不降價銷量不好，降價后銷量依然不及預期，特斯拉的第一性原理，對中國消費者不好使了。

11月8日早間，特斯拉通過其官方微博宣布，上線現車限時提車保險補貼方案：11月8日（含）至11月30日（含），購買現車及合作保險機構車險組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

然而，這一操作距離10月24日特斯拉宣布最高3.7萬元的大幅調價，才過去了15天的時間。

(資料圖片)

事實上，從虎嗅汽車提前1個月獨家曝出特斯拉降價（詳見《獨家丨特斯拉降價在即，小鵬理想徹底慌了》）后不久，有多位行業人士紛紛推測這次降價并不是特斯拉價格戰的最終章。但大家都沒有想到，該公司的第二次降價來的如此迅速，讓人猝不及防。

而根據虎嗅的獨家消息，特斯拉內部仍在評估，繼續推出一些“促銷”手段的可行性。

誠然，車市寒冬已經成為人盡皆知的事實。但當新能源汽車行業老大哥——特斯拉，選擇親自下場打價格戰時，不禁又為整個市場蒙上了一層陰影。

不過，特斯拉如今的遭遇，其中也頗有些作繭自縛的異味。

當第一性原理，遭遇塔西佗陷阱

“歸根結底，特斯拉再次降價的原因，在于10月24日的降價后訂單不及預期。”車fans創始人孫少軍對筆者說道，“根據我們的預計，這一波降價后特斯拉新收獲的訂單在5萬個左右，而非外界傳言的10-17萬個。”

坦率來說，特斯拉這5萬個新增訂單放在全行業的范圍內已屬可圈可點。尤其是放在一些造車新勢力身上，已經是值得吹一波的成績。但對于特斯拉自身目標來說，這5萬個訂單尚顯不足。

新能源產業投資人舒暢對筆者表示：“特斯拉CEO馬斯克此前給到資本市場的全年新車交付目標，是140萬輛。但在今年1-9月，特斯拉在全球僅交付了90.9萬輛，全年要達到135萬輛都顯得勉強。”

在孫少軍、舒暢等行業人士看來，目前特斯拉Model 3和Model Y已經遭遇到了國產品牌的近身肉搏。

“10月24日的降價，是特斯拉第一次基于市場競爭，而不是成本變化進行的。”

不過特斯拉的保險補貼與此前的車型降價不同，主要目標并非獲得新訂單，而是敦促已經下訂的消費者盡早提車。只不過這一次，部分消費者并不買賬。

“媒體對特斯拉降價以及改款的爆料，讓特斯拉的處境非常棘手。”孫少軍說道，“大家都知道特斯拉將會降價，既有的國產車型也即將改款。于是乎，已經下訂的用戶紛紛采取觀望態度，拒絕提車。”

事實上，在虎嗅提前一個月獨家爆料特斯拉即將降價后的當天，特斯拉方面便對該消息進行“辟謠”。一時間，所謂“辟謠”的消息很快壓倒了“降價”消息的熱搜。但一個月后的降價官宣，徹底透支了中國消費者對于特斯拉銷售體系的信任度。據報道，這次降價之后又有不少剛提車的車主前往特斯拉各地門店進行維權活動。而筆者一位在9月份享受了8000元限時保險補貼的朋友，一個月內就從沾沾自喜變成了捶胸頓足。

羅馬帝國時期知名歷史學家塔西佗曾在其著作《塔西佗歷史》中提出，當某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。這一概念被后世簡化為“塔西佗陷阱”。顯然，頻繁降價卻又對媒體真實爆料辟謠的特斯拉，已經栽進了自己親手挖的大坑中。

一直以來，特斯拉和馬斯克一向以“第一性原理”作為企業和個人決策依據。從創建SpaceX自主研發可回收火箭，到成為全球新能源汽車產業領導者，馬斯克都秉承這一原理實現了舉世矚目的成績。

對于調整特斯拉汽車在中國的售價，亦是如此。成本降低并獲得國家補貼就降價，電池材料上漲就提價。這從商品價值變化的角度來看確實無可指摘，但如果放到現實世界中，尤其是加入了“人心”這一因素后，特斯拉的無預警頻繁降價，就必然遭遇到了用戶的抵制。

畢竟，沒幾個人會拿著自己的血汗錢，為人類能源變革使命買單。

特斯拉開火，誰中彈了？

可能在馬斯克或特斯拉中國領導眼中，特斯拉的降價不至于引發用戶這么大的意見。起碼，過去不會。

特斯拉Model 3曾在2019年實現國產到2021年7月底進行了多次降價，最低售價23.59萬元。而在這期間盡管用戶維權活動不絕于耳，但鮮有用戶持幣觀望的情況發生。

那么，為什么那時的用戶這么好說話？

歸根結底，彼時特斯拉的實力過于強大。“在當時，和特斯拉能夠競爭的車型與品牌基本處于空白。”舒暢對筆者說道。而如今，無論是比亞迪海豹、零跑C01，還是小鵬P7和蔚來ET5、ES6，都已經對特斯拉這2款久未換代車型的銷量造成了擠壓效應。

更要命的是，售價23.59萬元的Model 3已經成為了廣大中國消費者心中的價格錨點。今后產品不降到這個價格，大家是不會放心提車的。

“新增訂單不夠，想交付的車交不出去，該提車的不想提，這就是特斯拉目前的尷尬處境。”孫少軍給特斯拉在中國汽車市場的情況下了定義。根據車fans的測算，目前特斯拉在中國各地門店的平均單日進店量已經回落到了今年8月的水平，“每天只有14批左右”。

不過，盡管地主家的余糧也見了底，但行業巨頭的一舉一動仍不容小覷。根據孫少軍透露，10月24日降價后的Model 3和Model Y對同一級別乃至更高售價的新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問界M5和M7、蔚來ET5和866（ES8、ES6、EC6）、即將換代的小鵬P7都不同程度的遭受了沖擊。“尤其是小鵬G9，已經不知道自己的訂單被特斯拉搶了多少。”

更讓人無法忽視的是，特斯拉市場競爭工具箱中還有的是手段。無論是金融貼息還是贈送FSD、EPA（不同級別的輔助駕駛權益包），亦或是贈送用戶1年的超充權限。“這些權益用戶都會進行價格折算。當然無論是贈送什么，都比不上降價。”舒暢說道，“要知道，特斯拉是全球毛利率最高的電動汽車廠商，他們的降價空間比誰都大。”

由此可見，特斯拉盡管自己為自己挖了個巨大的“塔西佗陷阱”，但憑借優秀的產品力和好品牌的形象，短期內該公司在中國乃至全球市場的號召力依舊無人能撼動。

不過我們也能看出，中國汽車品牌的持續發力，正在特斯拉由Model 3和Model Y構成的鐵幕中劃開了一絲缺口。相信隨著大家的持續努力，和特斯拉平起平坐乃至分庭抗禮的局面，已經不會遙遠。

寫在最后

特斯拉大幅降價后的訂單不及預期，同樣也有市場大環境不振的影響。隨著世界經濟整體形式不容樂觀，消費者往往選擇將現金留在口袋而不是消費。尤其是在中國，對于未來不確定的預期更是讓大家對于汽車的消費欲望不斷走低。

事實上，多位行業專家對筆者表示，在即將到來的2022年，30萬元以上的汽車市場將面臨前所未有的挑戰。

在這其中，特斯拉絕對不是那個處境最為艱難的玩家。

但你也很難估計，為了更好的，或者說是更符合特斯拉預期的銷量，特斯拉還會“降價”多少。

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