文| 王琳

封面來源| 圖蟲創意

熬過兩輪七年之癢，“迎難而上”——或許是對第14屆“雙11”的最準確概括。不是“雙11”有多特殊，而是今年太特殊。

(資料圖片)

整個互聯網紅利見頂的大環境下，各平臺用戶增量空間都在接近天花板，商業進入存量競爭時代，已成為行業共識，需要更新戰略與理念。

經濟下行壓力與疫情交織的大行情，雖然經濟長期向好的基本面沒有改變，但社會消費的全面復蘇仍待時日，需要有更確定性的應對方案。

在不確定的大環境之下慢下來，回歸商業和生意的“本質”，得以被各大平臺和商家重新審視，并且重視程度也提高到了前所未有的高度。由阿里巴巴一手打造、行進至第14個年頭的天貓“雙11”，之于商家的價值也超出了“大促”本身，落到長久經營的主陣地層面，不再僅僅是對GMV的追求，而是更加聚焦生意經營的確定性和長期主義。

環境在變，“雙11”在變，創造它的天貓淘寶也在變。數字固然重要，但也不再那么重要。

01

卯足勁“拼一把”

今年618前夕，一篇題為《今年618“躺平”，不玩了》的文章突然火了。這篇文章的作者方建華，是茵曼創始人。這個曾經在2013年“雙11”當天銷售破1.2億，拿下“全國女裝第一”的淘品牌，不僅自曝家事，還率先宣稱“躺平”。

但是，這次“雙11”開門紅之后，方建華又發了一條朋友圈：“茵曼雙11同比業績增長59%，毛利率增長10%，創12年雙11新高，高質量增長才是我們的追求，功到自然成，天上不會掉餡餅，不抱怨外部環境多么惡劣。”

在接受媒體采訪時，方建華重新解釋了他對“躺平”的定義：是更加注重長期主義，聚焦差異化的產品和用戶的精細化運營，抓好顧客的二次回購，不提倡惡性打折和盲目追求 GMV。

時隔半年的兩次不同表態，道出了2022年許多商家的狀態——他們不像往年那樣幾乎不顧一切的“往前沖”，但也不似外界想象的那樣——要么“躺”，或要么“卷”。

不“躺平”、有困惑，或許才更接近生意的真實境況。

數據顯示，今年天貓“雙11”，是有史以來“參與角色最豐富、最多元的一次雙11”。一共有29萬個來自全球品牌參與，還有數百萬產業帶中小商家、老字號、農戶、工廠，甚至00后商家也是首次集體“參戰”。

商家們看起來比外界想象的更為樂觀，也更具韌性。平臺調研顯示，今年商家的備貨普遍更多，給消費者的優惠力度也更大。

信心不是“打雞血”，需要平臺和商家的雙向奔赴。

平臺在消費決策、流量扶持、物流履約、供應鏈升級等領域，也加大了投入。例如，商家“雙11”商品入駐平臺推薦的天貓優倉，對應訂單的倉內打包作業費不漲價、快遞費不漲價。要是商家采用淘寶專送服務，對應訂單還會補貼0.2元/單送貨上門面服務費。

商家們也摩拳擦掌，準備“拼一把”。專賣沙發套的王帥鋒，今年“雙11”的備貨量是去年的2倍，五層廠房里塞滿了近30萬件貨；黛圣婕天貓旗艦店備了20萬個乳膠枕，摞起來堆到天花板，填滿了幾個5000平方米的倉庫。

為招聘到優秀的天貓店運營，黛圣婕老板戴敏開出了月薪3萬的條件，并掛出橫幅，“打造本鎮工資最高的企業”，做得好的運營，月薪可以達到10萬。不僅高薪招人，他還準備首次上陣淘寶直播，給粉絲們發一撥福利。

最近，Tech星球走訪了一些參加今年“雙11”大促的商家。我們看到，商家們鉚足了勁，過去熟悉的那股打仗的火藥味，一下子濃了起來。

莉貝琳sisy是一家經營10多年的淘寶女裝店鋪，在其位于杭州上城區的辦公區，密密麻麻的衣服出現在各個角落，頻繁出現的，還有每個人桌子上插著的“大麥”（寓意大賣）以及各種沖刺橫幅。上面寫著：搶客戶，提收入，提升客戶滿意度；保質量，人心齊，攜手共戰高峰期。

掛橫幅雖然多少有點兒老土，但幾乎每家公司在業績沖刺時都會用這樣的方式激勵員工。一條條橫幅就是鼓舞士氣的最佳利器。莉貝琳說，今年“雙11”的增速是好的，“牛仔褲賣得尤其好”。

不止服裝商家，家居賽道的小半家具創始人俞仁壽也表示，雖然目前樓市大的行情不好，裝修家居隨之下滑。他們抓住了存量市場中的機會，依然保持穩定增長。

一位淘寶內部人士透露，今年“雙11”商家報名的熱情遠遠超出預期，甚至一些預期不好的品類都獲得大幅度增長，“根本不存在躺平，商家都鉚足了勁，要在年底沖刺”。

“雙11”分為兩個波段，第一波正式開賣的業績證明了，大促仍然有爆發力，商家戰斗力滿滿，而消費者的熱情也再一次被激活。

醞釀了半年甚至一年的努力和情緒，在10月31日晚8點，“雙11”開售的那一刻得到釋放。數據顯示，天貓“雙11”開售1個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半。

第二波正式開賣依舊熱情不減。截至11月10日零點，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。

02

做消費者體驗：簡單、普惠

今年“雙11”，沒有了往年熱鬧的“貓晚”，不再有明星輪番上陣高歌，也撤掉了讓人心跳加速的數據大屏。花在“貓晚”上的精力和資源，挪到了消費者購物體驗上。

很多人的感受是，緊張少了，快樂多了。

這是第一次不用熬夜的 “雙11”，預售縮短了4天，同時，預售、第一波及第二波售賣的開啟，都調到了“晚八點”。

價格也達到了最優：滿300減50。過去被吐槽的“疊貓貓”游戲，也不卷了，安安靜靜收莊稼、猜價格就好。

消費者的那輛淘寶“購物車”，在“雙11”動了幾個大手術——能夠裝入的寶貝從120個擴容至300個，新增商品分組、排序和多地址合并下單功能。

其他舉措還有，極速退款退貨、全程價保，等等。

在一些業內人士看來，淘寶最大的優點是什么都有，最大的問題是過于華麗。在大廠，做減法經常比做加法難，淘寶下了決心。

不只是“雙11”做減法。Tech星球了解到，除了618、雙11等幾個S級大促之外，淘寶天貓取消了大量眼花繚亂的營銷 IP和促銷節。按照阿里國內數字商業板塊總裁戴珊的原話：“堅決砍掉”。

而這次“雙11”，戴珊希望給消費者帶去的感受是——簡單、普惠。

平臺似乎連“雙11”的口號也懶得換，直接搬用618那句“生活，就該這么愛”。淘寶內部人士告訴Tech星球，“還是這句話最貼切，保有對生活的熱愛，是眼下人們最珍惜的，也是消費的韌性所在。”

消費者用最簡單的規則、最低的折扣買到心儀的商品，逛得開開心心，才是“雙11”作為“節”的應有之意。

在阿里，這家出生就帶著To B基因的公司里，“以消費者為中心”被提到了前所未有的高度。淘寶內部人士告訴Tech星球，內部曾經熱烈討論阿里價值觀第一條“客戶第一”里的第一客戶，究竟是商家，還是消費者？

管理層的答案是：消費者；標準答案則是：平臺與商家共同服務好10億消費者。

在10億用戶的淘寶APP上改造產品，是一個復雜的技術工程。而履約側的體驗升級，是真金白銀的重投入。有流量，再加上社會化物流和支付體系支持，就能做電商。但也有例外，重貨居多的家電家裝、容易損耗的生鮮，門檻就很高。

家具物流行業的一個困擾，是“送裝分離”。目前幾乎沒有一家物流公司能夠做好。大部分情況是物流公司把家具送上門后，需要再預約安裝師傅上門安裝，中間的時差短則一兩天，長則一個多星期，消費者體驗不好。

今年“雙11”期間，淘寶天貓對外發布的唯一一個業務新舉措是——“大件物流計劃”。

3年前，天貓開始在全國建產地集貨倉、區域分撥倉、招募送裝師傅，把“一次上門，免費送裝”服務逐步覆蓋到全國300個城市。新的計劃希望再用3年，把這樣的服務覆蓋到全國所有的縣。

更多的資源和資金，也在往商家補貼扶持上傾斜。今年618，淘寶天貓對商家的幫扶舉措，在數量上是去年“雙11”的兩倍多。平臺加大力度補貼，提供了超1100億資金額度緩解大小商家的壓力。

今年“雙11”力度更大。商家“雙11”商品入駐平臺推薦的天貓優倉，對應訂單的倉內打包作業費不漲價、快遞費不漲價。要是商家采用淘寶專送服務，對應訂單還會補貼0.2元/單，送貨上門面服務費。

03

確定性與長期主義

在被問及“今年天貓雙11立了哪些關鍵指標”時，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，最重要的是兩個方面，一是消費者體驗，二是商家的用戶增長。

這兩個指標，正好與淘寶天貓“從交易走向消費”戰略的核心舉措一一對應——往前，做深消費決策內容，往后，做好售后、物流和履約。

今年“雙11”，是“淘寶天貓融合以來的第一屆雙11”。

今年1月，淘寶、天貓兩大電商業務全面合并，5月份公布了“從交易走向消費”的戰略設想。戴珊表示，她今年最重要的任務是，幫助商家“穩大盤、有增長”。

從一系列顯著變化的背后，不難看出，增加商家在平臺上經營生意的確定性，提升平臺履約的確定性，提升履約和消費體驗，成為了平臺當下最關鍵的命題。平臺和商家并肩一起，精耕細作，更好地服務消費者。

和其他平臺相比，淘寶的穩，主要體現在其強復購心智、高用戶粘性、可持續經營。即便現在許多品牌選擇多平臺多元發展，但淘系依然是做生意重點經營的“主陣地”，品牌們在天貓更是已經進入會員時代。

相比與店鋪粉絲的信息分享，會員為品牌提供了深度運營和服務用戶的更好抓手。目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

過去強調效率的直播域，與品牌會員運營也形成了緊密配合。過去一年，淘寶直播為品牌引導沉淀了1.2億新會員，并帶來人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

淘寶APP的內容化戰略也在加速，決心很大。去年上線的“逛逛”，在內部沒有背任何交易相關的KPI，只要“真的好逛”就行；日常負責帶貨、“雙11”負責開場重任的淘寶直播，也把指揮棒改成了成交與內容雙指標的流量分配機制。

現在，除了傳統的搜索之外，淘內已經擁有信息流、逛逛、訂閱、有好店、有好貨等內容場，形成了拉新促活、成交轉化、老客回訪等不同功能的組合。

對于商家來說，內容化有助于提高淘寶10億存量用戶的活躍度，并且通過各類優質內容的牽引，為商家導入更多新客，進而拓展出新的生意增量，“而不是一味薅老客羊毛”。

淘寶內部人士告訴Tech星球，內容化短期或會損失部分的交易效率，但內部認為，“對的方向要堅持，要有定力”。

上線近20年的淘寶，匯聚了上千萬商家、10億消費者，是一個獨特的“生態型商圈”。從長遠來看，只有精耕細作把土壤做得更肥沃，淘寶這個生態才能保持生機勃發。

過去，“雙11”通常被視為天貓大品牌的主場，但是今年“淘寶店的參與度超過了往年”。

淘寶相關人士告訴Tech星球，大商家如何突破天花板，中小商家如何有成長，新入淘商家如何存活，都在形成完善的分層運營支持體系。

有商家向Tech星球表示，他們發現，今年以來淘寶店的流量比往年多了一些。最近半年，淘寶腰部主播成交額每個月都保持50%以上的增速。截至11月10日12點，淘寶直播新達人主播的日均觀看人次同比增長561%。

新生的力量在涌入。今年“雙11”，羅永浩、劉畊宏夫婦也來到了淘寶直播間。中小商家被更多的看見，過去一年中，淘寶凈增了120萬新的商家（上年凈增50萬）。00后商家數接近百萬，第一波售賣，他們的整體交易額同比增長了23.7%。

健康的生態才能保持活力，即將20歲的淘寶依然年輕。

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