文| 賈寧宇

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

昨晚，李佳琦在直播間首次開賣嗶哩嗶哩大會(huì)員。在李佳琦對(duì)B站獨(dú)家國(guó)創(chuàng)劇綜資源、優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)的介紹下，根據(jù)天貓前臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6萬份大會(huì)員成功售罄。

(資料圖片僅供參考)

直播中，李佳琦也提到，綜藝真人秀《所有女生的Offer》第二季正在B站獨(dú)播。這個(gè)展現(xiàn)李佳琦背后如何跟品牌商談判雙十一折扣、為粉絲謀福利的節(jié)目，為今年的大促做足了鋪墊，B站用戶紛紛自發(fā)做起了“課代表”，總結(jié)出了節(jié)目中出現(xiàn)的各大品牌的雙十一購買指南，大喊“這個(gè)價(jià)格真的心動(dòng)了”，讓B站成為雙十一商業(yè)視角下的一個(gè)新角色。

B站近期在“貨”上動(dòng)作頻頻，不僅在直播板塊開放了購物專區(qū)，在直播頁面下方掛出“小黃車”，可供外鏈至電商平臺(tái)完成交易，并開啟直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃。一波操作下來，與早期對(duì)商業(yè)化野心較小、更重視用戶增長(zhǎng)相比，B站似乎在默默完善商業(yè)化能力，把商業(yè)化放在了更重要的位置。

01

美妝也愛B站

對(duì)于曾經(jīng)宅男文化盛行的B站，用戶群畫像一直是男性略多于女性，從學(xué)生跨越到職場(chǎng)中高層。從B站2022年二季度財(cái)報(bào)中不難看出，在跑贏大盤的廣告業(yè)務(wù)中，貢獻(xiàn)廣告營(yíng)收增速最快的客戶分布在游戲、3C數(shù)碼和汽車領(lǐng)域，屬于刻板印象中的男性向消費(fèi)領(lǐng)域，區(qū)別于以美妝和服飾為基本盤的淘寶天貓。

主要以美妝品牌嘉賓參與的《給所有女生的Offer2》在B站熱播，讓人們看到了它的另一面。

這個(gè)節(jié)目是由李佳琦背后的美腕公司出品，目前已在B站收獲超2000萬播放量、40萬彈幕，單集視頻播放量破百萬。目前它在豆瓣評(píng)分為8.4分，超過了第一季的7.6分，節(jié)目被網(wǎng)友視為“電子榨菜”，即吃飯時(shí)喜歡收看的精神佐餐。

由于前期李佳琦直播間已在粉絲群建立起“全網(wǎng)低價(jià)”認(rèn)知，他本人也曾因“最低價(jià)”問題數(shù)次怒懟美妝大牌，因此展現(xiàn)他在背后是怎么與大牌周旋的，滿足了粉絲們的“窺探欲”。為粉絲謀福利的同時(shí)又在節(jié)目為品牌做了曝光，也為B站吸引到了一批年輕女性用戶，該節(jié)目可謂達(dá)到了一石數(shù)鳥的效果。B站用戶仍然發(fā)揮了愛造梗玩梗的特點(diǎn)，彈幕集中于熱議品牌嘉賓的風(fēng)格特點(diǎn)和商業(yè)談判技巧，觀眾記住了“華西子的社恐老板”、因雙眼含淚成為“表情帝”的馥蕾詩Eric、韓束的“溫柔姐姐”等嘉賓，也讓品牌商在“彈幕轟炸”中看到了耳目一新的受眾群特點(diǎn)。

天貓?jiān)陔p十一前引入羅永浩、俞敏洪作為新主播，其指向性很明確，就是拓展美妝服飾之外的直播類目，吸引更多男性用戶進(jìn)場(chǎng)，同時(shí)證明自己對(duì)頭部主播的吸引力。類似地，《所有女生的Offer2》補(bǔ)充了B站美妝類消費(fèi)內(nèi)容，吸引了一波具備較高消費(fèi)能力的用戶入場(chǎng)，天貓美妝雙十一預(yù)售成績(jī)單顯示，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅躋身前5，自然堂、相宜本草也擠進(jìn)前20，與《Offer2》節(jié)目中品牌的預(yù)熱曝光有直接關(guān)系。

在美妝品牌紛紛滲透更年輕消費(fèi)群的當(dāng)前趨勢(shì)下，美妝品牌已經(jīng)在B站社區(qū)生態(tài)下建立起一個(gè)基本盤。美妝客戶已躋身該平臺(tái)的KA廣告主，不論是國(guó)際大牌雅詩蘭黛、希思黎，還是新興國(guó)產(chǎn)品牌花西子、且初，都積極通過B站強(qiáng)化品牌形象、貼近年輕用戶。

02

曲線入局，因地制宜

乍一看B站似乎是借雙十一剛剛下場(chǎng)帶貨，但實(shí)際已經(jīng)孵化有一年左右時(shí)間，這次相當(dāng)于針對(duì)UP主的全量開放。這之前的視頻帶貨形態(tài)已趨于成熟，部分UP主可在視頻下方添加帶貨藍(lán)色鏈接，以UP主推薦廣告的形式展現(xiàn)，促成從視頻內(nèi)容到商品交易的轉(zhuǎn)化。這是被納入花火——即商單體系下的。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，時(shí)尚類、生活類UP主的藍(lán)鏈帶貨十分活躍、頻次也高，恰恰符合美妝類、零食類等商單的需求特點(diǎn)。

藍(lán)鏈只是一種效果轉(zhuǎn)化形式，背后主體仍是商家與UP主通過花火系統(tǒng)共創(chuàng)的原生內(nèi)容。比如近期國(guó)貨美妝品牌相宜本草投放百大UP主之一的朵朵花林，創(chuàng)作了一部時(shí)長(zhǎng)近5分鐘的女性題材視頻，UP主出鏡飾演，攜手致敬歷史上的數(shù)位傳奇女性，提升該品牌在女性消費(fèi)者、尤其是知識(shí)女性心中的正面形象。這一視頻以85萬+的播放量進(jìn)入全站熱門榜單。

有意思的是，品牌方相宜本草在該視頻評(píng)論區(qū)感謝UP主，后面一群粉絲留言感謝金主讓UP主“恰飯”。這種獨(dú)特的社區(qū)文化說明B站用戶群的年輕化特點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)商單內(nèi)容有很強(qiáng)的包容性。

在視頻帶貨基礎(chǔ)上，今年Q2季度B站向首批1500名UP主開放直播帶貨功能進(jìn)行測(cè)試。圍繞裝修科普進(jìn)行創(chuàng)作的UP主Mr迷瞪在他的首場(chǎng)直播中帶貨1.3億元，對(duì)于粉絲不足百萬的主播這個(gè)成績(jī)已經(jīng)很出色，得益于客單價(jià)比較高；擁有5萬粉絲的UP主大康電腦測(cè)評(píng)單場(chǎng)最高帶貨記錄是340萬元，場(chǎng)均為27萬元；一些粉絲量在一萬以下的UP主也能取得日均直播帶貨量超10萬元的成績(jī)。

與淘寶、抖音快手平臺(tái)集中流量培養(yǎng)一兩個(gè)超人氣主播不同，B站進(jìn)入直播帶貨的孵化路徑比較長(zhǎng)，算是一種曲線入局，也更符合B站社區(qū)的特點(diǎn)。它是把社區(qū)內(nèi)容和粉絲互動(dòng)黏性“導(dǎo)入”直播間，帶貨與視頻內(nèi)容積累緊密相關(guān)，所以才能在小眾垂類取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。Q2季度，B站日活躍用戶數(shù)達(dá)8350萬，尚不屬于超級(jí)流量平臺(tái)，一場(chǎng)直播間擠進(jìn)來1000萬人不太現(xiàn)實(shí)，但B站社區(qū)的強(qiáng)互動(dòng)性、彈幕文化讓品牌方收集消費(fèi)者反饋的路徑更短、更直接。

03

商業(yè)化逐漸完善

區(qū)別于產(chǎn)品型和生態(tài)型公司，B站屬于用戶價(jià)值決定型的平臺(tái)。今年Q3伴隨組織架構(gòu)調(diào)整完畢，公司內(nèi)部提出未來3年戰(zhàn)略核心是堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)，是第一次把商業(yè)化提升到和社區(qū)生態(tài)同等的位置上。

目前，B站搭建的商業(yè)化結(jié)構(gòu)日趨完善。在會(huì)員直接付費(fèi)之外，主要通過間接變現(xiàn)手段增加營(yíng)收，包括商單抽成、品牌廣告與信息流廣告、用戶打賞分成、直播帶貨傭金等。其中，廣告應(yīng)該是最具發(fā)展?jié)摿Φ模欢唐趦?nèi)，直播帶貨是對(duì)UP主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的一種外部補(bǔ)充。國(guó)外市場(chǎng)YouTube播主純靠貼片廣告分成獲取收益，而Instagram上的網(wǎng)紅播主通過圖片和短視頻把商品外鏈到品牌獨(dú)立站，獲得提成。B站的創(chuàng)作者激勵(lì)大體上介于這兩者之間。

從綜藝《所有女生的Offer2》和花火商單的受眾效果看，B站粉絲對(duì)UP主和品牌方表現(xiàn)出足夠的寬容，只要他們能在社區(qū)里找到喜歡的內(nèi)容、喜歡的創(chuàng)作者，一個(gè)商業(yè)化氛圍更濃的社區(qū)并不構(gòu)成障礙，反而可以完善UP主的收益保障，讓創(chuàng)作泉水不斷。相信《所有女生的Offer2》與B站的合作只是一個(gè)開始，未來，還會(huì)有更多的主播與UP主將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與B站商業(yè)生態(tài)結(jié)合，創(chuàng)造出更多價(jià)值。

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