作者｜蘇牧

編輯｜任清

對于智能清潔品牌來說，今年雙十一又是一場“關(guān)鍵之戰(zhàn)”。

(相關(guān)資料圖)

由于智能清潔電器價格相對較高、雙十一期間品牌促銷力度較大，消費者往往傾向于在此期間進(jìn)行采購。另一方面，對于品牌而言，線上渠道流量集中的“雙十一”也成固定的年度大考，一家智能清潔品牌內(nèi)部人士向鳳凰網(wǎng)科技透露，今年雙十一尤為關(guān)鍵，“內(nèi)部把這個（雙十一）列為S+級項目，以往10月等于為雙11放棄的月份，但今年很多品牌10月初就開始發(fā)力。”

從數(shù)據(jù)上看，今年雙十一活動期間智能清潔電器表現(xiàn)突出。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售階段，掃地機品類中科沃斯、石頭及追覓預(yù)售額同比分別增長38%、6%、285%；洗地機預(yù)售額份額前兩名則為添可和追覓。截至11月11日24點，科沃斯機器人成交額18.9億，同比增加超20%；添可智能生活電器成交額18.3億，同比增長超26%；追覓科技全渠道總銷售額突破11億，同比2021年雙十一增幅超600%。

經(jīng)此一役，智能清潔行業(yè)三個標(biāo)志性信號已然浮出水面。

首先，暢銷品類突變：掃地機之后，洗地機以更適用于中國家庭使用習(xí)慣的特性，穩(wěn)坐智能清潔第二大品類，取代了吸塵器萬年第二的寶座；

其次，品牌競爭已從單品突圍變成多品覆蓋；以科沃斯、石頭、追覓為例，目前均以完成掃地機加洗地機“雙殺”的核心品類布局，并以此進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，而這一切都是源自于以技術(shù)為核心的競爭力彰顯；

再次，新舊品牌交替、中國品牌崛起正加速發(fā)生：從各大平臺銷售數(shù)據(jù)來看，戴森、必勝等國際品牌排名正逐步被國產(chǎn)品牌趕超，以追覓為代表的中國“質(zhì)造”品牌正不斷沖擊老牌智能清潔企業(yè)行業(yè)地位，快速拉近與頭部品牌差距。

智能清潔的新故事開始了。

有人守擂，有人突圍

1986年，中國第一代家用吸塵器——春花牌型立式吸塵器誕生，至此智能清潔產(chǎn)品走進(jìn)中國家庭已經(jīng)有36年的時間。

從吸塵器到掃地機，再到如今的洗地機，隨著市場水溫、技術(shù)變革、品類/產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、消費者心智變化、資本加持等多重因素疊加，當(dāng)前智能清潔行業(yè)建立了四大陣營：其一，是以科沃斯、萊克為主的專業(yè)智能清潔老品牌；其二，是以石頭、追覓為代表的專業(yè)智能清潔新品牌；其三，是以海爾、美的等為主的跨局玩家；其四，是以戴森、必勝為首的國際品牌。

與所有經(jīng)歷野蠻生長到大浪淘沙的行業(yè)類似，智能清潔行業(yè)的戰(zhàn)場從來硝煙四起。

從行業(yè)表現(xiàn)來看。首先，以掃地機器人為代表的高端產(chǎn)品需求旺盛，市場呈現(xiàn)價增量減之勢。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國掃地機器人零售量182萬臺，同比下跌20.9%；但掃地機器人市場規(guī)模52億元，同比增加16.2%；掃地機器人均價從3163元提高到4048元，增幅接近30%。

其次，智能清潔賽道呈現(xiàn)明顯的頭部聚集效應(yīng)。根據(jù)奧維市場羅盤數(shù)據(jù)，以掃地機器人線上渠道的市占率來看，排名前五大品牌的行業(yè)集中度超過80%，其中2021年8月-2022年8月，科沃斯掃地機市占率仍然持續(xù)排名第一，但整體市占率有略微下降趨勢，石頭、云鯨以及追覓科技整體市占率保持增長趨勢。

再次，洗地機作為新品類躍居第二，成為拉動行業(yè)增長的關(guān)鍵。作為行業(yè)下一階段的競爭焦點，洗地機今年增長迅猛。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，洗地機的零售量達(dá)到137萬臺，同比增長87%；零售額為42億元，同比增長84%。

從市場占有率看，洗地機行業(yè)格局變化十分明顯。2021年8月-2022年8月，科沃斯旗下的添可洗地機市占率仍然排名第一，但整體市占率已呈現(xiàn)下降趨勢，自2021年11月最高達(dá)63%后，此后市占率連續(xù)下降，最低時已下降至41%；追覓科技作為一匹黑馬，自今年3月以來，線上洗地機市占率連番近十倍，排名連續(xù)6個月穩(wěn)居第2名。

聚焦到今年雙十一的數(shù)據(jù)，追覓科技全渠道總銷售額突破11億，同比2021年雙十一增幅超600%。

從各渠道表現(xiàn)來看，追覓科技在天貓平臺躋身生活電器行業(yè)TOP3，銷售額同比增長超600%；抖音平臺，位居生活電器品牌TOP1，銷售額同比增長超1200%，全域曝光超10億人次；京東平臺，也進(jìn)入清潔電器行業(yè)TOP5，銷售額同比增長超300%。

可以清楚地看出，科沃斯等老品牌表現(xiàn)雖然依舊穩(wěn)定，但追覓科技作為新品牌上升較快，迅猛爬升至CR3，智能清潔行業(yè)格局出現(xiàn)了明顯變化。

技術(shù)仍是第一生產(chǎn)力

得益于技術(shù)創(chuàng)新，智能清潔市場才得以爆發(fā)。

2013年，科沃斯發(fā)布首款具備全局規(guī)劃、遠(yuǎn)程操控等功能的地寶9系，掃地機器人的清潔效率才大大提高；2016年，石頭科技以自研的LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法，率先攻破了掃地機器人在智能感知與算法規(guī)劃的技術(shù)壁壘，一棄往日競品在技術(shù)上的偽智能；2019年，云鯨研發(fā)出“可以自己洗拖布”的掃地機器人云鯨J1小白鯨，解決了人工洗拖布的痛點；2021年，追覓發(fā)布掃地機機器人W10，吸力可達(dá)4000Pa，解決了掃地機器人因吸力不足導(dǎo)致的清潔力不足等問題。

相比掃地機器人長達(dá)二十余年的技術(shù)迭代，洗地機的技術(shù)競爭才剛剛開始。作為智能清潔行業(yè)新品類，洗地機由美國品牌“必勝”首創(chuàng)，但其投入中國市場后水花不大。直到2016年，科沃斯子品牌添可推出行業(yè)首款無線干濕兩用清洗機CL1509，即芙萬智能洗地機的前身，才徹底打開了洗地機市場。

2021年，可以被稱為洗地機元年，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年洗地機已貢獻(xiàn)清潔電器近二成，線上市場規(guī)模同比增速高達(dá)348%。在這一階段，雖有百余家企業(yè)涌入賽道，但技術(shù)同質(zhì)化愈發(fā)明顯。直至2022年，追覓科技推出蒸汽洗地機T12，才從底層技術(shù)上將產(chǎn)品和消費者體驗進(jìn)行升級，自此拉開無線蒸汽洗地機時代帷幕。

據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，當(dāng)前，洗地機已經(jīng)成為清潔電器第二大細(xì)分產(chǎn)品類型，今年1-9月累計規(guī)模59億元，規(guī)模超過去年全年，同比增長76%。目前洗地機行業(yè)累計有163個品牌，而且數(shù)量還在持續(xù)增長，年底朝著200個邁進(jìn)。品牌不斷進(jìn)入的同時，競爭格局也發(fā)生了變化，正在由“1+N”朝著“X+N”的格局變化。

與此同時，基于中國家庭用戶掃、洗、拖等復(fù)合型需求，洗地機在一定程度上實現(xiàn)了對吸塵器、掃地機器人的替代，其洗地機的高增長客觀上會對吸塵器、掃地機器人市場造成擠壓。

因此，對于智能清潔品牌而言，當(dāng)前需要思考的是如何夯實技術(shù)研發(fā)能力，并實現(xiàn)技術(shù)的復(fù)利。

智能清潔賽道內(nèi)，以科沃斯、石頭、追覓為例，目前均以完成掃地機加洗地機雙殺的核心品類布局，并以此進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位，而這一切都是源自于以技術(shù)為核心的競爭力彰顯。

智能清潔賽道外，三家企業(yè)也正朝著不同的路徑在尋找第二生長曲線：科沃斯子品牌添可已涉足預(yù)制菜領(lǐng)域，石頭科技調(diào)轉(zhuǎn)船頭投身整車市場，追覓科技也正在積極布局廣義機器人領(lǐng)域。

如何走向世界？

當(dāng)國內(nèi)智能清潔行業(yè)陷入紅海市場，尋求海外增量空間成為很多品牌的選擇。順著中國制造出海浪潮，科沃斯、石頭科技、追覓科技等頭部企業(yè)開始大規(guī)模出海。

在出海過程中，各大智能清潔品牌采用了不同方式。科沃斯瞄準(zhǔn)歐洲、北美等高端市場，在競爭激烈、人均消費高的成熟市場取得成績；石頭科技為了在海外市場立足，在主要銷售區(qū)域設(shè)立了當(dāng)?shù)剞k事處，用來提供更好的售后服務(wù)；追覓科技則是從海外市場做起，至今已經(jīng)進(jìn)入全球上百個不同的市場。

2022年上半年，科沃斯和添可的海外業(yè)務(wù)收入同比增長均超過15%。從2019年到2021年，石頭科技的海外營收從5.81億元增長至33.64億元。追覓科技拿下了多個國家電商市場清潔類產(chǎn)品暢銷榜第一或市場占有率第一。

中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年中國吸塵器（含掃地機器人）出口量為1.6億臺，同比增長10%；出口總額高達(dá)432億人民幣，同比增長8.7%。在亞馬遜清潔類機器人銷售榜單上，科沃斯、石頭科技、追覓科技常年上榜。

值得注意的是，這一輪出海與以往不同，中國智能家電企業(yè)不甘心只賣廉價產(chǎn)品，開始注重品牌的塑造。在海外做品牌關(guān)鍵點是要去抓住用戶，真正了解用戶的消費習(xí)慣、文化價值觀，以及怎樣去通過產(chǎn)品體驗達(dá)成用戶購買的轉(zhuǎn)化。

以追覓科技為例，其內(nèi)部設(shè)置了MI（Market Intelligence）團隊+區(qū)域營銷團隊，MI團隊負(fù)責(zé)前端市場調(diào)研，區(qū)域營銷團隊負(fù)責(zé)本地化營銷任務(wù)，盡可能了解各國人群的需求。因此剛成立僅五年的追覓科技目前已快速撲進(jìn)了100多個國家/地區(qū)市場。

目前，追覓科技的出海戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化程度更高的2.0階段，正在拆解出更多重要區(qū)域做品牌布局。憑借國內(nèi)領(lǐng)先的電商經(jīng)驗和本地化運營策略，以科沃斯、石頭科技、追覓科技為代表的國 產(chǎn)品牌，不斷提高國貨在海外電商的市場份額，品牌也變得越來越自信。

國內(nèi)市場的激烈競爭使得中國清潔品牌，不得不時刻保持戰(zhàn)斗狀態(tài)，也唯有以技術(shù)創(chuàng)新為核心，不斷推出新產(chǎn)品和新品類，以及勇于開拓全球市場，才能在行業(yè)格局巨變中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞： 掃地機器人