今年，出現(xiàn)在山姆會(huì)員商店里的男性明顯多起來。他們把玩一個(gè)紅酒杯，試穿一件夾克，搬走一臺(tái)咖啡機(jī)，或者只是站在幾十萬的音響旁邊靜靜欣賞，讓這個(gè)通常總是被家庭女主人主導(dǎo)的商店有了更濃的“家”的味道。

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讓男性喜歡上逛商場(chǎng)，應(yīng)該是一個(gè)世界性難題，山姆會(huì)員店是怎么做到的？

中產(chǎn)們的驚喜時(shí)刻，越來越多

劉先生就是愛上山姆的男人之一。

讓劉先生對(duì)山姆的印象發(fā)生改變，源自一次機(jī)緣巧合。當(dāng)時(shí)他正陪著妻子挑選食材，一旁的女兒吵著要去買玩具，劉先生便自己帶著女兒離開了生鮮區(qū)。

在路上，他驚喜地發(fā)現(xiàn)一個(gè)自己關(guān)注已久的品牌竟然在山姆出現(xiàn)了：Spyder男士夾克，而且價(jià)格僅僅是市面上的約1/4。

“以前都是陪家人來買牛肉、糕點(diǎn)和零食，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這里還有BOSE音響、pico游戲機(jī)、Riedel酒杯，并且價(jià)格也比網(wǎng)上要便宜。”第一次被山姆安利的劉先生，顯得有些驚奇。

最近，他又研究起了咖啡，每天在家鼓搗從山姆買回來的德龍咖啡機(jī)，款式正好是他在網(wǎng)上種草了許久的同款，價(jià)格比網(wǎng)上低400多。

“大牌多、價(jià)格低、不用選”，這也正是大多數(shù)中產(chǎn)男性對(duì)購(gòu)物的需求。

對(duì)山姆來說，百貨品類的升級(jí)，讓“美好生活”的版圖更加完整。

一方面，會(huì)員對(duì)山姆有了更高的要求。他們希望在衣食起居上都能感受到山姆帶來的 “驚喜感”和“顛覆性價(jià)格”。

另一方面，在百貨品類的發(fā)力，也有利于山姆“破局”，提升差異化優(yōu)勢(shì)。在其它玩家還在爭(zhēng)相復(fù)制瑞士卷時(shí)，山姆又領(lǐng)先一步，創(chuàng)造下一個(gè)爆點(diǎn)。

在百貨這個(gè)已經(jīng)被電商占占據(jù)主導(dǎo)地位、傳統(tǒng)商超普遍“繞道”的領(lǐng)域，山姆堅(jiān)持會(huì)員制的打法，用“精選、自主研發(fā)、會(huì)員價(jià)值”開辟了屬于自己的陽關(guān)大道。

明知山有虎

百貨行業(yè)涉及眾多細(xì)分品類，種類和需求五花八門，在許多商超品牌眼里是塊難啃的硬骨頭。想要化解這一難題，必須要在產(chǎn)品新意和性價(jià)比上做出突破。

而這恰恰也是山姆敢于“明知山有虎，偏向虎山行”的勇氣所在。

精選是山姆的看家本領(lǐng)。相比傳統(tǒng)商超動(dòng)輒上萬的sku儲(chǔ)備，山姆僅提供約4000個(gè)精品，每個(gè)品類僅有2到3個(gè)選擇，精耕細(xì)作將商品力打磨到極致。“個(gè)個(gè)都是明星單品”也為山姆帶來了規(guī)模效應(yīng)，從而提升議價(jià)優(yōu)勢(shì)，這便是在山姆“驚喜”和“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”可以兼而有之的原因。

Gucci圍巾、德龍咖啡機(jī)、Tom Ford香水、Anna Sui衛(wèi)衣....這些在商超渠道罕見的大牌商品，在山姆以市價(jià)的1/3甚至1/4閃亮登場(chǎng)。

這種 “質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)也為山姆建立了不可復(fù)制的護(hù)城河，并給品牌帶來了一批忠實(shí)的擁躉。

即便是引入大牌，山姆也并不是單純的“拿來主義”，而是根據(jù)會(huì)員的生活場(chǎng)景，挑選合適的款式。比如號(hào)稱“鍋具鼻祖”的德國(guó)品牌菲仕樂，在山姆以湯鍋套組的形式出售，這背后便是在選品時(shí)充分考慮到了中西方文化差異所帶來的烹飪習(xí)慣的不同。

“在山姆，你看到的所有商品類型無非兩種：市場(chǎng)上買不到或者遠(yuǎn)低于市價(jià)的熱門款式”，張青對(duì)于山姆背后差異化商品的定位十分清晰。

而山姆自有品牌Member’s Mark的存在，更像是對(duì)山姆外部品牌的一種補(bǔ)充，用極致的匠心精神去創(chuàng)造符合“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品，來彌補(bǔ)市場(chǎng)上的空白。

不同于一些更關(guān)注上新速度的品牌，“品質(zhì)”是Member’s Mark的主旋律。山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德在一次訪談中提到：“我們?cè)敢鉅奚稽c(diǎn)時(shí)間來確保品質(zhì)。山姆團(tuán)隊(duì)會(huì)花很多時(shí)間，跟供應(yīng)商一起研究商品具體的細(xì)節(jié)，或是深入田間地頭，真正把商品研究透徹。如果要在品質(zhì)跟速度中做選擇，我們肯定首選品質(zhì)。

89元3斤裝的衣物留香珠是世界頂級(jí)調(diào)香公司定制的香型；平均一天只需2塊多的貓糧是用鮮雞鮮魚為原料，全程冷鏈運(yùn)輸至加工間；6毛錢一顆的洗衣凝珠，表面活性物的含量能達(dá)到國(guó)標(biāo)的5倍。

山姆的自主研發(fā)實(shí)力已經(jīng)無限接近垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)快消公司，同時(shí)還擁有快消品牌所不具備的直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，從而加快推進(jìn)品牌與工廠和供應(yīng)商的共創(chuàng)。

對(duì)于許多會(huì)員來說，Member’s Mark本身就是一個(gè)值得信賴的品牌。

山姆向市場(chǎng)展示了它敢于跳出“舒適圈”的勇氣。而這家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年的企業(yè)，似乎從來都不怕在逆境中成長(zhǎng)。

回歸零售的本質(zhì)

不久前，山姆會(huì)員商店宣布讓利五億元用于回饋會(huì)員，對(duì)10款復(fù)購(gòu)率和滲透率最高的“會(huì)員年度心選”商品做出長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)。

在零售行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的背景下，今年山姆有6家新店落地，首次進(jìn)入南寧和無錫等新城市的同時(shí)，在上海、長(zhǎng)沙、重慶等城市也加速布局。

張青曾在一次演講中解釋山姆的選品原則“不妥協(xié)，不跟隨”，“我們要做的就是別人不能做，不想做，不敢做，而我們卻可以為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值的事情；再難也要做，越難，越有會(huì)員價(jià)值，大家都能做的事情，反而要勇敢地放棄。”

正是靠著這樣的“反邏輯”思維，山姆一步步從餐桌上走向會(huì)員們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，在能夠“躺贏”的時(shí)候跳出舒適圈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持快人一步的身位，成為400萬中產(chǎn)的“精神消費(fèi)補(bǔ)給站”。

用沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜女士的話來說就是：“確定性和安全感是自己給的，也只有自己才能給。”在動(dòng)蕩的市場(chǎng)周期中，通過百貨品類的全面升級(jí)，山姆已經(jīng)找到了屬于自己的道路。

而這無疑意味著，山姆已經(jīng)從當(dāng)初的爆款流量“制造機(jī)”變?yōu)榱嗣篮蒙畹摹八茉煺摺薄?/strong>