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世界微資訊!業績向好,B站為何還要裁員?
時間:2022-12-16 08:47:19

文 | 劉以秦 鄭可書

編輯 | 劉以秦


(資料圖片僅供參考)

上周,視頻平臺B站開始新一輪裁員。

一位B站員工稱,這已經是B站近兩年的第六次裁員。多位B站員工稱,此次裁員規模超過以往,有兩位員工所在的部門裁員幅度超過40%。

自去年起,互聯網公司陸續裁員,裁員是降本增效的手段之一。但到今天,少有還在大幅裁員的公司,多數公司進入減少虧損的階段。從今年三季度財報看,B站用戶數量有所上漲,且虧損也在收窄,為何此時還要繼續裁員?

B站相關負責人回應《財經十一人》稱,近期部分業務有調整,無大規模裁員。但被問到具體裁員情況,以及多少算“大規模”時,B站表示暫無回應。

B站員工提到,此次裁員的賠償是“N+2”,相比不少公司裁員賠償“N+1”,看似金額更高,但因正值年終,被裁意味著拿不到年終獎,而B站大部分員工的年終獎是2個—3個月薪資。因此,不少員工在接到裁員通知后,拒絕簽約。B站員工群里開始大量轉發“勞動法”相關文件。

一位員工說,上周三(12月7日)之后,公司的茶水間、吸煙點和電梯里,幾乎所有人都在討論裁員。不少拒絕簽約的員工一整天都坐在工位上玩手機,“大家一時間都沒什么心情工作”。

B站于2009年上線,2011年開始公司化運營,陳睿最早是天使投資人,2014年加入B站擔任董事長兼CEO(首席執行官)。B站是所有視頻網站中,年輕用戶數量最多的平臺,再加上B站多次“破圈”的表現,一度被資本市場認為極具發展潛力。

2018年3月,B站登陸美股。2020年一年,B站股價(美股)上漲近6倍。2021年3月,在港交所二次上市,上市前的認購倍數超過170倍。

但是自2021年后,B站股價一路下跌,美股股價已經從2021年2月的最高點,每股126美元跌至最新的25.4美元。在10月31日甚至跌至每股8.9美元。其港股股價,過去一年縮水近70%。

多位投資人告訴《財經十一人》,過去一年多,資本市場一度擔心B站難以扭虧為盈、現金流緊張。但B站三季度財報虧損縮窄,并提到毛利率要回到20%以上,這在一定程度上增強了投資人的信心。此外,目前視頻、直播領域競爭激烈,整體用戶數量接近天花板,B站還能做到用戶量增長,也是難得的表現。

陳睿在三季度財報電話會議中表示,“減虧已經成為公司最重要的工作之一,這是我親自在盯的工作。”陳睿也透露,會優化組織結構“去肥增瘦”,這部分調整將在今年年內完成,效果則將在明年一季度體現。

B站曾經提到,將會在2024年實現盈虧平衡,裁員只是“去肥增瘦”的一種方式,裁員之外,B站應該如何解決商業化的難題?

業績向好但付費率較低

擁有龐大用戶數是視頻平臺的基礎。B站三季度財報顯示,日均活躍用戶數9030萬,月均活躍用戶3.33億,均同比增長25%。月活躍用戶相比今年二季度也增加了8.8%。

能做到這一點并不容易,視頻平臺整體用戶數已接近飽和,天風證券研究報告顯示,今年抖音和快手的日活、月活用戶均出現了環比下滑趨勢。

除了用戶增長,B站在三季度縮窄了虧損,市場及銷售費用同比減少25%,凈虧損17.2億元,環比收窄15%,毛利率相比二季度提升3.2個百分點,達到18.2%。

整體來看,B站在今年三季度可以算是交出了一份還不錯的成績單。但是作為視頻內容平臺,B站的用戶付費意愿相對較低。

三季度,B站“大會員”數量2040萬,二季度是2100萬,出現了環比下跌。以月活用戶計算,B站的訂閱率約為6%,2021年時,訂閱率為約9%,與此同時愛奇藝、騰訊視頻的訂閱率約20%。

不少用戶付費訂閱視頻平臺的原因是跳過廣告以及觀看獨家內容。B站一直沒有開放視頻前的貼片廣告,且也表示短時間內不會開放。

B站COO(首席運營官)李旎稱,從行業來看,貼片廣告收入僅占3%到5%,占比萎縮很快,單價也越來越低。“B站的內容大多集中在2到5分鐘,如果所有內容都采取貼片這種形式,收入較少,又會極其破壞用戶體驗,這種得不償失的傳統廣告形態跟模式,B站是不會輕易去嘗試的。”

在獨家版權內容的數量上,B站也沒有足夠的吸引消費能力。B站有優勢的是動漫類內容,一位B站人士稱,以二次元起家,且這類內容有競爭力,是B站能夠成為年輕用戶最多平臺的核心原因。但正因為年輕用戶多,付費能力相對較弱。再加上B站長期營造“用愛發電”的氛圍,進一步拉低了付費率。

B站也在不斷增加電視劇、綜藝節目以及紀錄片的版權數量,但整體數量仍然較少。以電視劇為例,第三方數據機構燈塔數據顯示,今年上半年,各大視頻網站共上線新劇155部,B站每年上新的電視劇數量約2-3部。

直播成為重要收入來源

今年三季度,直播和大會員所屬的增值服務為B戰貢獻了22.1億元營收,占比最高。

過去一年,B站在努力提振直播的各項數據。包括鼓勵只發視頻的UP主們開直播;給新入駐的主播們獎勵分成;加強與公會的合作等。陳睿將直播看做是B站生態的延伸,UP主們不發視頻的時候,可以通過直播增強與用戶的連接。

目前直播主要分為三類:游戲直播、秀場直播和直播帶貨。B站最早是游戲直播為主,曾經花費8億元買下英雄聯盟三年的獨家轉播權。游戲直播的特點是容易起量,但是變現能力弱。游戲主播們大部分時間都在打游戲,很少有時間會停下來讓用戶送禮物或打賞。游戲主播主要靠帶貨和廣告植入賺錢,這部分收入平臺能夠分成的比例較低。

秀場直播在B站屬于“顏值”區。內容大多是和觀眾聊天,或唱歌跳舞。這類主播和用戶的互動性更強,因此用戶送禮物和打賞的頻次也會更高。過去曾經出現過不少用戶給主播刷高額禮物的新聞,大多出現在秀場直播間。

B站目前直播頁面中,“顏值”被放在了第一的位置。點開直播首頁,有不少疑似“擦邊”的內容。一位關注B站的投資人也注意到了這一點,他認為這是B站核心用戶的喜好決定的。

不過,B站一直未曾放松過對內容的審核。一位B站員工提到,這一次裁員,審核部門并沒有涉及,甚至還擴大了人員規模。他說,許多用戶都能看到類似的內容,是因為算法不夠好,沒能做到“千人千面”。

“直播雖然已經是很成熟的業態,但并不代表任何一個平臺都能把直播做好。”該員工曾就職于另外幾家直播平臺,他認為B站直播的產品力不如其他幾家。

在直播帶貨方面,B站也有動作,包括上線購物車功能,參加今年“雙11”等。但直播帶貨需要平臺具備一定的供應鏈能力以及銷售流程管理能力,B站目前是直播帶貨還屬于“試水”階段,只是為主播和用戶提供了購物的功能,并未有大規模投入。

一位近期被裁的B站直播員工透露,B站的整體目標,已由月活增長,逐漸轉向日活、業務收入增長,并更加注重毛利率。

該前員工稱,在以公會為主的直播生態中,平臺收入規模與毛利的矛盾無法避免。直播的核心收入來源于打賞,公會、主播、平臺按相應比例獲得分成;分成比例夠高,公會才愿意讓旗下主播入駐平臺,平臺打賞收入規模才能擴大,但平臺獲得的分成相應減少,毛利降低。這一問題,對于頭部主播少、對公會依賴度高的B站而言,尤為嚴重。

該矛盾的唯一解決辦法是,降低平臺對公會的依賴度,推動UGC(User-generated Content,用戶生產內容)、素人直播。B站已有相關舉措。2021年一季度財報電話會上,陳睿表示,未來直播會成為每個UP主都具備的能力。今年1月,B站推出UP主開播激勵任務,完成任務的UP主可獲得最高800元激勵金;雙11期間,B站推出“直播電商UP主招募激勵計劃”,鼓勵UP主直播帶貨。

但這不易實現。該人士認為,B站總體強調高質量內容,用戶創作的心理門檻高;另外,UP主的技能與直播主播的并不匹配——B站UP主的能力在于內容(優秀的創意、畫面等),而直播主播的首要技能是不冷場、與粉絲及主要付費用戶維系關系。

廣告收入增長但游戲業務需要調整

今年,互聯網行業的廣告收入大多疲軟,但是B站仍然保持了廣告收入的持續增長。今年前三季度,B站的廣告收入分別為:10.4億元、11.6億元、13.5億元。

B站廣告收入增長的一個原因是新增的Story模式,也就是豎屏模式。李旎表示,后續Story的增量會成為廣告收入提升的增長點。浙商證券報告認為,2024年,Story模式將為B站帶來20億元廣告收入,能推動B站實現2024年盈虧平衡。

B站推出豎屏模式遭遇不少爭議。橫屏的特點是可承載信息量大,適合一些有深度的內容;豎屏較碎片化、娛樂化,傳播效果更好。今年,一位B站資深UP主開始發豎屏內容,她過去的視頻大多是20分鐘左右,剛開始發布時,評論留言多是批評的,“很多留言說不要把抖音的內容搬到B站來。”她告訴《財經十一人》,但其實主要是因為有廣告贊助,廣告主希望投放的是豎屏。

內容與廣告的平衡,是幾乎所有社區型平臺面臨的矛盾。如果單從數據來看,豎屏模式為B站的用戶使用時長、廣告收入等方面,都有明顯帶動作用。但這并不是B站的核心競爭力所在。但無論如何,豎屏模式已經給B站帶來了商業化成績。

廣告之外,游戲也是B站實現盈虧平衡的重要一環。

上市前,游戲曾是B站最主要的收入來源,但自FGO(《Fate/Grand Order》,B站代理的游戲)之后,無論是代理還是自研,B站都少有熱門游戲作品。

究其原因,代理方面,很多游戲因為利益分成問題,更傾向于自運營。而自研是一條漫長的道路,研發周期長達三至五年也很常見,目前,B站能力仍然不足。資深游戲從業者王鯨稱,做出好的自研游戲,需要持續投入的資金、聚焦于某賽道/某作品的決心、成熟的游戲人才。目前看來,B站在此三點上都有不足。

對此,B站已在進行調整。在三季度財報電話會議上,陳睿稱,過去兩年,B站游戲業務發展不及預期,原因是“自研鋪得太開但淺嘗輒止,貪多但是無果”。他表示,未來,B站的游戲自研將只聚焦一兩個方向,同時強化自研項目生命周期管理:符合預期的項目,加強投入;不符合預期的項目,快速迭代。

盡管B站以及部分用戶,將這個從二次元起家的內容平臺稱為“小破站”,這或許是拉近B站與用戶的一種方式,但B站從未甘心做一個小眾的平臺。陳睿曾經提到,不進則退,B站不可能保持“不大不小”的狀態。

想要成為大廠,B站還有很長的路要走。多位員工都提到,B站的薪資水平、管理能力以及團隊戰斗力在互聯網公司里都不算好。或許對于B站來說,只有先通過降低成本做到盈虧平衡,才能做下一步的計劃。

作者為《財經》記者

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