(yè)為產品背書。
此外,連線Insight發(fā)現,在B站直播帶貨的百萬粉絲級的UP主,數量并不多。相比于中小UP主,頭部UP主考量因素則比較多,更加謹慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位,還需要平臺提供強大的供應鏈與售后服務能力,為其兜底。
即使UP主積極賣貨,消費者也不一定買賬。以今年6月擁有500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”直播帶貨首秀為例,其提前五天發(fā)布直播預告,就有不少觀眾在評論區(qū)表現出抵觸情緒。直播帶貨當天,許多粉絲在用“落魄了”“取關”來表示對他的失望。目前,“大祥哥來了”賬號粉絲降到了483萬。
B站本身對直播帶貨的態(tài)度,也頗有幾分謹慎的意味。直播帶貨的端口沒有設在首頁一級入口,而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級頁面“購物”。
圖源B站App
并且,B站對直播帶貨UP主的激勵政策,也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認為,平臺給的獎勵機制并不高,更有人直言“懶得看完”獎勵方案。
獎勵機制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠,加之平臺基因、動作保守等,B站至今在直播帶貨領域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。
比如,2021年底“小黃車”內測期間,多位百萬粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨,但今年春節(jié)剛過,有位UP主便逐步停止了帶貨,至今已經完全按下暫停鍵。對此,該UP主向連線Insight表示,還是“覺得自己做內容更拿手”。
在“Mr迷瞪”看來,B站目前還處于開荒期,至少還要經歷一年時間,才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘,上膛許久的B站仍是新手,但留給B站的空間卻不多了。
02
在B站艱難探路,誰能吃到早期紅利?
B站在直播帶貨上要走的路還有很長,目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。
此時入局的選手,也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉型的UP主,也有居多揣著“不掉隊,先佛系跟著,萬一B站也火了呢”想法的參與者。
今年雙十一,“Mr迷瞪”打破B站單場帶貨紀錄。10月24日突破到1.3億銷售額,之后也是喜訊不斷——25日8000萬,26日3000萬,27日3600萬,四場總GMV約2.8億。據連線Insight獲知,B站今年雙十一大促目標,便是3億。
但超高GMV的背后,是“Mr迷瞪”孤獨且艱難的探索。
迷瞪屬于早期拓荒者的一員,也屬于后進場的UP主之一。
2020年,他突然決定轉行做B站UP主,兩臺電腦一擺,“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉型,讓親朋好友一度無法接受。“這些年,我一直在實體零售行業(yè)工作,做到了原公司分公司的總裁級別,突然放棄高薪工作去B站做UP主,很多人自然覺得我瘋了”。
轉型的原因,也很簡單。
2020年,疫情突襲,社區(qū)團購興起,迷瞪將近60歲的父母自學會線上買菜后,很少再去線下實體店買菜了。“當時我一下意識到,購物習慣一旦養(yǎng)成,很難再回去了,實體店的生意會越來越難做。自己的事業(yè)應該要找新方向了,而線上生意就是未來的風口。”
不過迷瞪決定繞開快消品,專攻冷僻的耐消品賽道。“如今的直播電商生態(tài),無論是淘系李佳琦,還是快手辛巴,抖音羅永浩等,多數以美妝快消品為主營項目,在耐用品品類還缺乏一個領頭角色,我就要做這個先行者”。
如此,他人眼中的冷門帶貨平臺B站,成了迷瞪的唯一可選項,這也是順理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短視頻風格,做不了耐消品。沒人會因為喜歡的主播賣冰箱就換一臺冰箱。”
B站作為長視頻平臺,具備學習型消費的社區(qū)屬性,能有機會做“長決策鏈”的產品,譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現,“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結合,比如用視頻來預熱和種草。”
只是一切想法終究要到現實中實踐,B站的直播帶貨,一直沒有熱錢涌動。
彼時,抖音正加足馬力發(fā)展直播電商,除了大開流量閥門,還拉來羅永浩等一眾頭部主播;快手因辛巴等主播家族,占得一席之地;早早發(fā)展起來的淘寶直播更是因幾大超頭主播,穩(wěn)坐霸主地位。
當時在直播帶貨領域幾乎無動靜的B站,確實毫不起眼。一切要靠自己單打獨斗,迷瞪做好了“兩年沒有收入”的最壞打算。
開更三個月后,“Mr迷瞪”開始以團購形式試水變現。
為吸引粉絲,迷瞪未像其他平臺主播一樣直接賺取高額傭金,而是在不斷進行投入。“很多場賣貨,我們把傭金以價格補貼出去后,自己再往里貼幾百萬”“618售賣的產品,品牌方承諾保價3個月,但直到現在粉絲找來保價,我們也自掏腰包”。
甚至售后部門的經理,直接擁有單筆2萬的售后額度。“2萬以內的單筆訂單,經理有權限最高拿2萬進行賠付”。
在他看來,比起前期賺錢,留存愿意為其付費的用戶更為重要。
“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對帶貨接受度較高的粉絲,逐步導流入微信私域,目前已經積累到了十幾萬,成為為其選品提供用戶需求的主陣地。
單打獨斗的日子,漫長且艱難。而B站在直播帶貨方面動作遲緩、態(tài)度猶豫,險些讓迷瞪失去信心。“今年我們團隊定好了直播帶貨計劃,若B站再不放開帶貨,我們就打算把成交平臺轉到抖音了。”
如果說“Mr迷瞪”上演了一場“寒門貴子”的勵志大戲,李琨真實反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。
同樣是2020年,淘寶店主李琨在B站注冊了企業(yè)店鋪賬號,之后兩年,李琨一直把B站作為品宣平臺,積累了1萬多粉絲。直到今年10月,B站全面放開直播帶貨,李琨仿佛看到了當年抖音開放流量的影子,他準備早入場,試一把。
籌備工作很簡單,一臺手機、一臺電腦,一個客服,而李琨作為出鏡主播,在臺前售賣自家淘寶店鋪的土特產。
不過,自10月27日開播以來,李琨發(fā)覺與其他電商平臺相比,B站帶貨風格有明顯特點。
不同于淘寶、抖音用戶對一個商品的評價停留時間只有幾分鐘,吆喝“最低價”“去買它”就可以吸引大量顧客,B站用戶基礎教育程度高,加之橫屏視頻內容生態(tài)下,粉絲們更喜歡深入解讀的內容,因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。
雖經常在B站分享美食作品,但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面,至于更深度的產品解讀,他越發(fā)感覺無力支撐,尤其這幾天直播日均時長達6小時,直播間只有個位數用戶和零星劃過的幾條評論。
為了不冷場,李琨特意讓妻子在評論區(qū)發(fā)問題互動。
問及雙十一大促目標,李琨自嘲“播了7天了,一共賣了5單,哪敢定什么銷售目標”。讓他唯一感到欣慰的是,開播這幾天,粉絲量漲了一兩千。“漲粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻,引流過來的粉絲。”
雖帶貨數據不理想,但李琨也打算日后常態(tài)化開播,跟著B站直播節(jié)奏走,“萬一哪天B站突然火了呢,我就成了第一批吃早期紅利的人了”。
03
B站直播帶貨的風,能真正吹起來嗎?
或許,眾多UP主期待的B站紅利期,比想象得還要晚到。
獨特的社區(qū)文化和氛圍,對B站來說既是獨家優(yōu)勢,也是桎梏——其他平臺的當紅主播,比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦,在B站的粉絲量也不高。
因此,B站很難像抖音、淘寶一樣,可以彎道超車挖來名氣主播產生立竿見影的效果,而是只能靠UP主內部造血。這已經比其他平臺的起步速度,慢了一大截。
當然,B站UP主也并不完全排斥直播帶貨。
B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵,早讓許多UP主們急尋更多的變現渠道,直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛惜羽毛的他們,既擔心帶貨引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉,也顧慮遇到翻車,損毀自己的信譽,因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當年抖音宣布入局直播電商后,大批商家、主播急速涌入的壯闊場面,截然相反。
而創(chuàng)作者們如今這般猶豫和缺乏自信心,有部分原因是平臺給的底氣不足導致的。
B站沒有用之不竭的流量可以揮霍,加大直播流量必然會擠占內容流量,這一結果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會大開,最多對部分UP主定向扶持。
直播服務商角色的缺失,也成為B站難以實現電商閉環(huán)的又一難點。
在漫長的直播電商發(fā)展歷程中,形成了“平臺主播+品牌+服務商”的平臺生態(tài)。其中服務商作為“幕后操盤手”,是不可或缺的部分。
抖音和快手在2021年就對服務商體系建設進行了重點,現在抖音有DP,快手有KP,這些服務商有的從傳統(tǒng)電商代運營商轉型而來,有的從MCN發(fā)展而來。這些運營商看中抖音和快手的巨大流量,都愿意去賭一把。
可惜B站并不具備這一吸引力,原生態(tài)的MCN機構也不發(fā)達,很難建立像其他平臺那樣龐大而完善的服務商體系。
更大的挑戰(zhàn)是,電商是一門又苦又累的重運營生意,向來采用輕運營方式的B站,是否能承受運營之苦?從自建供應鏈的推進度來看,或能找到答案。
兩年前,抖音果斷切斷外鏈,把一切干擾因素排除在外,開始全力發(fā)展自有商城,并且嚴控商家的“外流”行為,如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。
反觀B站,也早早試水直播帶貨,但商品至今仍主要來自于第三方產品池。另外,直播帶貨也并非只有賣貨這一環(huán)節(jié),售前以及退換貨的售后服務所需的扎實運營基礎,也是B站目前缺失的。
因此,B站雖能利用工具和技術能力幫助UP主開播,但目前很難幫助他們電商變現從0到1。
解決以上難題的同時,B站還需克服粉絲的反對聲音,水能載舟,亦能覆舟,教育粉絲也是一個漫長的過程。
每個平臺的直播帶貨發(fā)展路徑,大致分為四個階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測,B站直播帶貨的紅利期,遠遠未到。它需要補足的基礎功課還有很多,且每一步都充滿挑戰(zhàn)。而現在平臺上的UP主們,只能在探索的同時,等風來。
(本文頭圖來源于B站官方微博。應受訪者要求,文中姓名均為化名。)
關鍵詞: insight
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