作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

(資料圖片僅供參考)

在上海經(jīng)營輕食店的徐簡已經(jīng)連續(xù)失眠三個(gè)多月了。

徐簡門店最關(guān)鍵的收入來源是午餐時(shí)段。在往常工作日的12：00~12：45，附近寫字樓白領(lǐng)會(huì)涌入店里，她們習(xí)慣點(diǎn)上一份雞胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；外賣機(jī)也會(huì)像說“貫口”一樣，連續(xù)報(bào)出新訂單。在生意最好的時(shí)候，堂食客人、取餐小哥會(huì)擠在點(diǎn)餐臺(tái)，稍胖一點(diǎn)都轉(zhuǎn)不過身。

2018年前后的上海餐飲圈，輕食曾是最好的創(chuàng)業(yè)選擇。但這股熱潮自2020年開始降溫，進(jìn)入2022年輕食圈陷入寒冬。

在今年二季度暫停堂食后，徐簡把這一年的賺錢夢寄托在三四季度。他暢想過恢復(fù)堂食后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，甚至夢想著抄底再盤一個(gè)店面。但從8月開始，徐簡意識(shí)到這些只是幻想：報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，更可怕的是一大波咖啡圈的玩家，像雨后春筍一樣突然殺出來。

以徐簡門店為中心2公里的圓形區(qū)域內(nèi)：在不到半年的時(shí)間里，新增或升級了百余家提供午餐或Brunch的咖啡門店。讓徐簡感覺匪夷所思的是，除了咖啡店直接入局外，一些餐飲公司“換上咖啡馬甲”“開著咖啡小號(hào)”再次入局。

在這個(gè)圓形區(qū)域里，和府撈面旗下的“咖啡+簡餐”品牌Pick Me于10月開業(yè)，Pick Me距離區(qū)域內(nèi)最近的和府撈面門店僅60米；Manner匯亞大廈店加大了烘焙產(chǎn)品的供應(yīng)，而不遠(yuǎn)處的Manner環(huán)球金融中心店已經(jīng)正式賣簡餐，不僅提供海鮮炒飯、意面，還直接賣烤雞、炸雞柳。

趙銘是在這附近經(jīng)營獨(dú)立咖啡店的人，他的門店也在今年增加了沙拉、鹵肉飯以及炸雞。他告訴虎嗅，在上海的咖啡圈，“咖啡+簡餐”已經(jīng)是一個(gè)潮流。“老板們聚在一起，聊怎么修改經(jīng)營范圍、更換執(zhí)照、怎么解決消安審核。”

這些咖啡玩家?guī)淼模且粓觥拔绮托詢r(jià)比之戰(zhàn)”，而輕食店正“被拉入戰(zhàn)場”：在徐簡的輕食門店模式中，平均客單價(jià)達(dá)到75元、毛利率超過65%。殺入“白領(lǐng)午餐錢包”的咖啡玩家們給出了遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格帶的選擇，比如在Manner門店中，點(diǎn)一杯美式和一份素食藜麥南瓜沙拉，總共只需要40元；而在Pick Me一份咖啡+杯面套餐只需26元。

這場性價(jià)比之戰(zhàn)，更像一場“需求側(cè)變革”引發(fā)的降價(jià)海嘯：來自便利蜂的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年70%以上消費(fèi)者午餐價(jià)格控制在20元以內(nèi)，過半消費(fèi)者期待花20元吃到超20元的美食。“2022年白領(lǐng)在午餐消費(fèi)方面呈現(xiàn)出‘既要也要’的局面”。

在這樣的降價(jià)海嘯中，輕食店跌入寒冬。今年9月，知名輕食品牌Wagas出售60%股份“賣身求存”；一家曾在2021年殺入本地榜單前十的輕食店在今年10月宣布倒閉；而在去年年底，知名輕食餐廳新元素發(fā)出了破產(chǎn)通知……

有投資人向虎嗅表示，2022年資本基本不再看輕食店類項(xiàng)目。“2015~2020年是輕食的黃金時(shí)代，2020年至今賽道不景氣。2022年，輕食項(xiàng)目接連關(guān)店、調(diào)整。”

上述投資人認(rèn)為，輕食項(xiàng)目最關(guān)鍵的目標(biāo)市場是白領(lǐng)午餐時(shí)段。但多重因素作用下，2022年白領(lǐng)群體對性價(jià)比更為關(guān)注，而咖啡賽道面對“增長瓶頸”開始發(fā)力多元化，輕食化的簡餐成為咖啡品牌的主流選擇。

發(fā)力午餐的不只是中腰部咖啡品牌，星巴克和瑞幸也沒有閑著。2022年星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供給，像“火腿可頌”“貝果”這類可以滿足午餐需求的SKU開始變多。有星巴克的員工表示，2022年下半年他們會(huì)被鼓勵(lì)“盡量在午餐時(shí)段向門店客人推薦食品SKU”。

“一方面，咖啡本身的競爭非常激烈，圍繞咖啡的創(chuàng)新很難，餐是一種戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充；此外，一些咖啡品牌希望通過餐品提高坪效；以及，對部分咖啡品牌而言，提供餐品具備話題性，在流量側(cè)有更高傳播度。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴虎嗅Tims咖啡、星巴克都提供烘焙、甜品等餐品SKU，部分本土咖啡品牌正在把餐品作為一種補(bǔ)充。

消費(fèi)分析師劉暢統(tǒng)計(jì)了過去一年本土頭部咖啡品牌在餐飲領(lǐng)域動(dòng)作后發(fā)現(xiàn)，約有超過65%的頭部及中腰部連鎖咖啡品牌在嘗試簡餐或推出更豐富烘焙產(chǎn)品線。“最核心的消費(fèi)時(shí)段是午餐，目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng)打工者。2021年咖啡圈嘗試過日咖夜酒，但這條路走通的很少，今年咖啡簡餐成為趨勢。”

但多位分析人士共同認(rèn)為，白領(lǐng)午餐市場是一個(gè)競爭異常激烈的紅海，咖啡品牌想在這一市場打開局面并不容易。

咖啡的兩條求存路

“本土連鎖咖啡品牌，試圖解決客單價(jià)問題，這引發(fā)了兩個(gè)趨勢，其一，咖啡茶飲化；其二，咖啡簡餐化。”咖啡分析師趙程程向虎嗅表示，在2022年這兩個(gè)方向可以覆蓋絕大部分本土咖啡品牌的戰(zhàn)術(shù)選擇。

在咖啡茶飲化模式下，通過更復(fù)雜的鮮果、奶酪原料調(diào)配，單品價(jià)格上沖至15~25元/杯；在咖啡簡餐化模式下，通過餐品SKU搭配，客單價(jià)上沖至40~50元/單。

多位咖啡業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩條道路疏通同歸：拉高客單價(jià)、改善毛利率，并基于此優(yōu)化門店現(xiàn)金流。

一位本土中腰部連鎖咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴虎嗅，由于2022年咖啡成熟市場城市出現(xiàn)了門店暫停營業(yè)情況，幾乎所有品牌都把戰(zhàn)略從擴(kuò)張改為了求存。“我們暫停了全國擴(kuò)張，要求所有門店優(yōu)先解決收支平衡問題，并關(guān)停一部分虧損情況嚴(yán)重的門店。”

上述創(chuàng)始人認(rèn)為，門店現(xiàn)金壓力不僅僅源自“暫停營業(yè)”，還有疫情后消費(fèi)信心的變化。“我們的一些核心門店三季度客流量、外賣訂單量相比2020年同期下降20%、15%左右。客流量和訂單下降，意味著單店出杯量不足——疫情前門店的營收模型已經(jīng)不成立了。”

深層次的危機(jī)來自于成本。

2022年紙張、咖啡豆以及咖啡師等成本均呈現(xiàn)出上漲趨勢，而一些水果、奶制品配料的成本同比上漲幅度甚至超過40%。

一系列因素倒逼咖啡品牌修改“商業(yè)模型”。

“兩條道路需要的公司特質(zhì)不同：如果要走咖啡茶飲化道路，需要門店出杯量足夠高，這樣你的新品容易打爆，在訂單量足夠大的情況下，供應(yīng)鏈成本才能進(jìn)一步降低；而咖啡簡餐化道路，需要門店點(diǎn)位接近白領(lǐng)消費(fèi)群體，由于目前市場上有很多成熟的餐品供應(yīng)商、代工方，相對來說對咖啡品牌的體量、供應(yīng)鏈能力要求較低。”趙程程認(rèn)為，頭部巨頭普遍嘗試咖啡茶飲化之路，而中腰部品牌大多在咖啡簡餐化道路上走的更遠(yuǎn)。

點(diǎn)位成為咖啡簡餐化過程中的競爭焦點(diǎn)。

有頭部咖啡品牌選址負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在上海、北京等城市，寫字樓點(diǎn)位、地鐵口點(diǎn)位在2022年競爭較為激烈。“上海核心城區(qū)的寫字樓點(diǎn)位，幾乎沒有閑置。有些品牌派人盯著，出一個(gè)搶一個(gè)，甚至從競對手中溢價(jià)轉(zhuǎn)租過來。”

一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)來自租金變化。在上海從事商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)的雷平告訴虎嗅，2022年寫字樓、地鐵等白領(lǐng)群體相關(guān)地塊的商業(yè)租金有小幅下降。一部分門店由于“暫停營業(yè)”而退租，物業(yè)方為了盡快“騰挪”適當(dāng)降低租金，對一些現(xiàn)金壓力較小的品牌或連鎖巨頭而言，2022年是拿地的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，需求側(cè)的變化，正在加速咖啡簡餐化。

星圖金融研究院副院長薛洪言認(rèn)為，2022年消費(fèi)分級現(xiàn)象明顯：“依賴工資收入”的群體，正出現(xiàn)消費(fèi)降級；而高收入群體在奢侈品、豪車等領(lǐng)域并未出現(xiàn)明顯的消費(fèi)力下滑。

“兩個(gè)明顯的趨勢是：一方面白領(lǐng)打工者加大了咖啡消費(fèi)，咖啡進(jìn)一步成為打工剛需；另一方面，這一群體降低了日常餐飲開支，尤其是其中的非剛需開支。”消費(fèi)分析師劉暢認(rèn)為，這種趨勢直接的體現(xiàn)是：低價(jià)、平價(jià)咖啡2022年出現(xiàn)銷量上漲，整體外賣大盤、堂食大盤疲軟甚至下降。

更低價(jià)格的咖啡和更低價(jià)格的簡餐，正在成為白領(lǐng)群體的剛需。

一家在今年推出簡餐業(yè)務(wù)的連鎖咖啡品牌市場負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在廣州、上海，白領(lǐng)群體“咖啡+午餐價(jià)格預(yù)期”比2021年下降15%~20%左右。“2022年，‘餐+飲’40元已經(jīng)是一個(gè)敏感價(jià)格帶，在2019~2020年部分城市該數(shù)據(jù)可以達(dá)到50~55元。”

一位不愿具名的研究社會(huì)學(xué)的學(xué)者向虎嗅表示，他所在機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年“帶飯飯盒”在電商平臺(tái)的增長性很好，與此同時(shí)“工作成本/工資收入的比值”明顯下降。“工作成本是指一個(gè)人因工作產(chǎn)生的開銷，我們發(fā)現(xiàn)其中食物成本占比下降幅度較為明顯。”該學(xué)者認(rèn)為，在這樣的情況下，如果想“爭奪白領(lǐng)午餐市場”，性價(jià)比是2022年最為關(guān)鍵的競爭點(diǎn)。

韓國市場曾發(fā)生的事情，可以成為本土咖啡的借鑒。

“最早韓國本土咖啡是不賣炸雞、韓餐這些食物的。兩個(gè)關(guān)鍵階段是1997年韓國IMF危機(jī)，以及2008年韓國經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩。第一個(gè)階段造就了韓國咖啡市場的爆炸式發(fā)展，第二個(gè)階段造就咖啡簡餐化模式快速發(fā)展。”趙程程認(rèn)為在消費(fèi)信心不足的周期內(nèi)，咖啡剛需化的趨勢會(huì)越發(fā)明顯，而基于低價(jià)咖啡的簡餐模型也會(huì)在這樣的周期內(nèi)快速發(fā)展。“咖啡和餐品的價(jià)格，會(huì)成為跨界競爭中的關(guān)鍵要素。”

“咖啡們”如何拿下午餐市場？

一家已經(jīng)在上海上線簡餐的咖啡連鎖品牌，在9月份放緩了“簡餐門店開拓速度”。這背后的原因是，已經(jīng)上線簡餐SKU的門店，遇到了客流量之困。

在一開始，該品牌推出了多款組合定價(jià)在65元左右的SKU，結(jié)果在運(yùn)營第一個(gè)月里，在點(diǎn)評網(wǎng)站中出現(xiàn)大量圍繞口味和價(jià)格的吐槽。

“最諷刺的是用薩莉亞擠兌我們。”該品牌相關(guān)人士說，他們當(dāng)時(shí)看到有多個(gè)用戶留言中對比薩莉亞的意面和我們的意面，“然后吐槽我們的意面貴還難吃。”

更大的危機(jī)是，餐品的口碑開始影響咖啡。在點(diǎn)評網(wǎng)站上，用戶圍繞餐品的吐槽，很快變?yōu)槿荡驌簦踔猎撈放普Q生以來的幾個(gè)爆品都開始被質(zhì)疑。“我們試圖去解釋用的食材好、制作工藝健康，但是這些很無力。”

在10月，這家品牌開始調(diào)整SKU，他們把簡餐產(chǎn)品線的價(jià)格平均下調(diào)8%，又在菜單中增加了約10款引流型菜品。一系列調(diào)整帶來了轉(zhuǎn)機(jī)：10月該品牌簡餐模型門店銷量同比增長約16%。“降價(jià)不僅可以拉高客流量，而且降低了用戶預(yù)期，消費(fèi)者不會(huì)對12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一點(diǎn)，就會(huì)覺得特別值。”

性價(jià)比之外的另一個(gè)秘訣是女性用戶。

另一家嘗試簡餐的咖啡品牌則發(fā)現(xiàn)，女性白領(lǐng)正在成為咖啡進(jìn)軍午餐市場過程中的“天平砝碼”。“首先，從輕食店、外賣分流而來的用戶中，女性用戶占比最高；其次，吃完樂于去分享評價(jià)、發(fā)朋友圈的女性用戶最多；以及，愿意帶同事、閨蜜來同一個(gè)店復(fù)購的，也是女性用戶居多。”該品牌研發(fā)人士告訴虎嗅，這可能是一個(gè)關(guān)鍵的捷徑：如果可以在簡餐設(shè)計(jì)上，滿足性價(jià)比+女性口味，可能會(huì)迅速打開市場。

一家在深圳的咖啡店，2022年在簡餐菜單中推出了“覆盆子蔓越莓貝果”。這款產(chǎn)品很快成為門店爆款，而女性用戶點(diǎn)單占比超過90%。“基本上，男士看到這名字就不想吃；但女孩的眼睛會(huì)被很快吸引過來。”

一個(gè)隱藏在女性用戶背后的細(xì)節(jié)是，部分咖啡品牌正在放棄在午餐時(shí)段的“低脂”“低糖”概念。

“咖啡做的午餐，和輕食店的午餐應(yīng)該有心智差異。咖啡生意的本質(zhì)，是成癮性，那么同理它提供的食物應(yīng)該也具備成癮性——糖、油炸、碳水是成癮性的關(guān)鍵武器，能確保復(fù)購。”一位咖啡品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，2022年他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京、上海等城市，部分女性用戶在外賣產(chǎn)品中購買較多的并非蔬菜沙拉，而是烤雞、豬腳飯、鹵肉飯、串串。“輕食店為什么都死了？因?yàn)樾詢r(jià)比、口味以及復(fù)購率。這個(gè)世界上只有不到萬分之一的人會(huì)日復(fù)一日吃白水煮西藍(lán)花、雞胸肉，一個(gè)做咖啡的人應(yīng)該從成癮性入手思考問題。”

值得注意的是，在2022年入局午餐市場的多個(gè)咖啡品牌菜單中，炸物、烤物都是標(biāo)配SKU，在甜品中多個(gè)品牌并不再標(biāo)注“代糖”“0糖”等信息，而是強(qiáng)調(diào)味覺。

“消費(fèi)疲軟時(shí)，打工群體的心理壓力比較大。這一周期內(nèi)，甜品、油炸物、高蛋白都是可以解壓的食物。這也是為何國外市場在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，低價(jià)炸雞的銷量一般會(huì)較好。”上述創(chuàng)始人說。

擺在咖啡品牌面前的午餐挑戰(zhàn)依舊很多。比如，多個(gè)咖啡品牌發(fā)現(xiàn)，餐品SKU豐富度正在成為關(guān)鍵痛點(diǎn)：在午餐市場，如果想實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，則需要給用戶更多的選擇。

但對于咖啡品牌而言，想大規(guī)模增擴(kuò)餐品SKU極為困難。

“咖啡產(chǎn)品線的管理邏輯和餐品是不同的，研發(fā)思路也是不同的。這意味著咖啡品牌需要增擴(kuò)團(tuán)隊(duì)，以及如何平衡門店咖啡產(chǎn)能和簡餐產(chǎn)能是個(gè)大問題，如果餐品占比過高，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到餐廳模型范疇里，那么賺錢的底層邏輯會(huì)變。”劉暢認(rèn)為，咖啡品牌應(yīng)該以咖啡SKU為核心，通過咖啡去優(yōu)化用戶到店頻次和復(fù)購率，餐品只是優(yōu)化門店收支狀態(tài)的補(bǔ)充。而在汪洪棟看來，簡餐很難成為咖啡品牌的“主角”，對大部分品牌而言，從收入結(jié)構(gòu)上餐品和咖啡比例很難實(shí)現(xiàn)1:1。

眼下，多個(gè)咖啡品牌已將2023年的午餐市場視為關(guān)鍵機(jī)會(huì)。隨著各地逐漸恢復(fù)常態(tài)，餐飲圈可能將會(huì)開啟一輪激烈的午餐戰(zhàn)。而那時(shí)，咖啡、茶飲、餐飲們，又將陷入圍繞白領(lǐng)用戶的大混戰(zhàn)。

（應(yīng)對方要求，徐簡、雷平為化名）

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