作者丨顧見

監制丨闌夕

【資料圖】

今晚8點，今年的雙11將正式開搶。相較以往的雙11，今年的雙11有何不同？在我看來，直播圈層的熱鬧，無疑最值得關注。

雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼宣布“入淘”，揭開了今年雙11的大幕。至此，直播界新四大天王的李佳琦、俞敏洪、羅永浩、劉畊宏，也在淘寶直播來了一次“相聚”。

淘外頭部主播，為什么要在雙11這樣的重要節點不約而同走出舒適區?

頭部主播集體入淘看似偶然實則必然：所有渴望深耕直播電商的明星、主播發展到一定階段時，都會在綜合考量后將淘寶直播視為業務破局的“最優解”。

集體入淘掘金，全網頭部主播的“陽謀”

要理解雙11期間的頭部主播“入淘潮”，可以從劉畊宏、羅永浩、俞敏洪和李佳琦相似卻又夾雜著差異化的發展過程中窺見一二。

劉畊宏夫婦受益于家庭健身需求的井噴，憑借自身過硬的專業能力和穩定直播時長投入，迅速成為直播圈“獨一檔”的存在。在這個過程中二人也在不斷調整分工，謀求業務版圖的擴張。前者負責專業的內容輸出，后者在“首席氛圍官”角色的基礎上，向健康餐飲、運動周邊領域探索，不斷尋找、開發具有“耕味”特征的產品。

種種跡象表明，劉畊宏不僅要做“健身博主劉畊宏”還要做“個人專業品牌的劉畊宏”。只不過，只做內容并不能實現從內容化到品牌化的發展，必須找到新的突破口。

與此同時，羅永浩的直播帶貨轉型也到了一個關鍵節點。從2年前開啟首場直播帶貨，羅永浩就為“交個朋友直播間”傾注了大量時間和精力。隨著“交個朋友直播間”走向正軌，老羅的直播時長、商品交易額占比都在持續降低。

換言之，“交個朋友直播間”已經具備了一定的獨立造血能力，不再依賴于老羅本人的IP勢能。但從另一方面看，隨著羅永浩將重心轉移至AR創業領域，“交個朋友直播間”必須進一步通過渠道拓寬實現自身增長目標，這才有了今年雙11“入淘”的故事。

而俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，更是有跡可循：東方甄選的價值主張是“不收坑位費”，那么必然需要通過渠道拓展來實現商業化創新。上線獨立App也好，俞敏洪“入淘”也罷，或許都是出于類似的考量。

不難發現，三大頭部主播都通過自身特質實現了內容面的爆發式成長，但在商業化問題上，又同時面臨著或多或少的成長問題。這其中，既是自身定位、戰略取舍后的必然結果，又與現有直播渠道的電商容量、穩定性息息相關。

相比之下，入行更早的淘寶直播“原住民”李佳琦卻在商業化上依然保持著可觀的成長力。數據顯示，李佳琦雙11預售首日銷售額達215億， 最終觀看人次高達4.6 億。

這樣一個出道時間更早的頭部主播，卻沒有被后浪“拍死在沙灘上”，反而越戰越勇不斷打破自己的天花板。這在很大程度上說明，生意大盤在哪里，主播就應該在哪里。背靠阿里生態的淘寶直播，更適合成為直播帶貨團隊實現自身價值的長期陣地。

以劉畊宏為代表的專業型細分賽道主播，可以在淘寶直播將自營商品打造為爆款，同時以這些商品為載體繼續傳播團隊在健身方面的價值主張。“羅永浩交個朋友”這樣聚焦男性消費需求的平臺，可以借助淘寶直播連接到更多潛在消費者，實現銷售規模和影響力的提升。

舉一反三，任何一個目前將主陣地放在“淘外”的主播，都能通過“入淘”連接這片新的價值洼地，在商業化變現上實現新的目標。

直播的未來在淘寶

也許有人會問，頭部主播爭相“入淘”是否會對淘內主播、品牌產生沖擊？

隨著天貓雙11的數據逐漸披露，這些擔憂可以告一段落。

數據顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復播的消費熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現了3位數的增長。天貓雙11預售首日，即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

另有數據表明，今年淘系平臺還有近100萬的“00后”商家首次參與天貓雙11，這些商家分布在服裝、家裝家居、消費電子、運動戶外、潮玩等領域，其中很多店鋪在入駐第二個月就開始盈利，甚至有佼佼者做到月銷破千萬元、年交易額超1.5億元的好成績。

為什么淘系電商能像海綿一樣不斷吸納新商家，并為他們創造收益？

我們可以從直播電商這種創新業態，以及淘系基礎設施兩個視角找到答案。

直播電商的繁榮，讓供需兩端的連接變得更為高效。當用戶在反復篩選中找到心儀直播間，這些直播間也將成為他們決策鏈條上的超級節點。以前需要找遍全網的優質好物，只需通過直播間掛車即可實現價格、品質到物流的全方位保障。隨著用戶的購物效率、性價比得到提升，也就能夠拿出更多預算和時間去探索更多品牌、商品。

比起其他直播電商平臺，淘寶電商所匯聚的是全網最多、最純粹的購物和云逛街需求。這種簡單粗暴的“買買買”心智就是一臺需求“永動機”，渴望著更多優質主播和商品。對于商家和直播團隊來說，也完全不需要為了帶貨這件事“拐彎抹角”，或是擔心掉粉、影響品牌形象。這種雙向奔赴的消費場景，疊加淘系電商對新品牌的定向扶持紅利，能夠讓新入駐的品牌、直播間快速“放量”。

淘系的基礎設施，則是覆蓋全產業鏈的專業電商經營工具，幫助商家回歸經營本質、提升經營效率。以今年雙11為例，天貓就推出了多項創新舉措。比如為購物車擴容的同時新增了分組、置頂、優惠篩選等新功能，又如全程價保、多地址下單、老年人工客服等貼心服務。

這些工具表面上看是在為消費者解決痛點，其實也在變相進行商家普惠。此外，供應鏈側的1688、犀牛智造；數智經營側的阿里媽媽；物流側的菜鳥物流，都能夠為品牌和直播團隊所用，建設處屬于自己的生意主場。

站在當下時點來看，這些淘系電商獨有的平臺價值更不可或缺。

在直播電商上半場，一些自帶流量或IP勢能的個體和團隊嘗到了直播帶貨的甜頭。彼時，有一種頗帶貶義的說法叫做“明星的盡頭是帶貨”。隨著消費者快速覺醒，這些靠流量變現賺快錢、玩劇本的參與者已經被市場快速出清。

真正能幫助明星、主播們走到盡頭的不是“帶貨”，而是更高效的實現人和貨的匹配，即通過提升人貨匹配的效率實現商業價值。淘寶直播，恰恰是通往這個目標的捷徑。

所以那些愛惜羽毛，走可持續發展路線的品牌和主播都吸取了前車之鑒，從而選擇充分利用淘寶直播的規模和場景優勢，借助淘系電商完善的基礎設施完成全生意鏈條的布局，尋求穩定、高質量的增長。

長期主義者，必將在淘寶“落戶”

時至今日，電商行業經過有了20多年的發展史。但我們欣喜地看到，每年天貓雙11還在不斷涌現出新鮮面孔。這當然離不開淘系電商的自律和創新，但也要歸功于那些入駐平臺的長期主義者。

回看近幾年的直播電商江湖，快速崛起的主播和品牌不再少數。在這其中，一些團隊選擇小富即安，還有一些參與者以“翻車”、“退網”收場。真正走上“做大做強”之路的仍是少數。

近些年來，擁有某些特質的主播一度能獲得不錯的加速度，但是發展到一定階段尤其是面臨商業化問題時就要開始處理很多復雜性問題。從團隊組建、商品開發，到日復一日的運營工作，乃至優質內容的輸出和繁瑣的售后，都需要付出大量精力，而且稍有不慎就會失去來之不易的口碑和粉絲。

對于帶貨主播來說，能否從“夫妻店”、“小作坊”轉向品牌化、規模化，關鍵就要看團隊是否敢于直面這些“復雜性”。可見，“入淘”這件事需要一定的覺悟和信心。畢竟，淘外主播的到來，意味著將和全網最優質的品牌、主播同臺競技。

“開播數據不理想讓粉絲看笑話怎么辦？”

“自營商品競爭力不足砸了招牌怎么辦？”

“面對龐大的消費需求團隊應付不過來怎么辦？”

從這個視角看，“入淘”也是長期主義者的成人禮。那些有覺悟放棄“賺快錢”，開始專注打造于個人品牌和產品力打造，并將其視為終身事業的團隊，才會堅定不移的向淘寶直播靠攏，才能通過淘系電商實現價值最大化。

這就是所謂的，“欲戴王冠，必承其重。”

從這個意義上說，雖然今年的雙11還未最終落幕。我們已經看到淘寶天貓，再一次證明了它獨一無二的商業價值。

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