老干媽陶華碧，也進(jìn)軍直播帶貨了？

近日，有網(wǎng)友稱在直播間看到了老干媽創(chuàng)始人陶華碧的身影。已75歲高齡的她，難道也要拼力沖刺“雙11”？

(資料圖片)

點(diǎn)進(jìn)直播間再看，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，陶華碧的嘴在動(dòng)，卻沒有聲音，也沒有任何互動(dòng)，只有直播的小姐姐在講解老干媽產(chǎn)品。

原來，不是陶華碧親自下場直播帶貨，是將陶華碧接受媒體采訪的視頻作為“背景板”進(jìn)行直播。陶華碧只是在直播間“露臉”而已。

雖然陶華碧“露臉”了，但老干媽做直播的效果卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月“老干媽”共直播了44場，可是總銷售額100余萬元，銷量慘淡，局面尷尬。

而且，尷尬還在進(jìn)一步延伸。

近日發(fā)布的“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，老干媽2021年的營收總額為42.01億元，位列第11名。與前一年的榜單相比，老干媽的營收總額減少了12.02億元，后退了5名。

這也是自2017年以來，連續(xù)五年入圍TOP 10紀(jì)錄的老干媽首次跌出前十開外，其營收更是首次出現(xiàn)下滑。

過去很長一段時(shí)間里，老干媽幾乎就是中國辣醬的代名詞。憑借價(jià)格低和味道好，老干媽拿捏了大部分中國人的胃，也成為了人們共同的味覺記憶。陶華碧也曾一度成為貴州首富。近日英國《衛(wèi)報(bào)》還發(fā)文章稱，陶碧華是“中國最火辣的女人”。

不過，這個(gè)“中國最火辣的女人”，已是年逾古稀的老人，在含飴弄孫的年齡，還不得不披掛上陣，搏擊商海，而且還出現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的購物渠道——直播間，雖然只是“露臉”。

當(dāng)你意識(shí)到時(shí)代的高鐵滾滾向前，想奮起直追時(shí)，說明你已經(jīng)在緩慢蠕動(dòng)的綠皮火車上待得太久了。

近年來，消費(fèi)升級和直播電商的強(qiáng)勢發(fā)展，消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)渠道都在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)陣地年輕消費(fèi)群的辣醬新勢力也在瘋狂生長。老干媽的穩(wěn)固優(yōu)勢開始出現(xiàn)松動(dòng)，過去由老干媽主導(dǎo)的辣醬江湖，已經(jīng)悄然改變。

當(dāng)然，老干媽的兩個(gè)兒子也曾革新圖強(qiáng)，但遺憾的是，結(jié)果不太理想。

01

兒子的跨界“歧途”

早年，陶華碧的大兒子李貴山接手老干媽后，不滿足于現(xiàn)狀，大刀闊斧地整改老干媽原有的生產(chǎn)模式，一度獲得外界好評。

2014年，67歲的陶華碧選擇退居二線，把老干媽公司的經(jīng)營交給兩個(gè)兒子打理。一個(gè)管理生產(chǎn)，一個(gè)管理銷售。

第二年，陶華碧以68億身家成為貴州首富。2011-2013年一共交了18個(gè)億的稅，是全省納稅第一人。貴州政府為了獎(jiǎng)勵(lì)她，特意贈(zèng)送了一臺(tái)勞斯萊斯車。　　只可惜，接班之后老干媽口碑急劇滑落，銷售額連降多年。2017年和2018年，老干媽營收較上年分別減少了1億元和0.58億元。雖然營收減少，李貴山、李妙行兄弟分別以40億左右的身家，成為胡潤富豪榜上的新“常客”。

“我教育兒子，就好生生做人，好生生經(jīng)商。千萬千萬不要入股、控股、上市、貸款，這四樣要保證，保證子子孫孫做下去。”陶華碧在接受媒體專訪時(shí)，曾分享過教子之道，多次提及的“四不原則”，也被津津樂道。

但對于母親的“不參股”原則，李貴山并未聽從，他的地產(chǎn)首秀甚至被稱為“敗家之作”。

李貴山在昆明投資的地產(chǎn)項(xiàng)目名叫云潤天陽，約93.44畝。其運(yùn)營公司貴山天陽共有兩個(gè)股東，第二大股東為李貴山，屬自然人股東，持股49%。李貴山同時(shí)為貴陽老干媽公司的第二大股東，持股49%，認(rèn)繳出資額490萬元。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》記者兩年前探訪過該項(xiàng)目，小區(qū)內(nèi)多處雜草叢生，很多已售商品房多年尚未驗(yàn)收，但是引來700戶業(yè)主“強(qiáng)行”入住。“李貴山實(shí)際入了1個(gè)億的股，一直派人參與管理，但這個(gè)項(xiàng)目僅支付的資金利息就多達(dá)1.4億，所剩利潤不多，資金也出了問題。”一位知情者介紹說。

云潤天陽項(xiàng)目營銷中心 《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝

貴山天陽一位前員工處告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，2013年前后李貴山注資時(shí)曾簽訂過協(xié)議，入股僅收取固定收益，如果公司有負(fù)債的話，不共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、不承擔(dān)任何責(zé)任，“相當(dāng)于借錢給公司”，拍下的部分土地則成為抵押物。

該人員稱，這樣的協(xié)議將李貴山與公司債務(wù)撇清關(guān)系，與老干媽公司也無關(guān)。

貴山天陽公司總經(jīng)理惠煌程對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“其實(shí)如果李貴山不來入股，馬貴山劉貴山也會(huì)來，這與項(xiàng)目的實(shí)施沒有太大關(guān)系”。

這事逼得陶華碧出來澄清，兒子李貴山的投資，是個(gè)人行為，與“老干媽”公司無關(guān)。開發(fā)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾對外聲明稱，李貴山作為獨(dú)立投資人參與項(xiàng)目，完全與老干媽沒什么關(guān)系，因“天陽的董事長與李貴山是朋友”，就是“很普通的兩個(gè)好朋友一起做事，剛好昆明有合適的開發(fā)地塊而已”。

陶華碧的兩個(gè)兒子路徑不同：次子李妙行（原名李輝）全面繼承家族主營業(yè)務(wù)，長子李貴山更多的則是“外出闖蕩”。李貴山前后共參股過14家企業(yè)，并通過復(fù)雜股權(quán)關(guān)系，持有私募機(jī)構(gòu)厚揚(yáng)投資的股權(quán)，間接持股天壕環(huán)境、百姓網(wǎng)、維和藥業(yè)等A股和新三板上市公司。

然而這些投資項(xiàng)目并沒有帶來豐厚的回報(bào)，反而還產(chǎn)生不少虧損。連李貴山自己都被法院下達(dá)了19次限制消費(fèi)。

02

變“味”與調(diào)價(jià)困局

曾經(jīng)，老干媽就是國內(nèi)辣椒醬的C位，陶華碧成了吃貨心中的“國民女神”。很多人記憶中，加一勺老干媽，再難吃的食堂大鍋飯也要連吃幾碗。

老干媽的銷售終端是超市、便利店等綜合性銷售網(wǎng)點(diǎn)，電商平臺(tái)只占據(jù)小頭。在大街小巷，人們一提起辣椒醬，第一反應(yīng)就是老干媽。各大超市貨架上的銷量，將口碑一點(diǎn)點(diǎn)累積起來。

老干媽的輝煌曾讓人仰望：擁有員工5000多人、日產(chǎn)量超過300萬瓶；每年采購辣椒4萬多噸，菜油15萬多噸，累計(jì)帶動(dòng)20萬戶農(nóng)戶增收，國內(nèi)外銷售代理商135個(gè)。遠(yuǎn)銷海內(nèi)外150多個(gè)國家和地區(qū)，創(chuàng)下了年銷6億瓶的紀(jì)錄。被國外譯作“Lao Gan Ma”的老干媽，還登上奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，并被譽(yù)為全球最頂級的辣醬。

2022年11月，貴陽，老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司廠房。

老干媽辣椒醬的特點(diǎn)是香、辣、脆，口感的秘訣除了配方，一個(gè)關(guān)鍵就是用的辣椒品種。消費(fèi)者長期食用老干媽，味蕾對原來的味道非常熟悉。曾經(jīng)有人建議她，將老干媽的包裝換精致一點(diǎn)，陶華碧說：“我賣的是味道而不是包裝，如果改換豪華包裝，固然能增加一定的銷量，可是消費(fèi)者并沒有得到應(yīng)有的實(shí)惠。”

2015年《商界》雜志的一篇報(bào)道提到“老干媽不用貴州辣椒，用的全是河南辣椒”，原因是河南辣椒更便宜。公司董事會(huì)秘書回應(yīng)稱，會(huì)根據(jù)市場上消費(fèi)者不同的食辣習(xí)慣，生產(chǎn)不同辣度的產(chǎn)品，全國各地的辣椒辣度各有不同，正好滿足了老干媽這一需求。

此舉導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)老干媽味道變了的話題。接下來的幾年，銷量也應(yīng)聲而下。2019年，老干媽配方泄露，導(dǎo)致公司損失一千多萬元，當(dāng)年8月，老干媽又因失火影響公司三分之一的產(chǎn)能。

此情此景，本該頤養(yǎng)天年的陶華碧坐不住了。2019年她重新出山執(zhí)掌老干媽，回歸后的她第一件事就是果斷地?fù)Q回之前的貴州辣椒，承諾消費(fèi)者，口味永遠(yuǎn)不會(huì)變。2019年和2020年銷售收入連續(xù)上升，歷史新高達(dá)54.03億元。

彼時(shí)，陶華碧已72歲。

也許是“辣椒更換，口味變化”的心理暗示，總有消費(fèi)者抱怨老干媽“沒有以前的好吃了”，還有人表示，“這玩意太費(fèi)飯，容易碳水超標(biāo)”，吃老干媽的次數(shù)自然下降。而且，在過去的幾年里，還爆出工廠失火、大量員工出走、老干媽機(jī)密配方被人偷走等種種丑聞……

也有人將老干媽的市場占有量下滑歸咎為產(chǎn)品較為單一，沒有開拓更多新品類。事實(shí)上，老干媽也一直在積極求變。公司對外稱，每年堅(jiān)持投入1000萬元用于市場調(diào)研和新品研發(fā)。老干媽淘寶旗艦店共有134種商品，基本都是辣椒醬類制品。

今年3月，老干媽發(fā)布調(diào)價(jià)函，表示因?yàn)樵铣杀旧蠞q，對部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，每件（箱）產(chǎn)品上漲15元～20元，每瓶漲價(jià)幅度在1元左右。

其實(shí)去年以來，豆粕，大豆油等商品紛紛漲價(jià)。但是“提高利潤率的手段不只有漲價(jià)，老干媽可以在保留現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，開發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品系列作為利潤產(chǎn)品。利用老產(chǎn)品引流，新產(chǎn)品盈利。”有分析人士如此認(rèn)為。

03

75歲，陶華碧再出發(fā)

時(shí)代正悄然發(fā)生巨大變化，熟悉老干媽的老一代消費(fèi)者已經(jīng)快吃不動(dòng)老干媽了。

公開數(shù)據(jù)顯示，平均年齡達(dá)到35歲以上的消費(fèi)者，吃辣明顯呈現(xiàn)下降趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何贏得年輕消費(fèi)群體，將是老干媽不得不面對的一個(gè)問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，由于新生代消費(fèi)群體喜歡新事物、喜歡顏值高同時(shí)創(chuàng)新升級迭代比較快的品牌，這導(dǎo)致他們會(huì)考慮嘗試新的口味和品牌。

縱觀整個(gè)行業(yè)，其競爭非常激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家。其中既有虎邦、元?dú)馍帧⒋ㄍ拮邮称愤@樣的企業(yè)，還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網(wǎng)紅明星創(chuàng)立的新品牌。這些品牌通過短視頻、直播、電商等新渠道，對老干媽線下為主的銷售模式形成沖擊。

當(dāng)然，老干媽也在努力向年輕人靠攏， 2018年在淘寶和京東開設(shè)旗艦店。2020年初，老干媽不僅推出定制款服裝，走上紐約時(shí)裝周，還在瓶身設(shè)計(jì)上做營銷，推出“老干媽情話瓶”。老干媽當(dāng)年銷售收入再次破54億，穩(wěn)居十大辣椒醬排行榜榜首。

但同樣的電商，不同的玩法必然帶來不同的效果。老干媽的大瓶裝不易攜帶，一個(gè)人一次性幾乎不可能吃得完，保存不當(dāng)還可能導(dǎo)致變質(zhì)，所以小份獨(dú)立包裝是必然趨勢。

比如虎邦辣醬，很多外賣商家都會(huì)上架一些單品專供湊單，其小份包裝的定價(jià)在1.5-3元，剛好能夠拼單。同時(shí)，小份包裝有利于模糊價(jià)格，比如一份15g的辣醬定價(jià)1.5元，看似很便宜，但算下來高達(dá)50元/斤，而老干媽280g的辣醬賣12元左右，算下來才21元/斤，但消費(fèi)者在感官上還是形成虎邦辣醬便宜的錯(cuò)覺。

今年，老干媽的抖音直播間正式開啟，但有人發(fā)現(xiàn)陶華碧嘴在動(dòng)卻沒有聲音，也沒有任何互動(dòng)，似乎只是一個(gè)“背景板”。隨后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，是在循環(huán)播放陶碧華接受媒體采訪的視頻。

對于一個(gè)75歲的老人，不管是表達(dá)能力，還是體力，直播都將是很大的挑戰(zhàn)。更為重要的是，直播帶貨的成績并不太理想。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在最近3個(gè)月內(nèi)直播44場，老干媽官方旗艦店帶貨額為100多萬元。除了10月6日直播銷售額超過20萬元外，其他場次的銷售額都在幾千-幾萬元不等。

今年10月以來，食品博主辛吉飛因揭秘“科技與狠活”爆火網(wǎng)絡(luò)。在添加劑幾成全民公敵之際，老干媽借勢宣稱所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”，但帶貨效果一般。

雖然國內(nèi)市場營收下滑，但老干媽在海外市場仍熱度不減。11月5日，英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道稱，作為中國的標(biāo)志性調(diào)料，“老干媽”越來越多地出現(xiàn)在世界其他國家的櫥柜和冰箱里。

文章稱，在英國2021年采取疫情封控措施期間，人們想方設(shè)法使其家常便飯變得更讓人有胃口，令“老干媽”銷量猛增1900%。

過去半輩子，陶華碧經(jīng)歷過人生的至暗時(shí)刻，體會(huì)過世態(tài)炎涼，但她依然保持著善良、堅(jiān)強(qiáng)而樂觀，她憑借“一生只為做好一瓶辣椒醬”的“匠人精神”，一步步地打造了“老干媽”這個(gè)超級辣椒醬品牌。

如今，在同齡人已退休頤養(yǎng)天年時(shí)，75歲的陶華碧仍嘗試以直播的形式與年輕人建立連接，雖然只是“露臉”，但足以令人敬重。

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