作者｜昭晰

(資料圖)

編輯｜苗正卿

虎嗅注：11月27日凌晨，憑借梅西一射一傳，阿根廷絕境逢生，力克墨西哥，獲得世界杯小組賽首勝。終場哨響起時，球鞋巨頭阿迪達斯可能要長舒一口氣——本次世界杯上，阿迪達斯特意為梅西定制了金色戰靴“LEYENDA”，而初戰不利，讓金色戰靴也成為網友的吐槽焦點……在世界杯這場全球狂歡背后，略顯尷尬之處是，缺席卡塔爾的不只是中國國家足球隊，還有中國品牌足球鞋。

一只球就能牽動全球35億足球迷的心的日子又到了。

卡塔爾首戰失利，阿根廷爆冷，日本逆轉德國，西班牙7-0橫掃哥斯達黎加……沉寂已久的深夜電視機前，爆發出不可思議的慨嘆、歡呼、吶喊，人們在這項運動中再次感受到久違的熱血。

商業世界同樣沸騰著。國際品牌們用冠名、贊助、場內廣告等方式，瓜分著世界杯的巨大流量。同時，源自中國義烏、晉江的足球周邊涌入卡塔爾乃至全球。有人戲言，除了國足沒去，中國參與了世界杯的方方面面。實際上，中國運動品牌同樣缺席了這場世界盛會。

運動品牌露出情況直接反應了世界足球產業的格局：世界杯32強中，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共贊助了81%的球隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其余6支。

而相較年初冬奧會上的百般高調，中國運動品牌們近期就連在官微、官博上都不曾提及足球。在籃球和跑步這兩個專業領域上，國產運動品牌和國際一線品牌的差距正在逐步縮小。但在足球領域上，仍有著肉眼可見的鴻溝。

足球鞋是足球產業中技術難度最大也是最核心的基礎裝備。國內足球鞋市場中，耐克、阿迪達斯、彪馬三家傳統巨頭霸占市場，日本品牌美津儂緊隨其后，亞瑟士、Concave等品牌零星出現。留給中國品牌的，是一個需求未被國際品牌完全解決，但態度曖昧的市場。

“說實話，我就希望國產足球鞋能做得認真一些，更接近大眾一些，做一款真正適合大多數愛好者的足球鞋。”B站UP主10號足球測評發自肺腑地對虎嗅說。

梅西C羅穿什么？

在足球世界里，和巨星的綁定不僅可以增加品牌曝光，還能收獲一流球員的體驗反饋，幫助品牌改進球鞋技術。足球發燒友蘇州穆勒告訴虎嗅：“國產品牌在原材料、產業鏈上都有不錯的能力，但在球星數據上，還需要更大的投入，才能有更好的發展。”

耐克、阿迪達斯、彪馬分別簽約了足壇三大巨星C羅、梅西、內馬爾。本屆世界杯上，品牌為他們每個都設計了個人專屬戰靴。

C羅的戰靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，這款戰靴搭載了足球專用的 Zoom Air 氣墊，鞋面采用Flyknit飛織材質制作。

Zoom Air是耐克研究發明的一種超薄、超輕的氣墊技術。其構造是一片扁平狀的氣墊，中間加入了上下端固定的尼龍纖維支撐材料。在避震時，能夠以纖維本身被拉長所增加的張力來阻止受力部分繼續潰縮。接著，再以增加的張力強制將纖維拉回原長度，擠壓空氣，使得原本受力部位氣壓增加而回彈。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供優異的避震能力。

Flyknit也是一項突破性的技術創新。這項技術的本質，是由單一材料制成一塊帶有彈力的完整的布，形成一體化鞋面，而非使用多塊材料進行多次切割，去擔任鞋舌、鞋面、后跟等部位。這使得鞋款首款搭載 Flyknit 技術的 Flyknit Racer，9 碼鞋子的重量僅為 160 克。

耐克為此重塑了自己的生產線。耐克跑步鞋類高級設計總監設計師 Rob Williams曾介紹道：“其制造方法的主要區別在于——我們能將最初的設計寫進程序，并讓機器通過讀寫程序上的信息來用線車出鞋型。這和傳統手工制鞋方法非常不同，后者需要根據設計師提供的樣圖來進行制造。”

這是梅西的最后一屆世界杯，阿迪達斯為他準備的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“這雙鞋核心的特點是它在鞋底加入了一個完整碳板，加強了鞋底強度。”蘇州穆勒侃侃而談。據阿迪達斯官方介紹，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纖維嵌入物，配合超輕結構，可在加速和沖刺時實現更高效的動力傳輸。“在加速的時候，它給你的反饋回彈會更強，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”

內馬爾的個人專屬戰靴是彪馬FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“內馬爾的球風比較柔和，擅長控球。”蘇州穆勒說，“一般情況下，腳背不會使用襪套材質。但內馬爾那雙鞋，整個鞋身約一半面積都是柔軟的襪套材質，包括腳背。好處是腳背柔軟、觸感貼合；缺點是射門時發力較軟。但很符合內馬爾的球風。”

國貨在哪里？

國產足球鞋不是沒有過高光時刻。

最早入局的是李寧。2002年日韓世界杯，國足占盡天時地利人和，“殺”進32強。國民對足球的熱情空前，李寧伺機而上，搶占國產足球裝備空白。

然而，涉足全新品類并非易事，“效率”成了阻礙李寧第一時間借勢的絆腳石。“李寧從產品企劃案，找設計師，研究怎么做足球鞋，找原材料，開發鞋面、鞋底，找代言人，召開訂貨會，最后產品終于發布，花了近兩年。”從事零售行業近十年的知乎答主Boy Bad表示，“當李寧想在足球領域有所作為的時候，足球卻開始逐漸陷入假球、黑哨的漩渦，風口不再，看球、踢球的人逐漸少了，連阿迪的足球鞋都賣不動，更何況李寧，最后就只能放棄了。”

定價策略上，李寧也吃了大虧。當年，李寧下足血本，不僅簽約剛留洋埃弗頓的當紅國腳李鐵。更是請來了耐克元年Mercurial“水星” 設計者Max Zago，設計以李鐵之名來命名的“鐵”系列。“鐵”系列的配置也足見李寧的用心：通體袋鼠皮，極具辨識度的外翻鞋舌，更適合亞洲人的寬鞋楦。

如果說，“鐵”系列的豪華配置令球迷們沸騰，其高達1080元的定價無疑向市場澆了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“鐵”系列最大的遺憾。后來，李寧依靠大幅度的折扣處理掉了庫存，從那之后，“心氣兒”大傷的李寧放棄了主流球鞋的設計與生產，一度告別足球市場十幾年 。

下一個入局的主流運動品牌是安踏，那時，距離“鐵”系列的曇花一現，已經過去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股東大會上豪言進軍足球產業：“作為中國最大的體育用品公司，足球，我們一定不會袖手旁觀。”年末，安踏簽約彼時國家足球隊隊長、亞洲足球先生鄭智，在廣東恒大足球學校發布“只管去踢”足球戰略，正式進軍足球市場。

或許是吸取了李寧足球鞋高端定位失利的教訓，安踏推出的“雄獅”系列足球鞋，定位大眾，價格極為親民：入門級碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價僅59元，中端款“雄獅”MG推廣價僅239元。

值得贊揚的是，“雄獅”由中國年輕設計師設計，在本地化上做得極為用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦設計更偏向歐美運動員，我們穿著多多少少會遇到鞋子偏瘦、鞋頭偏低等問題。”10號足球測評表示。而“雄獅”系列針對國人腳型，在鞋楦前掌進行了小幅度加寬。

安踏對此報有極強的信心。當時，安踏公司總裁、執行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來的核心品類，并力爭未來三到五年內做到國內足球市場占有率第一，屆時足球業務將達到安踏整體營收的8%以上。”然而，“雄獅”系列并未獲得預期中火熱的市場反饋。后來的故事是，安踏砍掉了足球產品線，蟄伏至今。

特步同樣蠢蠢欲動。2016年，特步發布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設計的“刀鋒一代”頂級足球鞋。但這款鞋的聲量更小，在與虎嗅交流的球迷、從業者當中，以及網絡上討論國貨足球鞋的帖子里，都鮮有人提及。

2016年，李寧正式成立了足球事業部，2017年，李寧召開足球產品訂購會，并與當時已是國足助教的李鐵再度簽約，高調宣布重回國內足球市場。后來，李寧復刻了“鐵”系列，且只提供AG、TF兩種版本大底，把產品重心下沉到了適用范圍更廣的人草戰靴上。

《我國國產足球運動鞋經營現狀、問題及發展對策研究》提出，我國目前的足球場以中低質量的人造草坪為主，這種人造草坪適合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中國市場的 AG 球鞋銷量不佳，而中國又是 AG 大底足球鞋的主要消費國，諸如阿迪達斯和耐克公司等逐漸降低對中國市場的重視程度。國產品牌如果借機推出高質量的 TF 和 AG 大底足球鞋，將提高市場占有率。

國內足球產業在回溫。今年，李寧發布了“鐵”二代。同時，今年8月，社交媒體上有自稱安踏員工的網友表示：“安踏現在想重新把足球拿回來。我同事差不多已經完成了新的足球鞋產品矩陣設計。”

國貨足球鞋“卷土重來”，新的驚喜會出現嗎？

還要多久？

昨天（11月26日），世界杯賽況平淡，但國內足球圈卻因為一條消息顯得有些熱鬧：據湖北省紀委監委網站11月26日消息，中國國家男子足球隊原主教練李鐵涉嫌嚴重違法，目前正接受中央紀委國家監委駐國家體育總局紀檢監察組和湖北省監委監察調查。

目前，李寧已經刪除了與李鐵的一切廣告合作內容，并下架了圍繞李鐵開發的鐵系列2代和鐵系列SE青少款。虎嗅獲悉，有商家接到通知：

群公告

緊急通知??。

1 所有鐵系列產品全部下架。注意所有

2所有李寧含鐵的宣傳全部撤下 拆除（含鐵。包含鐵字）的

3。所有鐵系列今天有需要退貨的 不能直接決絕。先咨詢總部.

請所有門店立即執行

國內足球丑聞頻出，對足球產業的打擊是致命的。這不僅損削了國人對足球的熱情，減少了潛在消費力，也增加了國內運動品牌簽約國內球員的風險，對獲取亞洲球員數據、提升技術研發不利。

“我之前試過的幾雙國產鞋確實在鞋楦、鞋頭等方面進行了注意，但卻忽略了比如后跟鎖定、包裹感、支撐性的指標。”10號足球測評表示，國產品牌并非技術能力上達不到相應高標準，而是沒注意到，或者說是考慮不夠全面。

設計足球鞋要考慮的因素涉及方方面面。“踢足球，腳或者說鞋需要直接接觸球，場地也是極其特殊的“土地草皮”，鞋對運動員發揮的影響比籃球多太多了。可想而知，制造和設計技術的差異帶來的性能差距就會被不斷放大。”知乎答主Maple表示。

愛踢球的大叔也告訴虎嗅，籃球鞋買大一碼不礙事，足球鞋必須完全貼合腳型，保證包裹性。“稍有不合適，實戰半場下來，就會發現腳磨破了，或者受傷了。”

一位零售分析師向虎嗅表示，國產品牌之所以不大舉投入足球鞋研發設計，是因為市場小，性價比低。相較籃球鞋和跑鞋在日常場景中的廣泛使用，足球鞋脫離足球場地后，再無用武之地。“實際上，就算在國際體育品牌的實體店，足球鞋的身影也極為罕見。”

愛踢球的大叔向虎嗅描述了北京買足球鞋的現狀：在普通的運動品牌門店中，普遍買不到足球鞋。僅在品牌的奧特萊斯店中，會出現一些低端價位的鞋款。如果想嘗試更多品牌的更多鞋款，找到適合自己的，需要去小李子、YOYO等專門的足球裝備店。在高德地圖上搜索“足球裝備”，能看到，這樣的門店在北京僅有四家。

世界服裝鞋服網曾指出，國內體育品牌的產品大多由經銷商銷售，少有直營店，足球鞋不如其他商品熱銷，沒有競爭力，經銷商們便不會進貨，這也是至今國內運動用品店內很難看到足球鞋的原因。

“性價比”是目前國產足球鞋主打的概念。《我國國產足球運動鞋經營現狀、問題及發展對策研究》指出，國內外運動品牌的中低端足球鞋在舒適度、包裹性、抓地力、材料科技等方面的差距較小，有利于國產足球鞋搶占市場份額。

這也一定程度上限制了它們的“定價自由”。在一個足球愛好者的群里，一位球迷截圖安踏今年推出的星火系列足球鞋，優惠后價格為649元，引發群友熱議，表示不值。一位足球愛好者告訴虎嗅，雖然穿著歐美鞋款，鞋楦過窄，多有不適，但600元以上的價位，還是會直接選擇耐克、阿迪達斯。

在社交媒體上的諸多國產足球鞋測評中，博主們的落點往往殊途同歸：真心希望國產足球鞋越做越強。

什么時候能讓梅西穿上中國球鞋，尚未可知。中國球迷們真正關心的是，什么時候，我們自己才能穿上一雙質優價美，適合自己的國產足球鞋。

關鍵詞： 阿迪達斯